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这八个字,说出了打造品牌的全部秘密
张丙刚 2016年08月29日 阅读 2225 快速评论
本文讨论的是如何打造品牌。但作为开篇,必须介绍一下启发我写作的一个理论背景——被最广泛公认的平面设计的四大基本原。将这个原则用来指导品牌塑造,竟然也十分的适合!为什么?完整阅读本文后,您自会明白……

既然是“借用”设计领域的说法,就先简介一下平面设计“四大原则”。


“影响了整整一代数字设计师”——世界著名设计师Robin Williams在《写给大家看的设计书》中,提出并详细阐释了这四大基本原则。

对比

这一原则的基本思想是,要避免页面上的元素太过相似。

对比是增加视觉效果的最有效途径之一。

不同,就会产生对比。但如果差别不是很大,就不是对比,而成为“冲突”。

所以,Robin Williams说:如果元素(字体、颜色、大小、线宽、形状、空间等)不相同,那就干脆让他们不相同。

对齐

每个元素都应与页面上另一个元素有某种视觉联系。

各个单独的元素,尽管物理位置也许并不靠近,但可以适当放置,使它们看上去被某种无形的视觉纽带所联系。

对齐的目的是使页面同一而有条理。这样才能避免混乱,建立一种清晰、精巧且清爽的外观。

重复

重复可以认为是“一致性”。

设计的某些方面需要在整个作品中重复。

重复元素可能是一种字体、线条、某个颜色某种格式、空间关系等等。

亲密

将有相关联系的信息或视觉元素组织在一起,使它们的物理位置相互靠近,进而被看做凝聚为一个整体(视觉单元)。

这样会让信息更有条理,能让人更直观地理解页面的组织和内容。

注意:下面开始进入本文的重点——

平面设计的“四项基本原则”,该如何用来指导品牌整体建设?

一、对比原则

做品牌,就要努力表现自己的价值主张,更要努力做到与众不同。

不同的行为理念,

不同的产品概念,

不同的功能属性,

不同的视觉设计,

不同的创意传播,

不同的使用人群……

越优秀的品牌,越能在更多方面体现出差异化,或者可以做到在某个方面体现出强烈的差异化。

① 形式的差异化,可以让品牌更容易被辨认,被记忆。

比如可口可乐与百事可乐的品牌视觉差异

② 理念的差异化,可以吸引不同的人群产生认同和购买。

③ 功能的差异化,利于满足不同的需求。

④ 传播的差异化,可以让品牌更容易被关注,被谈论。

品牌差异化的经典理论,当属“定位”,追求在不改变产品的前提下,如何影响顾客心智认知。

“对比原则”的极致体现,就会上升到“逆向品牌战略”的高度。

逆向品牌战略,不追求简单的升级和优化,而是在其他品牌说“是”的时候,偏偏要说“不”,就是要追求颠覆人们已有的价值观。

比如360杀毒软件,当其他人收费的时候,偏偏提出免费主张。

农夫山泉在对手都拼着说“纯净”的时候,偏偏提出“天然”概念。

今天已经是一个“过度满足”、过度拥有的世界,很多事物正在被人们认为理所当然而失去吸引力。

当很多品牌力求给人更好、更多的完美体验时,另一些品牌却通过做减法,通过提供“不完美”的产品和服务而功成名就——

当很多航空公司都力图维持高票价的时候,春秋航空追求“廉价”且不设头等舱,已经成为国内目前上座率最高的航空公司。

宜家倡导“自己组装”的理念,却靠着给顾客“添麻烦”而销售了大量的普通质量的产品,因为,它给了顾客一种“自由”的感觉。

逆向品牌战略在剥夺了一些东西的同时,又给了顾客一些令人惊喜的宠爱。

二、对齐原则

对齐,讲究的是“一致性”。

做品牌,在策略规划阶段,考虑的核心是差异化,是基于竞争的“对比”。

当差异化策略和识别已经确立后,接下来要做的就是传播这个差异化,但一定要以“一致”的原则来传播差异化。

对这个“一致”原则的理论阐释,最著名的当属“整合营销传播”。

人们接收信息的渠道越来越碎片化、多元化,这些零散、片段的信息,会在人们心智中加以组合,进而形成对产品及品牌的整体印象。

要想让品牌信息传递清楚、简明并具有说服力,就得把各种形式的营销传播活动、营销过程的每一个环节,如产品开发、设计、包装、渠道建设等等都整合起来,让相同的概念信息不断在人们心智中得到积累。

要想在品牌营销中实现“对齐”,就需要有某种规则和标准——

或者找到“中心点”,所有的元素围绕中心点展开排列和运动。

或者找到“准绳”(参考线),以准绳为纲,安排所有元素的排列和活动位置。

就做品牌而言,“对齐”的规则和标准,主要体现在概念、视觉、调性这三个方面。

1、品牌概念的“对齐”

品牌概念,即包括理念(价值观),也包括产品概念。

从概念出发,以概念来指导和统领所有的品牌运营行为,这是打造品牌的最高原则。

优秀的品牌,都会拥有一个核心的理念,且围绕这个理念开展一切言行,讲述品牌故事。

可口可乐讲的是“快乐”,

格力讲的是“品质”,

苹果讲的是“创新”,

红牛讲的是“能量”,

多芬讲的是“真我”,

宝马讲的是“激情”…….

