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【专访】好耶集团CEO姚晓洁:今年戛纳,最性感的竟不是创意
梅花网小A 2016年07月28日 快速评论
今年6月,好耶集团CEO姚晓洁先生应邀出席戛纳国际创意节,与各路广告界大咖探讨全球广告业的发展趋势及大数据时代的品牌营销。梅花网专访姚晓洁先生,记录戛纳点滴。

前不久,素有广告界奥斯卡之称的戛纳国际创意节(下简称戛纳)圆满落幕,今年它又带给业界何种思考?

图:戛纳现场

"今年戛纳,确实不一样。"好耶集团CEO姚晓洁先生应邀出席戛纳国际创意节,在参与戛纳全程后,他觉得今年的戛纳与往届不同,大家除了谈论创意,也更多地谈及创意之外的新兴力量。"在主论坛、分论坛上的技术、娱乐和健康板块中,大家所谈论的焦点更多地集中于新兴科技力量,比如广告技术、大数据、VR(虚拟现实技术)、AR(增强现实技术)。"

图:姚晓洁先生与戛纳国际创意节主席Terry Savage先生

那么,这些广告技术、大数据、科技等新兴力量,能为行业带来何种创新?梅花网专访好耶集团CEO姚晓洁先生,记录戛纳之后的行业思考。

技术力量:全民技术时代,不懂技术只能被淘汰

一直以来,技术创新是戛纳关注的焦点之一,业界各方对于技术创新的探讨从未停止。时下,伴随着新兴技术的开发,更多品牌主将创新技术应用到营销实战之中,这会带给广告界何种改变呢?姚晓洁先生认为:"当下行业已经进入了全民技术的时代,技术与广告的关系变得越来越密切,如果广告公司不懂技术,那迟早要被淘汰。"

在梅花网采访中,姚晓洁先生详细解释了这一观点。"在过去,技术型广告公司、创意代理广告公司、媒介代理广告公司之间,都有一条明显的技术界限,大家都各自做各自的专业服务,少有交集。而现在,令人惊喜的是,越来越多的传统广告公司、公关公司、线下活动公司,都或多或少地使用诸如VR、AR等新兴技术来服务客户。我们发现,技术已被运用到广告行业的各个分支,技术与广告之间的那条界限已经越来越模糊。"

T Brand工作室凭借虚拟现实新闻应用"NYT VR"夺得戛纳移动类全场大奖。

当戴上VR装置后,受众能够"亲临"新闻现场,沉浸式地体验新闻发生时的现场状况。

"作为新的营销手段,技术驱动的创新营销能带给受众更优质的用户体验,也就能加强广告效果,所以我们说,技术备受广告主的关注。那么,广告公司也必须跟上客户的脚步,加强公司的技术应用,才不会被客户淘汰。"

数据力量:数据领域O2O,让数据更精准地呈现"人"

除了关于技术、科技的话题,创意数据也是戛纳国际创意节中的重中之重。戛纳组委会将去年新设的创意数据奖项(Creative Data Lions)再做细分,在今年又增设了数据精准营销(Data-Driven Targeting)和B2B数据解决方案(Business-to-Business Data Solution)两大组别,由此可见戛纳的用意,希望行业能够琢磨出创意与数据相结合的营销解决方案。

创意数据金奖作品《天然气管家》,它创造了一种装置,可以实时监测天然气罐的使用情况,当天然气快用完时,装置通过WiFi连接到用户手机,提醒更换天然气。这样一来,就能够解决居民因为忘记更换天然气罐而使用不上天然气的尴尬状态。

显然,国内外对于大数据的营销运用都十分重视,然而,国内外大数据营销的发展情况却不尽相同。姚晓洁先生为我们详解了中国大数据营销的起源与发展:

什么才是真正的大数据?

"大数据"的前身就是'数据',数据从何而来?--来自于互联网的各个平台。而互联网的特性决定了数据的属性--开放、打通、无缝。只有真正被打通、开放的数据才能称得上是大数据。而营销大数据所服务的是个人(用户/受众),通过研究用户的消费行为数据,让他们更快获得有价值的信息、享受更及时的优惠与便利。

营销大数据在中国的现状怎么样?

