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奥运热点营销争夺战,盘点那些爆发了洪荒之力的品牌
2016年08月26日 快速评论
历时18天的里约奥运落下帷幕,但是,并不是所有的品牌都能在奥运营销中获利,如果仅仅是依靠赞助这样的单点效应——即使品牌能够进入到奥运的场景,也无法植入到消费者头脑中。

历时18天的里约奥运会落下帷幕。赛场上硝烟已止,赛场下各大品牌激烈的营销战也终于分出了胜负。但是,并不是所有的品牌都能在奥运营销中获利,如果仅仅是依靠赞助这样的单点效应——即使品牌能够进入到奥运的场景,也无法植入到消费者头脑中。

2012年伦敦奥运会,耐克的“伟大体”火爆社交网络,以至于很多人都误以为它是奥运会的赞助商。实际上,阿迪达斯才是正牌体育用品合作伙伴。这足以提醒我们,传统的体育事件营销方法已有重大变化,社交媒体成为新的价值洼地。在2016年巴西奥运会上,奥运的魅力不只是在比赛期间,而是贯穿于前中后的互动体验,奥运营销也可以另辟蹊径,品牌没有必要都去凑赞助商的热闹,而是可以借助一些创新奥运营销方式来传递品牌的“奥运精神”。

奥运热点营销期间让你印象深刻的经典文案有哪些?

“谁敢拼上所有尊严,谁敢在巅峰从头来过,哪怕会一无所获;谁敢去闯,谁敢去跌,伟大敢。”这是2012年8月7日伦敦赛场110米栏比赛结束之后,耐克官方微博Just Do It发布的讯息,在24小时之内被网民自发转发近13万次并收到26000多条评论。这并非耐克官方微博第一次被热传,8月6日吊环比赛之后,耐克发布的“没有绝对的公平,但有绝对的伟大”微博,25分钟之内被转发2万次;还有男子1500米自由泳赛后的“伟大就是让世界纪录追赶你”;以及羽毛球男单决赛之后的“伟大在球场两边”;这些“活出你的伟大”系列微博很快被网民关注。在伦敦奥运会期间,人们渐渐已经形成习惯,在观看精彩赛事同时,也期待耐克将会说些什么,还会推出哪些更加精彩的海报。

在品牌营销中,借势当前热门话题,已成为各行业、各品牌的商业战略和营销的必不可少的黄金法则。里约奥运开幕后,白岩松这个国家级段子手的解(duan)说(zi),还有奔驰宝马这对CP的互相伤害和基情,总之只有一个原则:不带奥迪玩!

奥运热点营销期间让你印象深刻的开机广告有哪些?

移动互联网爆发式的增长,刷新了信息传播与人们社交的模式,也迎来了新的奥运营销时代。而事实上,很多借势营销都始终只是停留在表面的借势,看到大家都在追热点,然后制作一组创意海报,往社交媒体上一扔就罢了,传播效果好坏听天由命,实际对产品对品牌的带动更无从估量。

里约奥运开幕式启动的同时nike通过微博手机客户端投放长达5秒的Nike开机GIF广告。伴随着广告文案:“如果从今天起,你和他们一样”的悬疑铺垫,微博这段开机视频广告中,底部首次不见“进入微博”四字,反而替换成了推进悬疑的“一探究竟”。点进去后方才发现一部Nike全新奥运TVC#不信极限#,并在这个互动动作后,直接触发广告短片自动播放,末了还可直接进入Nike官方微博。

从开机动画到互动型的自动观影,最后直接引导至官微,Nike不仅借助微博达到了数据庞大的曝光度,同时还能直接在短片结束后吸引用户转化为粉丝,这就很好的完成了广告目的同时,为品牌积累了社交资产。5.8亿量级品牌曝光及3.6亿视频播放量,让nike谁摘下了这一届的奥运开幕式营销金牌。

奥运热点营销期间让你印象深刻的运动员广告有哪些?