这些品牌都围绕核心理念关键词,开展所有的品牌营销行动。

红牛围绕“你的能量,超乎你想象”,赞助飘移大赛、花式皮划艇挑战赛、翼装飞行世锦赛、跑酷大赛等等十几项乃至几十项世界极限运动赛事。

2、品牌视觉的“对齐”

视觉是概念和策略的感性体现。视觉既是品牌差异化识别的要素,也有助于提升品牌记忆和情感。

任何一个品牌,都必须有自己独特的视觉语言,并且要在所有传播中保持一致。

VI是品牌视觉的“宪法”。品牌视觉构成要素主要包括标志、颜色、图形、图像等等,这些都是VI规范的主要内容。

品牌的一切视觉设计,包括产品外观、包装、视频、平面设计、空间展示等,都需要遵循VI设定的原则和标准。

3、品牌调性的“对齐”

“调性”称为品牌个性的风格化具体表现,是品牌在沟通时的语言、视觉、行为层面所呈现的总体风格。

我们经常感受到某个品牌的传播可能具有——亲和、实力、幽默、闲适、品味——等某种或几种特点,这些就是品牌调性。

比如,香奈儿的品牌调性是:自信、简约、精致、优雅、经典。香奈儿所有的广告、海报、模特都是通过这种品牌象征去呈现的。

星巴克的品牌调性就是舒、休闲、自由,它是通过它店内的装饰、服务、产品等多方面的因素传达出来的。

三、重复原则

当你有了明确的品牌策略,有了表现策略的行动原则,接下来,就要在行动中不断地按照“对齐”原则来体现“对比”原则。这就是“重复”原则。

品牌“重复”原则,表现在产品设计、传播创意以及传播行动三个方面。

1、产品设计中的“重复”

优秀品牌设计产品时,都会在外观造型和包装等方面体现独特的视觉语言,让其成为品牌基因的一部分。

比如,ThinkPad电脑键盘中心的那个小红点,体现在所有该品牌电脑中。

苹果所有的电子产品,都贯彻了相同的极致简洁的唯美造型,以及统一的颜色和材质感。

所有的宝马汽车,都拥有鹰眼大灯、鲨鱼腮前脸这两个独特的品牌视觉符号。

很多快消品牌,在推出系列产品时也都会让某些视觉元素和风格尽量保持一致。

2、创意传播中的“重复”

创意传播,包括广告创意,也包括品牌活动创意。

一方面,创意要“对齐”品牌策略和形象识别,另一方面,也要有灵活多样的发挥,才会持续引发关注和兴趣。

广告界有一个名词叫做“大创意”(big idea),也叫“核心创意”,是在广告创意中体现“重复”内涵的最好说法。

它最早由广告大师奥格威提出:“如果你的广告中没有一个Big idea,那么这则广告就像是一艘在夜间行驶的船,找不到方向也无法引起别人的注意。”

一个品牌在传播时有了大创意,就像我们天天吃披萨,但又可以百吃不腻。方法可以是每天吃的口味都有不同,但又都是披萨。

大创意要具有如下特点:

1)独一无二。

2)能够和整体的策略相匹配。

3)能够在未来N年中都被使用。

创意不是广告信息,它指的是我们传达讯息的方式。大创意是连结“承诺”与实际执行细节的创意步骤。

一个好的广告必须要有两种基本点子:一个是核心创意点,另一个是执行的想法,以便赋予核心创意在萤光幕或平面图上生命。

有了“大创意”,广告的创意点无需丢弃,只要改变执行的想法即可。所以,可以说核心创意是品牌的一项重要资产。

上图这个衣物柔软精品牌,强调不含任何对人体和环境有害的化学物质,可以100%被微生物自然分解。它选用婴儿来体现这个诉求,这就是“大创意”。

依云连续多年始终把水和“婴儿”连续起来,主打“让身体永保婴儿般年轻”( Live yong)的口号,也是一个“大创意”。

3、传播行动中的“重复”