我们已经知道,只有完全打通、开放的消费者行为数据才能称得上是营销大数据。但是,中国营销大数据生态圈的开放性还有待增强,我们需要像国外一样,汇集行业内各类公司的数据,把各个领域的数据打通,做真正的营销大数据。幸好,那些握有海量数据的中国企业正在逐步开放自己的数据端口,好耶集团也正积极地进行数据的深层挖掘工作。

另外,由于国内线下数据与线上数据在测算方式的不同,导致线下、线上数据很难被打通,而若能打通,那么营销大数据会更加完整,发挥它最大的功效。

大数据营销的发展方向是怎样的?

我们发现,线下数据更贴近消费者的生活,更能还原一个真实的人。而随着移动互联网的发展,我们为什么不通过移动端给用户发送广告,从而在线上引导他们到线下呢?做移动数据O2O,也是打通线上线下数据的一种新尝试。通过移动数据O2O,我们发现了一些有趣的数据,比如有30%-40%的男性会购买女性用品、60%的女性也会购买家装用品、60%的奶粉是男性买的而非女性。

现在,好耶集团正尝试去做数据领域的O2O,通过股东华谊嘉信为我们提供庞大的线下数据,结合我们的数字营销实力,相信这种资源整合会带来好效果。

资本力量:在快速变化的行业环境中求生存

在中国互联网营销兴起至今的二十余年里,市场环境几经巨变,不少企业曾迷失在行业的暴风雨中,而好耶集团作为一家成立18年的中国本土广告公司,一直伴随着行业发展而不断成长。好耶集团的成长秘诀是什么?姚晓洁先生告诉梅花网记者:"好耶集团一直保持着开放的心态,拥抱行业潮流,以适时局,谋求生存。"那么,在这18年间,究竟是哪些力量支撑着好耶集团前行呢?

革新力量:颠覆传统,打造全域营销

在整合营销时代,不少广告公司提出一站式营销的方式来满足客户的多元需求,这是一种广告和营销手段的整合。然而,现在广告主更倾向于找不同的代理公司达成需求,这使整合营销概念变得落伍。面对这种情况,好耶集团提出了全域营销的概念。区别于整合营销,全域营销是消费者和广告手段的营销解决方案。好耶集团相信,广告的最终目的是打动消费者,而不是去迎合客户。基于服务消费者的态度,好耶提出了"全域"概念。这里的"域"是地点的意思,进一步思考,它代表着营销场景。围绕着消费者在生活中可能产生的消费场景与消费心理,好耶集团用全域营销最大可能地亲近消费者,为品牌谋利。

资本力量:资本这把双刃剑,关乎公司的理想

资本的变动带给好耶集团深刻的体会--它是一把双刃剑。一方面,资本会投资具有优秀谋利概念的公司,带给公司充裕的资金发展它的理想。而另一方面,一旦被投资公司无法达到资本预期的利润回报,那么很抱歉,它的耐心有限,很快就会抽身而出,给公司制造危机。

这种现象在中国尤为明显:资本注重企业的挣钱能力,但企业或许不能在短期内给资本回报。而我们身处的大数据营销领域,是在做前瞻性的尝试,势必需要资本投入足够的耐心。

所以,当有资本介入到公司运营中时,我们需要更好地管理各方的心态与期望值,在资方、市场与公司理想之间求得平衡。

员工力量:用开放的心态,学习行业新知,谋求生存

第一,开放是好耶集团对员工的要求。员工若有开放的心态,才能接受竞争对手的优秀案例、积极应对行业巨变,从而在市场中找到立足点,谋求生存。

第二,学习精神也是员工培养的重点所在。多看书、多看行业最前沿的报道,只有学习,才能让我们在这个瞬息万变的环境中找到前行的方向。

第三,时刻保持"求生存"的心态。居安思危,永远保持紧迫感和不安全感,才能在这个行业中找到立足点。

专访后记

在回答梅花网记者提出的每一个问题时,只有一个词语能够形容姚晓洁先生的状态--专注。当一个人倾尽全力,专注于实现自己的理想时,解决商业问题只在于时间长短。

好耶集团一路走来,从一间只重技术、不重生意的初创公司,成长为一所全域营销集团,期间历经资本的洗礼,在转变中求得生存。期待好耶集团在姚晓洁的带领下,继续前行,带给行业新惊喜。

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