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刷爆朋友圈的“深夜食堂"怎么回事?我们甩出了10个问题
梅花网007 2016年08月26日 阅读 12879 快速评论
还记得日本漫画家安倍夜郎的“深夜食堂”吗?除了深夜放毒,更有一个个催泪的走心故事,简直虐!不过最近,淘宝也出了“深夜食堂”,官方名曰“淘宝二楼”,主打便是美食+故事,不过这画风嘛,似乎有点略奇幻……

问:当临近深夜,你已做好葛优躺时,但刷出了上面一则视频时是种怎样的体验?

答:咬牙跺手然后下单,否则无法安然入睡。

本以为这只是某订餐平台所做的一场夜间营销活动,万万没想到这竟出自电商购物平台淘宝之手,细思极恐,马云粑粑这是出了哪张牌?

最近,淘宝开启“夜淘宝”模式,一个叫做“淘宝二楼”的内容平台横空出世,伴随而来的还有一档叫做《一千零一夜》新栏目,内含各种美食走心短片,虽被吐槽有种“深夜食堂”的即视感,但第一集《鲅鱼水饺》上线后便引发了一阵刷屏,首发商家也被抢购一空!

作为行业巨头,淘宝的一举一动时刻成为焦点,那么此次淘宝为何在首页大力推出这么一个“淘宝二楼”?这种“纯视频导购”的模式为何又让用户纷纷买账?对此,梅花网也先后联系到了“淘宝二楼”的项目策划方淘宝市场部(甲方)及意类广告公司(乙方),一起来听他们聊聊关于这次营销战役背后的思考逻辑。

(晚6:00—早7:00,首页下拉即可进入“淘宝二楼”)

陈文心(沐尘):淘宝市场部《一千零一夜》项目负责人

梅花网:听说当时你们给agency brief的时候就有“夜淘宝”的概念了?可否简单介绍下你们最初的一个构想?这次campaign的目的是什么?

@沐尘:我们发现非常多用户都习惯于睡前刷淘宝,22点-24点是用户刷淘宝的一个小高峰,大家习惯买点美好的东西治愈和激励自己,比如“明天请继续打起精神上班哦:)”。于是我们就在想,如果是这样,我们何不提供给一个和白天完全不一样,符合用户深夜需求的“夜间版”淘宝呢,于是“夜淘宝”的概念就诞生了。

这次淘宝二楼主要有两个目的,第一,我们认为淘宝本身就是一个非常有趣的IP,围绕着形形色色的商品,每天都在发生着各种各样的故事,我们希望挖掘这些故事并通过更加丰富的形式,来展现淘宝上优质的商品,进而加强受众对品牌品质感的认知。第二,建立淘宝内容营销模式和平台,之前淘宝一直都是货架式的导购平台,我们一直在探索是否有更加符合现在用户需求的导购形式。

梅花网:为什么要取名《一千零一夜》?创意来源是?

@沐尘:我们的洞察是希望产出一些在深夜能“治愈”的内容,所以我们栏目的slogan是“美好的物品能治愈“,希望你的每一夜都有一个治愈小故事伴你入睡,我们觉得《一千零一夜》这个名字是最贴近的。虽然我们的栏目名叫《一千零一夜》 ,但是作为一个淘宝自有的超级内容IP,《一千零一夜》未来肯定会有不止一千零一夜的内容,可能会有更多。

梅花网:这次“夜淘宝”下拉的形式确实很惊艳,为什么会想到下拉这样的形式,有担心用户的习惯问题吗?目前效果如何?

@沐尘:下拉一直是我们想要去开发的一块宝地。之前我们在做《哆啦A梦》项目时,就曾利用下拉去做过一些预告,效果还不错。这次不同的是,我们直接将下拉变成了一个全新的入口,而面对一个全新的入口,必然需要教育用户。

我们这次campaign的目的之一也是想要在淘宝首页上去创建一个内容入口,所以我们利用《一千零一夜》的内容本身为抓手,来培养用户进入这个入口的习惯。目前看来,两周之后用户教育是非常成功的,《一千零一夜》的进入uv目前已经保持在一个较高水平并且还在持续增长。

梅花网:这次campaign“内容营销”做的很彻底(几乎靠视频内容来触发用户),据说你们这边也很忐忑,请问主要忐忑的部分是?

