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社会化营销方案里常现的五大套路
小圈梨 2016年08月08日 阅读 4767 快速评论
当你写多了社会化营销的方案,你就会觉得身体被掏空。因为写来写去,会不可自拔地陷入本文要讲的五大套路。这五大套路就像炒剩饭,换汤不换药地炒,炒得自己都不想再闻一闻这盘饭的味道了。

在开始写"五大套路"前,特别指明的是:"套路"不是贬义词,它是一个中性词。一方面,套路是在大量实践下,积淀的某种做事方式。这些方式必有它存在的合理性。但是,另一方面,"套路"如果不加批判性思考地使用,就会走向墨守成规,甚至本末倒置。

那么,社会化营销方案里最常出现的五大套路是什么呢?我们又该如何以"一个硬币有两面"的方式看待这五大套路?

套路一:工具罗列症

社会化营销更新换代的速度很快。这里的"更新换代"很大程度上指的是:社会化营销的工具。比如:微博、微信各种App的迭代。比如:时下最流行的直播。

现在几乎在所有的社会化营销方案里,都会有"直播"二字。

开新品发布会,来场直播……

和用户强互动,来场直播……

制造事件,来场直播……

但是,直播真的就这么容易吗?直播就和录播如出一辙,同样需要优质的剧本。有关"直播"的文章可点击:《一场有销售转化的直播营销需要什么样的内容?》

这里说到一个源头问题:社会化营销≠社会化媒体营销。社会化媒体营销是基于各种社交媒体的营销,但是社会化营销的本质是Social(互动性)。也就是说:在一场社会化营销里,可以有公交车站广告、户外广告牌、报纸等传统媒体的加入。只要它们"合奏"出了Social的音符。

但是,我们看到很多有关社会化营销的方案变成了"社会化媒体营销"的方案。套路是:

微博怎么样……

微信怎么样……

某种App怎么样……

直播怎么样……

但是,策略和创意在哪里?怎么贯穿这些社交媒体平台?这些社交媒体平台是否适配于该策略下的大创意?不得而知。

所以,一个好的社会化营销方案一定是:

策略     创意     各种平台(线上+线下)怎么实现这个创意,已实现消费者的认知、互动、甚至购买行为的转化?

套路二:人格化


当年微博诞生时,几乎所有去甲方提案的乙方,都会在方案里把甲方的微博"拟人化"。最常见的做法是:把甲方的微博比喻成一个现实中的影视明星。那年,我在甲方听乙方比稿时,两个乙方的方案,在"微博拟人化"这一Part已是高度重合。

到了微信在企业自媒体中唱主角的年份里,"人格化"的具象表现是:"小编"。在甲方微信的推送文章里,大多喜欢用"小编怎么怎么样……",来拉近和大众的距离。或者在微信里设置一个虚拟的客服,让用户感受到企业微信的"24小时在线"。

其实,"人格化"不是Social兴起后才突然迸发的"术"。不管有没有社交媒体,任何一个产品只要不是追求纯粹的销售,都会思考:该如何从和消费者的理性沟通,跨越到和他们的感性沟通上?怎么和目标消费群形成某种性质的情感共鸣?比如最经典的可口可乐,从诞生之初时,它的"Open Happiness"就是把一瓶可乐"人格化",化身为传递快乐的使者。

所以,"人格化"还是要回归到品牌的初心,究竟想通过一种什么样的文化、价值观,连接目标消费群?人格化最终的结果是:消费者感知到这个品牌的温度,而不仅仅是满足某种功能需求。

社会化媒体的出现,之所以让"人格化"大放光彩,是因为报纸、电视、电台等传统媒体,无法像微博、微信等社交媒体一样,冲破各种壁垒,直接和消费者实现零距离对话。也就是说:一直以来,品牌主都是在媒介的背后,通过媒介和消费者沟通。社会化媒体时代,品牌主站在了台前,它完全可以直接和消费者进行直接交流。

既然要和目标消费群交流,就要"说人话"。于是,就有了上文提到的"微博拟人化",微信"小编"等。但是,社会化营销对"人格化"的曲解是:

企业品牌"人格化"=企业品牌"个人化"

一个现象是:越来越多的企业自媒体,其文章调性、内容越来越没有品牌自己的态度、内涵,越来越偏向"一个人在说话"。

什么是"一个人在说话?",也就是企业微信(在微信上表现得尤为明显)的小编自说自话,过分地带入个人的感情色彩、性格特征、语言习惯、思想等。而值得我们警醒的是:越来越多的企业开始尝试这种"企业品牌'人格化'=企业品牌'人化'"的做法,并认为这就是趋势。