在2016年巴西奥运会上,社交和移动已经成为了奥运会的热点关键词,并在改变着奥运营销的传播节奏和传播格局。随着微博的进一步的成熟和短视频、直播等视频内容的加入,每个奥运精彩瞬间,带来的是微博讨论的热点暴增,以及运动员官微的粉丝疯涨,比如新晋网红傅爷,她红起来的主要标志是什么?微博粉丝数在两天内从5万飙升到了300万,奥运会结束时候已经近700万了!世界冠军傅园慧在微博上只有5万粉丝,而网红傅园慧则有500多万粉丝。这是一起典型的,在微博裂变式传播和奥运大事件共同作用下,一个体育IP迅速成长变现的案例。

抓住每一个引爆传播的机会的冰露纯悦通过微博开启“洪荒之力”,作为游泳队赞助商,冰露纯悦联合24小时短视频播放量超过8千万,粉丝增长230万的#网红傅园慧#,通过开机报头将流量导入品牌微博活动。

作为一款体育IP,毕竟不是公益品,商业化在所难免,只是方式的问题。有话题、有流量,就永远不缺乏广告主,这是包括体育IP在内的网红商业化最简单直接的路径。奥运期间,尤其是傅园慧爆红这个阶段,网友对于发布广告行为给予极大的宽容,甚至有刷屏支持互动的可能性,对于广告主而言,是个难得的好机会。

护舒宝携手最受关注的四位奥运女性运动员意见领袖,传递女生运动正能量,持续放大品牌声量。女足不敌巴西、杜丽夺银、叶诗文失利……粉丝在为她们加油鼓劲儿的同时,也被她们的运动宣言和坚持运动故事感动,3天时间为#我就是女生#话题带来3亿的讨论量。

奥运热点营销期间让你印象深刻的营销话题有哪些?

“奥运”不仅是一个运动会,更重要的是一种精神。无论是品牌还是媒体,都需要思考如何将这种精神,变成可以和消费者互动沟通的元素或者介质。#中国梦之队#女排夺冠激发了网友庆祝的热情,也刷新了奥运开幕以来微博互动量和视频播放量的峰值。微博8月22日发布的数据显示,中国女排夺冠当天,微博上奥运相关内容的讨论量达7462万,互动量达1.1亿,视频播放量达6.2亿次,均达到开赛以来的新高。

?滴滴在奥运期间借助微博里约热点梦之队——排球梦之队相关话题及产品,实现话题捆绑及伴随传播,成为本次奥运营销收官战中的大赢家,超高的话题和热门讨论让与排球捆绑的滴滴也获得了超强曝光机会。对于品牌来说,如何保持粉丝活力,甚至有力地将粉丝资源转化为消费者资源,则成为了致胜粉丝经济的关键所在。

与此同时,8月21日,中国女排以2比1击败塞尔维亚,赢来了阔别12年的奥运金牌。一时间,几乎整个社交媒体都被“女排精神”刷屏,教练郎平的一条赛后微博,在短短几小时内收获了4w多评论,45万点赞,这也意味着文尾注着的#此刻是金#小标签又迎来了一波曝光的小高潮。

?值得一提的是,可口可乐本季奥运营销的预见性。作为自打1828年起便从未缺席的奥运赞助商,可口可乐俨然已是奥运营销里的老司机。2015年年初,这一全球品牌将自家的里约奥运会宣传主题定为“That’s Gold”,而落地于中国市场,这一主题被本土化为“此刻是金”四个字,意在强调“金”牌之金,不仅仅是在于一块奖牌,更是为了回报无条件支持你的人。

四年的时间不算短。它足够一个运动员从崭露头角到锋芒毕露,也足够受众心理与媒介形态发生翻天覆地的变化,品牌的奥运营销战略战术也随之起伏。与2012年伦敦相比,我们发现这届奥运营销明显不同。奥运营销不再是只有一种模式,而是可以借助社会化营销的平台,演绎更加精彩的篇章,而奥运营销也不再只是单向的品牌输出,而是真正和消费者互动和玩起来,让消费者在畅享奥运精神的同时发自内心地认可品牌。

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