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里约大冒险落幕,这届奥运营销有什么不同?
Topmarketing 2016年08月24日 阅读 1575 快速评论
四年的时间不算短。它足够一个运动员从崭露头角到锋芒毕露,也足够受众心理与媒介形态发生翻天覆地的变化,品牌的奥运营销战略战术也随之起伏。与2012年伦敦相比,我们发现这届奥运营销明显不同。

北京时间8月22日9:30,热闹了两个多星期的里约奥运会在东京8分钟后落下帷幕,又一场四年之约开启。

在分秒必争的现代社会,四年的时间不算短。它足够一个运动员从崭露头角到锋芒毕露,也足够受众心理与媒介形态发生翻天覆地的变化,品牌的奥运营销战略战术也随之起伏。与2012年伦敦相比,我们发现这届奥运营销明显不同。

受众之变:

从金牌到人性,年轻人关注点转移

在优酷体育中心主编王焱看来,这届奥运会有两件事情非常“有意思”。

一是中国挖金小分队战绩疲软居然没有触发国内舆论的猛烈攻击:泳坛双骄无缘决赛、体操梦之队颗粒无收、金牌数不到北京奥运会一半创三届来新低……虽然成绩大幅缩水,这届人民和媒体却选择了“温柔以待”,与1984年汉城奥运会李宁兵败被寄刀片、骂罪人的野蛮场面天壤之别。

二是本届奥运第一网红“傅园慧”。这位泥石流少女尚未摘金夺银,在预选赛时就洪荒之力全开,火遍了大江南北长城内外。

这在以前是不可想象的。

究其原因,随着民族自豪感的提升,金牌依然重要,但人们不再那么饥渴地需要它来“增光”,关注点也就从成绩、结果向人性转移,热衷于讨论运动员的颜值、表情、CP等等。注意力在哪儿,品牌就去哪儿。想必受此启发,下届东京奥运会上我们会看到更多说人话、、有血有肉的传播方式。

“不过国际奥委会有些担心。”欧迅体育董事长朱晓东告诉TOP君,“因为年轻人热衷讨论的话题大多跟比赛本身无关,他们正考虑是否在现有的传统项目中增加电竞、攀岩等90后喜爱的运动。”

媒介之变:

直播出风头,社交网络成90后观看主渠道

这是个老生常谈的话题,但因为奥运四年才一次的低频性,在这届身上表现得尤为明显。

你肯定也感受到了:身边围着电视看直播的朋友少之又少(当然这跟时差也有很大关系),心情浮躁的我们似乎没有耐心去赏完一场50或100分钟的比赛,而是依靠着票圈、微博送来的只言片语、精彩集锦就完成了一波又一波的话题大乱炖。

渠道界的当红炸子鸡——直播这次也狠狠刷了一把存在感。有话题的运动员几乎都参与这种崭新的互动形式,杜丽、张国伟、菲尔普斯、张继科……傅园慧直播时更是吸引了数千万人关注。它更能展现运动员真实的一面,也让观众更有参与感。

菲尔普斯直播拔火罐、张继科直播曝马龙有女朋友、傅园慧直播拍肚子说自己肥肉太多

营销之变:

官方赞助势弱,埋伏营销大盛

身为世界体育范围内唯二的两大盛会之一,品牌与奥运会绑定的姿势其实多种多样,但大体可以归为两组:根正苗红的赞助商or借光蹭热度的狙击党。

前者名正言顺,缺陷也十分明显——非一般的贵。┑( ̄Д  ̄)┍。朱晓东介绍说,四年TOP赞助商资格大约需要花费2、3亿刀,而这项权益本身还不会说话——与商业气息浓厚的世界杯不同,奥运会崇尚去商业化,比赛现场没有广告牌,除了运动员服饰也不允许赞助商logo入画,品牌花费这笔巨资得到的只是五环标志的使用权利,他们还得砸2、3倍于此的预算来宣传自己是官方赞助这件事。

后者在却在耐克伦敦奥运会“伟大系列”的启发下愈发兴盛,即使是官方赞助商,也十分看重社交网络上的讨论。所以过去的半个多月,我们看到了多如牛毛的借势海报,即使不提“奥运”,不用五环,在彼时彼刻那样的情境下,看到的人也都知道它在说什么。

万变之中问题不变:

承认吧,我们并没有想象中那样热爱体育营销

可惜的是,这批奥运营销中没有诞生出如耐克“伟大”一样伟大的case。造成这种状况的原因很多,但最主要的是下面这些。

不接地气:“业界普遍认为耐克不是体育用品公司,而是一家体育营销公司。”关键之道体育咨询有限公司CEO张庆说,“它洞察能力强,善场寻找普通人跟运动的结合点,因而能引发共鸣,这是大多数打鸡血、喊口号的体育营销品牌无法企及的。”

不做预案:竞技场上千变万化,体育营销不能也不应该是赌博,把宝都压在一个运动员、一种比赛结果之下,应该提前考虑到各种可能性,做好预案,这样就不会出现因为某个代言人成绩不理想、缺少话题品牌广告想跟而不敢跟的尴尬情况。

不舍得:在体育营销成熟的国家,营销团队拿下赞助资源后还需要配合大量媒体投放和公关行动已经成为基本常识。但中国企业在取得赞助商的身份后,大多数却舍不得花更多的钱激活营销链。这种状况在北京奥运会时曾有所好转,但8年后的今天似乎又倒退回去了。

不持续:目前国内的品牌营销,99%都具有“时令性”——每逢奥运会、世界杯等大事就欣欣向荣,盛事过后就消失无踪。须知流行的老公说换就换,人们的运动偏好却轻易难改,体育营销是一项持续行为,四年一度的party只是豪门盛宴,居家过日子还是得靠家常菜。

“承认吧,我们并不像想象中那样热爱体育。”张庆说。体育虽然看上去正热闹,但它还没有成为一种生活方式,体育营销也还没在企业的营销工具菜单里求得一席安稳之地。

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