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宝洁要砍新媒体预算,“精准投放”的狂热信徒们该醒醒了
张躬也 2016年08月17日 阅读 3091 快速评论
Q2季度财务会议上,宝洁全球首席执行官David Taylor表示,2016年的广告费用会以个位数的幅度进行增长,花费主要用于媒体投入和给消费者提供试用产品,并将调整在脸书社交平台上的精准投放策略。

全球广告投放的老大宝洁,日前宣布将要加大广告投入。在刚刚结束的Q2季度财务会议上,宝洁全球首席执行官David Taylor表示,2016年的广告费用会以个位数的幅度进行增长,花费主要用于媒体投入和给消费者提供试用产品。

这则消息之所以在广告营销领域引起轩然大波,还在于宝洁透露了另一个关键信息,将届时调整其在Facebook等社交平台上的精准投放策略。

自2014年开始,宝洁宣布与Facebook展开合作,加大在社交平台上的精准投放,累计花费了7亿多美元。华尔街日报分析称,宝洁很可能会缩减在Facebook上“精准投放”的广告费用,投放效果并不明显。并加大对电视等传统媒体的投入,消息传出后Facebook股价应声下跌。

一个是全球最大的广告主,一个是号称全球最大的精准投放平台,宝洁此次发布的广告投放策略报告,不仅暴露了其自身存在的困境,也对精准投放乃至数字营销产业蒙上一层阴影。

特别是考虑到前不久,万达发布的《万达集团新媒体投放蓝皮书》,王健林雄心勃勃地提出,增加新媒体在项目营销推广工作中的比重,提高新媒体营销精准投放的效果,新媒体费用须达媒体推广费用的70%以上,这一消息对于新媒体营销的狂热信徒而言,这是个值得警惕的信号。

精准投放,到底能有多精准?

精准投放策略,一度被认为代表了广告行业的未来趋势,但是宝洁的案例似乎表明,精准投放并不平等地适用于所有行业,而精准投放这个概念本身也有诸多怀疑之处。

就拿目前精准投放使用的一种常用算法——协同过滤来说吧。它通过经验来分析用户兴趣,在用户群中找到指定用户的相似兴趣用户。而这种“经验”,实际是综合这些相似用户对某一信息的评价,来形成系统对该指定用户对此信息的喜好程度预测。

经验从哪里来?大多是基于用户浏览器中的cookie信息来搜集数据的。在这种情况下,你无法匹配到真实的个体,而是一些以ID为中心的统计学平均值。

所以引发的第一个思考,就是应该走大众化还是精准化?精准投放到底是不是一个伪命题?

连宝洁首席市场官毕瑞哲也承认,“我们寻求精准定位的活动太多,定位太窄了。现在我们在想,什么是最好的方式,既要触达最广大的受众,又要做到很精准。”

数据分析师刘志强说,精准投放广告的内涵是程序化的定向投放。其中定向是核心,程序化是手段。就目前的程序化手段而言,还谈不上“精准投放”,或者说大多数的精准投放,都是放屁。

在精准投放的讨论之外,围绕宝洁近些年的广告策略,还存在“创意”与“策略”之争。

在广告学界一直有一个争论,就是广告到底应该是影响尽可能多的人群还是影响到尽可能细分的人群,在宝洁的传统广告投放策略里,从来都是将前者奉为圭臬。

从宝洁的、广告所塑造的产品形象就可以看出:清新简洁,着重于理性诉求,营销百科甚至带有某种模式化。

有商学院教科书将宝洁的这一大众化广告策略总结为一个公式,即宝洁广告=提出问题+解决问题,无论是飘柔还是海飞丝的广告,都遵循这样一个逻辑:指出你所面临的一个问题来吸引你的注意,紧接着会告诉你适宜的解决方案,这就是宝洁的策略及其特有功效。

与这一模式对应的,是4A广告商和电视媒体,前者围绕产品的核心诉求来设计产品文案和创意,后者将影像以饱和攻击的方式输送到人们的心智里,在过去几十年,这一广告生产和传播模式所向披靡,和宝洁的产品渠道一起渗透到全球各地。

宝洁的广告几乎都是在向消费者直接陈述产品的功能,每一个产品都牢牢把握策略的支撑然后进行传播,由此在全世界取得了巨大的成功。同时,也验证了策略比创意更重要。

然而,在数字营销时代,宝洁模式似乎不再被人看好,因为“参与感”为核心的自媒体广告策略正在兴起,他们围绕用户体验为核心,展开一系列的营销动作,也包括事件营销、病毒式营销等,在这些广告里,一个取悦用户的创意似乎比产品策略更为重要。

这些年,宝洁广告策略的经验与教训

这些年来,宝洁作为积极投身新媒体营销的快消品品牌,积累了众多经验,也买到了不少教训,印证了那句话“不要把所有的鸡蛋放在一个篮子里”,在技术、趋势、移动、社交、社群等概念上都有经验之谈:

