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停业一天没有亏损反而换来30倍的营销效益,这家店怎么做到的?
2016年08月16日 阅读 2461 快速评论
感恩节对美国商业来说是大商机,不少商店整年营收都靠这个节日来转亏为盈。不过有一家商店却在这天宣布歇业一天,并放员工一天假,鼓励他们和消费者到户外拥抱大自然。但是并没有因此亏损,而是赚翻了!到底啥情况?

授权转载:Motive商业洞察

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先看这短短30秒的影片,你看到什么?

画面先是一片空拍的幽静云海,然而耳边却是无数新闻主播,大声报导着「黑色星期五」感恩节购物潮的实况,越来越大声、越来越嘈杂!忽地,有人按了一个键停下噪音,只剩下稀薄的云海咻咻撩过耳畔,「斗大的白色粗体字,写着 #OPTOUTSIDE,和一小排零售商 REI 感恩节前不营业的申明。」

REI 是谁?为什么他们不营业的消息可以快速的在社群中掀起讨论呢?

感恩节购物潮对美国任何一家商店而言都是一大笔商机,单日总营收约可以达1.83兆元台币,平均每人消费约1.3万元台币,不少商店整年营收都是靠感恩节前购物潮转亏为盈的,而胆敢在这天闭门谢客的 REI 是全美最大户外用品连锁品牌,类似近年开张的来自欧洲的迪卡侬或是 The North Face,专门贩卖户外露营商品。

有别于其他企业不断削价竞争,反骨[见(百度百科)]的 REI 决定在感恩节购物潮这天闭门歇业,并放员工一天大假,鼓励他们和消费者到户外拥抱大自然,取代在家吃吃喝喝的周末狂潮,藉此呼应自己「创造在户外美好体验」品牌定位。

这句标语 #OPTOUTSIDE 结合了 opt out 以及 outside 两个字,同时包含了「选择不参与其中」以及「户外」的意思,零售商 REI 就是希望在这一天,每个人都可以选择不要盲从拥挤又嘈杂的购物潮,选择自己到户外,放自己和家人一个假!

就是这支简单的影片,深深撼动了美国人的心坎,不仅拿下坎城创意节多项大奖,还创造了前所未见的讨论流量,社群印象与影响力成长了 7000%,短短 30 秒的影片在 24 小时内冲破了 27 亿的点阅流量,不只为品牌带来无数的口碑营销,且吸引超过 170 个不同的组织组响应效仿,数以百计的公园因认同理念而开放免费使用,140万人真的离开了沙发或是电脑桌前走向户外,#OPTOUTSIDE 让美国人过了一个与自然共舞的黑色星期五。

如果你在 IG 和推特上搜寻 #OPTOUTSIDE 就会看到无数人响应这个出游!

Youtube影片的留言,不少民众表示他们深深认同且感谢 REI 发起这个活动,员工更大方为自家企业站台,表示他们是一间快乐的好公司,更有网友希望 REI 可以到他们的城市开个分店,甚至有人说虽然他从不曾到 REI 买东西,但从今天起会是个忠实客户!

而 REI 之所以可以这么成功,就是因为他们做了对了这三件事!

洞察消费者,总有比购买更深层的需求!

过去几十年来,在感恩节前的购物潮,零售商做的都是不停地打广告、发放优惠卷或是破盘大特价,一昧的想把商品推出去给消费者,却没有人想过「消费者」想要的是什么,更没有人认真到感恩节的真谛是为他人做好事,并诚心致谢。

然而时代境迁,许多消费者在购买时,不全然是只想获得商品,更进一步的或许是消费体验、品牌价值、甚至是公司的理念。而 REI 就是明确感受到这些急急忙忙在感恩节前采买的消费者,多半是那些平日也非常忙碌、没有休息时间的中壮年上班族,他们的发条已经上紧太久,若是没有人提醒,是不会自主放松的!

换句话说,一般企业只看得到消费者要购买感恩节产品的需求,但更深层而言,这些人更需要的是被「体谅」,所以 REI 做的就是给这群消费者一个好的理由到户外放松。

也因此,不少 optoutside:emoji_1f342: 的照片中都是家人和小孩一同出游。

消费体验包含品牌的理念

消费者想要的或是一次「完整的品牌体验」,就像是选择购买苹果除了效能、也可能是为了品牌强调与众不同的附加价值,而品牌也可以从提价值的方式跟其他相同产品做出区别。

同样的道理,这么多零售商和越来越便宜的产品,消费除了折扣外几乎无从分别有何不同,但 REI 的 optoutside 策略就成功地创造了独特记忆点,连带的,在户外这些放松、舒压的印象就会在消费者脑中与 REI 连结,成为独特的品牌印象。

举例而言,#optoutside 这支影片下方,Youtube的第一则留言表示「我从未去过 REI 买东西,但从今天开始,我愿意当忠实客户!」在消费者还没比价谁比较便宜、或是也不知道商品素质优劣前,一个好的品牌形象就让他可以在茫茫大海中,辨识出你的品牌!

创造分享、串连的可能

洞察需求后,更重要的是满足消费者的渴望,在社群时代,品牌永远需要一个空间帮消费者放置也让他们交流活动的产出,例如照片、文字、影片。

通常,我们会把宣传推播的工作交给脸书、IG、推特这些具社群功能的平台,但 REI 的经验告诉我们,帮使用者另外建置一个空间有更多功能可以尝试,使用者也会因为看到许多漂亮的出游照或发现自己的亲朋好友也正在户外而响应这个活动!

因此,REI 也帮 #OPTOUTSIDE 制作了专属网站,纪录大家上传或是标注过的户外相片。


甚至有一个艺廊式的资料库,让大家分享照片,输入人名就可以找到相关照片、影片;网站内也有地标让你看看你想去探险或打卡的地方有哪些人去过,又有什么故事的影像呢。

所以下一次促销,与其把资源花在更鲜艳的广告,或是更低廉的价格,何不尝试看看深度了解你的消费者需求,在解决的同时更进一步深耕你的品牌独特性呢?

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