有这样的误区,也许是因为Social界总是强调的"好玩",让不少企业误以为"好玩=好笑"。"好玩"是能带给大众一种有创造力的乐趣,而不是"博君子一笑"。

那么,如果继续这样曲解"人格化"会带来什么后果呢?最严重的后果是:"企业的品牌数字资产"将变成"个人的数字资产"。直白地说:哪天小编离职了,他很有可能带走一批属于自己的粉丝……

套路三:借势

和"人格化"一样,社交媒体的出现给了企业借势、贴热的天时、地利。但是,时至今日,我们看到越来越多的借势就是在消耗了大量的人力下的"自High"。这两天翻看微信朋友圈,有人说:奥运会开幕以来,产出最多的就是各企业的"借势海报"。

这里也有个误区:企业想当然地认为,只要"借势",就能获得大众的关注。但是,有个根本问题:谁把你的"借势"推向你的目标用户面前?并且确保让他们看到呢?

借势成功的企业需具备以下三种条件(之一):

1、拥有大体量粉丝的企业自媒体。比如大家耳熟能详的杜蕾斯,已不仅仅只是个避孕套了,它已变身为一个很有情趣的家伙。它累积了大量的、关注它的粉丝。因此,杜蕾斯借势的群众基础是扎实的。

2、投入了大量的第三方推广费用,将"借势"推送到用户眼前。所以,不少企业很纳闷:为什么我借势了?但是还是没涨多少粉?

现在,奥运来了。如果企业花了不少心思借势奥运;下一步,我们要想想:怎么让"借势"到达目标用户心里?

3、确实借势得别具一格。在信息爆炸年代,这个真是"难得一遇"吧。最近"借势"很成功的案例是:神州专车借势"滴滴合并Uber中国",发出了一封招聘启示。

有关"借势"性价比较高的做法是:少借"突然之势",多借"预料之势";重点借几个势;并投入相匹配的推广资源。

套路四:网感

"网感"这个词最常出现的地方就是:甲方、乙方招聘有关社会化营销岗位的文案里。但是,近年来,"网感"被曲解为:大量使用各种流行的网络语言、网络文体。总之,就是文案里必须要带有:"宝宝心里苦";或者"我可以如何、如何,也可以如何如何"等等诞生于网络的热词、文体。

这样的热词、文体出现在文案里,确实会为文案增添一种可读性。但是,首要的是要符合语境,不是生搬硬套、不大量刻意使用。

然而,"网感"到底是个什么鬼呢?网感的本质还是要回归到一个好文案最应具备的素质:有同理心。他能洞察到这篇文案目标用户的内心世界,他能设身处地地想他们想表达什么?他能明白目标用户的日常场景里,经常会出现什么样的情境语言?

比如:方太最近为其新品"高温蒸箱"打造的3 支"心灵鸡汤类TVC"。这些TVC表达的主题都是:"改不了加班的命,就善待加班的胃"。3支TVC分别针对90 后、80 后、70 后三类"加班人群"。

这些TVC拍得最精彩的地方在于:文案写的特别贴切(我没有用"走心"这个词,因为只有贴切了,才走心)。对70后、80后、90后面对的生活、职场压力,内心的想法,拿捏地很到位。

我们来看看"70后"这支TVC:

套路五:网红、段子手、大号

从早年的大号、段子手,到如今的网红,这些早已成了社会化营销方案的标配。他们的作用就是:充分发挥他们的影响力,充分运用他们粉丝的力量,形成口碑传播。

但是,现在的网红已是红彤彤一片,网红们的价值到底有多大呢?

最近看到的一个网红脸盲症测试题,颇让人深思。你能认出以下图片里的网红都是谁吗?

所以,在用网红、段子手、大号上,建议的策略是:要么批量使用,要么锁定头部资源。不痛不痒地砸几个,真没太大意义;反而浪费了好创意。

最后还是想强调:套路不是什么贬义词。如何用批判性思维去看待这些套路?怎么谨防套路带来的陷阱?又怎么把套路玩出不一样?这是我们应该思考的。


小圈梨:《南方都市报》驻香港记者—500强外企总部PR—在agency带社会化营销团队服务招商银行(微信、微博)、华为荣耀(操盘手机/智能硬件的整体社会化营销)、腾讯互娱(粉丝运营)等。

“小圈梨”微信公众号专注社会化营销、内容营销。所有文章均为原创,主打有关内容营销的策略分析和案例解析。


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