@沐尘:主要忐忑的部分在于,这是淘宝第一次这么真枪实弹的来做内容营销这件事情,而且连首页都能改成夜淘宝模式了,证明淘宝要做内容营销的决心。这样的事情可以说前无古人,后不知道还有没有来者(哈哈)。不像我们平时做的营销活动,这次基本没有可参考的经验。所以从商品选品到内容制作到产品功能,交互流程各方面我们都需要去多方面衡量。

梅花网:这次“淘宝二楼”把美食打头阵,感觉心机很深,下一个计划在哪个类目呢?

@沐尘:第一季我们使用美食打头阵,在之后的《一千零一夜》中,我们可能将商品扩散至全品类,暂时卖个关子。只要是淘宝上的优质商品,我们都愿意让它在一千零一夜中浮现出来被更多的人知道,治愈更多人。

许稼逸:意类广告公司创始人之一,《一千零一夜》项目负责人

梅花网:这次筹备期花了很长时间吗?

@许稼逸:是的,主要在两块。首页设计做了半年,美术王雨阳甚至被“扣留”在杭州淘宝改啊改。因为界面是“夜淘宝“launch的第一视觉,大家都非常非常重视,后来我们去杭州接他,他简直像看到老乡一般,两眼泪汪汪,雨阳的那些稿子合在一起翻翻都可以做个跳帧动画片了。

还有一块就是剧本。原因是16个视频故事,实在太多了。而且这次大家对这些剧很有野心。想要做市面上没看过的。野心,工作量,时间限制,各种拧在一起,算是实打实地磨了两个月,当然如果再有更多时间,可以磨得更好。

梅花网:视频拍摄是个很耗费时间及精力的一件事,为什么当时一定要坚持用小故事的形式来撬动用户呢?

@许稼逸:小故事,算是给深夜还“浪在淘宝上的灵魂们”,一个bedtime story(睡前故事)吧。希望他们看完这个故事心中一动,嘴角一笑再去睡觉(睡前再下两单那是最好)。

梅花网:听说这次的执行团队实力雄厚,还邀请到了金马编剧席然?

@许稼逸:是的,不过这次席然任务不在编剧,而是挑下了16支片子的导演工作,勇气才气魄力都非同一般。这次案子的剧本主要由我负责,不过16集太多,我一个人实在写不过来,所以找了余晓熠,之前我们曾是同事,一开始我们不太敢开口找席然,因为写脚本嘛还是我们的份内事,不料席然自动跳坑,正中下怀。(哈哈)

梅花网:竖版视频尝试这块应该是个不小的挑战?为什么选择竖版?困难在哪?

@许稼逸:因为想让用户把故事放在掌心里看,把饺子,把火腿……放在眼前看,肯定更诱惑,代入感更强。竖屏最大的挑战是构图对于讲故事的影响。很多场景,横构图能看见人物和人物之间的关系,反应,竖构图这方面就很难。还有竖构图的美学大家也是边做边摸索,但效果挺好,挺让人兴奋的。

(竖版视频效果)

梅花网:你们把《一千零一夜》故事称作为美食奇幻故事,为什么要打造这样奇幻风格,是故意与深夜食堂形成差异吗?

@许稼逸:与深夜食堂形成差异是肯定要有的。最主要还是考虑到淘宝——淘宝是个年轻的,娱乐的平台,在这上面,老实巴交的讲真实故事我们觉得少了点趣味。而且最早思考“夜淘宝“的故事,就觉得应该是似真似幻,似梦非梦的,所以比稿时候,我们就提了奇幻夜店。

幕后花絮:甲乙双方真的撕逼过吗?

梅花网:聊聊与甲方(乙方)的合作吧,有过所谓的撕逼吗?(哈哈)看到意类广告发过一篇文章叫做《设计师的1001个改稿夜》,双方的合作还愉快吗?

@沐尘:其实和意类合作我觉得特别好的一点是我们双方都是完美主义,经常聊着聊着就给自己挖个坑,这回的首页设计就是,我们一直都在为更好的效果而优化。雨杨(写文章的设计师)不敢怪他的老板,只能怪客户,我很理解(哈哈)。

撕逼当然有,但大家的出发点都是为了把事做好,吵完解决了问题就好。

@许稼逸:从前觉得有些甲方难以沟通,但这次的甲方,和我们在品味,趣味,对很多事的理解上都是一致的,说真的到后来,不觉得有“甲方乙方”之分,而是站在同一条船上。

撕肯定是有,但客户实在太娇媚,撕完一个微信聊天我们就马上和好了。

结语

从《一千零一夜》的纯内容营销,我们看到淘宝平台内容化方向,相信未来将有更多的力量卷入PGC的挖掘与开发中,我们一起拭目以待吧。对了,最后梅小花温馨提示一下,深夜22:00以后切勿进入淘宝二楼,小心“有毒”!

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