1、趋势比技术更重要。 宝洁对于社交媒体的掌握仍然不足,现在各种”tests”只是刚开始而已。重视的不是科技,而是从各种社交媒体的活动中可以归纳出哪些趋势。

2、Mobile 是数字营销的核心。宝洁的研究方向在于如何将shopping、buying和learning的经验整合到移动终端上。宝洁开发了很多以品牌为主,但为消费者提供和品牌/产品有关的 Apps。

3 、公司决策更快。宝洁提出两种做法来提升公司速度.一是简化企业内部的沟通,以增快事件决定的速度.二是根据现在掌握的资料来推断未来的可能发生的各种情况。

4、别妄想创造“社群”。宝洁对于社群的想法,可以用一句话来概括:”We don’t create the community, we add value to existing communities”。Joan Lewis举了一个例子: Beinggirl.com是一个社群网站,让少女们分享她们在长大时遇到的问题。网上并且有专家为她们提供意见、也有很多相关的信息供她们参考等。同 时,如果用户有购买产品的需求,则将他们引导到相关的网站,将需求转化成销售。

5、过滤社交网站。宝洁也希望将社会化媒体上的讨论引导到宝洁自己的网站上,在其自已的网站有更多的信息和资源,和消费者作深入的互动,有助宝洁增加对消费者的了解。(注:将不同的社交圈子的人流带到一些专注于某个特别领域的社群。过滤一些杂乱无章的社会化话题中,而专注在和产品有关的对话上)

6、千万不要做媒体公司。虽然现在要吸引消费者的眼球越来越困难,很多广告和活动都需要丰富的娱乐性才能吸引消费者。但是,千万不要本末倒置将自己变成媒体公司,没有这个必要!(注:看到很多企业的Apps都以游戏为目的,仿佛都忘了自己的本业是什么?)

为什么说自媒体广告未必适合宝洁

宝洁前两年展开的精准投放,主要是通过社交媒体和自媒体两大渠道,以中国大陆市场为例,宝洁与微信、微博等展开诸多形式的合作,根据旗下不同产品 定位,针对不同受众,采取不同的广告形式和创意,并与其他品牌互动,在形式上做了大胆的创新,也受到了众多媒体的关注。

但如果把宝洁过去几十年的广告案例拿来比较的话,宝洁这些年的新媒体广告投放很难说得上及格。

作为全球广告投放的江湖老大,宝洁在大商品时代的广告投放,素来是以电视广告和传统商超渠道的印刷品广告为两大核心,通过与4F公司合作,制定从创意到策略的庞大计划。

宝洁的成功正是伴随着电视媒体的崛起,宝洁的成功营销是有高品质产品做基础的,同时与其准确的市场定位和有效的广告策略是分不开的。

在传播领域有“西点军校”之称的宝洁,广告投放的专业程度之高,有研究宝洁广告策略的学者做了总结:

首先是制造概念,持续较长的广告攻势

在宝洁的广告策略中,每个品牌都被赋予了一个概念:如海飞丝的去屑、潘婷的保养、飘柔的柔顺等,然后通过广告传播不断强化。例如,海飞丝使用“头屑去无踪,秀发更干净”的广告语彰显个性;潘婷的个性在于对头发的营养保护,于是就有“富含维他命原B5,能由发根渗透至发梢,补充养分……”;而“洗发护发一次完成,令头发飘逸柔顺”的广告,则强调了飘柔的个性。

不仅如此,宝洁还把概念的攻略延伸应用到与竞争对手的广告中。例如,在舒肤佳香皂进入中国之前,力士香皂已是市场上的领导品牌,其产品定位是“美容护肤”。宝洁显然需要重新制造一个概念,通过市场分析与提炼,于是赋予舒肤佳香皂“美容+杀菌”的概念,并且还通过中华医学会的权威性来增加人们的认可度。后来在强大的广告攻势下舒肤佳的销量一直上涨。现在舒肤佳已经成为中国香皂市场的第一品牌。

事实上,制造概念成为宝洁打入中国日化市场的一个杀手锏。从宝洁在中国推出的第一个产品海飞丝开始,屡获成功,这使我们应该认识到制造概念不是凭空捏造,而是切实找准产品与市场的定位及其表达,并且作为营销与广告的基础策略之一。

其次,一旦概念确定,就会进行长期的广告攻势。

即使是市场占有率很高的海飞丝、飘柔等品牌,也继续投入大量的广告费。这让人有些费解,一般认为应该随产品生命周期的变化而调整广告投入。但是,如果没有持续的广告攻势,宝洁所营销的概念是难以形成的。如果你只是推销产品,或许可以凭一阶段轰动性的广告而速成;如果你要营销概念,就需要反复锤炼公众的观念意识,而当概念逐步转化为普遍的消费观念时,才是真正的营销成功。

当然,宝洁的无间断广告策略也与其产品特性有关,持续的广告渲染,使得概念深入人心,逐步培养了品牌的忠诚度,从而也稳固了市场占有率。

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