1)坚持一致的传播策略。

品牌传播互动的另一种强有力的方法是——能够连续N年坚持如一地执行一种传播策略,比如代言策略、赞助策略等。

可口可乐自1928年开始赞助阿姆斯特丹奥运会,至今从未间断,是世界上连续赞助奥运会时间最长的公司。

百事可乐以音乐和足球为品牌传播的核心策略,它使用了一代又一代处于顶峰的明星和球星代言品牌,至今仍然保持这个策略。

2)媒体曝光的重复。

媒介传播的本质就是信息的重复——频次。

脑白金品牌在创立早期,大量使用无人问津但成本低廉的电视“垃圾时段”,化零为整地聚合、累积出品牌知名度和认知度。

另一些我们认为早已是“大牌”的品牌,每年传播费用仍然高的惊人。比如宝洁旗下的上百个品牌,都是所在品类的龙头,却仍然要在2016年保持82亿美金的总体广告投入。

为什么?答案很明显。一个再知名的品牌,如果缺少了发声,就会很快被人遗忘、被对手取代。此外,广告传播也是防止品牌老化、拂去品牌“灰尘”的重要工具。

所以,无论你的品牌是大是小,都应该不遗余力、见缝插针地“呐喊”,力求让品牌的名字、广告语等能成为品类中最先被回想起的那个。

有一个美国广告大师说过:给足够的钱,我就能让一块砖头成为总统!滴滴、快滴品牌“有钱任性”的补贴大战,在战略正确的前提下,不成功都很难。

但是,没钱的初创品牌和小品牌,也绝不该“认命”,反而更要想尽一切办法发声和露脸。鲁迅说过“走的人多了也就成了路”。做品牌,混得脸熟了也就成了品牌。

经常改变Logo、宣传词和信息只会让你的品牌形象在消费者心中非常模糊。一旦你为自己的品牌打造出一个有魅力的独特价值主张,接下来就应该不断重复再重复。

四、亲密原则

品牌建设的终极目标,就是与顾客(用户)建立情感联结。

衡量品牌资产的最高指标,是忠诚度。“我喜欢”往往比“我需要”的吸引力更持久。

情感可以为品牌带来如下“附加值”——

① 可以降低消费者对价格的关注程度。

② 降低消费者对认理性产品诉求的关注,使其轻松做出决策。

③ 对于质量不容易判断的产品和服务,情感可以建立信任,并降低购买决策过程中的感知风险。

如何建立品牌亲密度?

1、理念、个性的共鸣

理念,是引发顾客情感和精神共鸣、实现品牌差异化的重要“原点”,是品牌一切思想和行动的源头。

提到品牌情感,营销业内人士也许会和我一样,先想到“哈雷”摩托。自由大道、原始动力和美好时光——哈雷戴维森的品牌理念,激发着人们对狂野不羁的浪漫想象。

从上世纪80年代(1987年)开始,耐克发布了第一个“Just Do It”广告,发出了一个充满激励的自己掌握自己命运的口号,至今仍然能够引发全球年轻人的共鸣。

苹果(Apple)是凭着“Think Diffrent”这个特立独行的创新理念获得共鸣。

小米手机曾一度凭着“为发烧而生”赢得强烈的追捧,遗憾的是此理念目前似乎已被弱化,该品牌也正在经历一种新的迷失。

2、优秀的品牌体验

再优秀的品牌理念,缺少了在产品几服务方面真诚的落实和切实的体验,都是空谈。

哈雷机车不仅通过产品粗犷的设计、狂野的巨大轰鸣,充分表达了品牌主张,更是通过延伸配套产品——头巾、夹克衫、牛仔裤、靴子、钱包等,为用户提供了完整的品牌情感体验。

苹果不仅通过一系列产品维持着稳定的品牌体验,更通过Apple Store强化了与用户的情感联结。

星巴克的“第三空间”独特体验,离不开店铺气味、声音、灯光以及桌椅等方面的精心设计。

海底捞作为线下商业服务品牌,通过额外的服务,解决了顾客排队等待的痛苦,并让客人有宾至如归之感,从而成为吸引顾客到店的一种重要的理由,即使其价格比一般的火锅店要贵些。

即使是电商网站,也绝对能通过整体视觉设计、商品详情介绍,让人感受到品牌体验的优劣。

3)有效的互动

通过社会化媒体与用户及潜在顾客互动,现在已经成为品牌的一种“标配”。

但是,真正重视互动、理解互动的品牌,也许还真的不多。

即使是很多电商品牌,与顾客的互动,也仅仅停留在“服务”或者促销层面,缺乏深入、真诚的用心。

利用微信、微博等新媒体打造品牌互动平台,是理想的选择,但可惜多数品牌还停留在表达品牌自我的“硬广”思维时代,做到如杜蕾斯那样善于高水平互动的品牌还不多。

我认为,真正意义的品牌互动,应该是基于某种品牌平台的互动。

哈雷通过车主会(H.O.G.) 来满足骑手们分享激情和展示自豪的渴望,目前已经超过1,100,000的会员人数和1,400家分会。一年一度的“全国车主骑行活动”,更是给予车主们一次难得的燃烧激情和梦想得机会。

还有一些品牌,通过把品牌活动打造成沟通平台,让用户实现充分表达自我的需求。

另一种更高层次的互动,就是能够让用户参与到品牌建设的全过程中来。小米可以说是这样的品牌之一。

但其实每个品牌都可以实现这样的互动效果,只是看你的重视和用心程度是否足够而已。

本文小结

我之所以将“对比——对齐——重复——亲密”,这四个原则,依次展现和诠释,因为这也正好吻合了品牌建设的几个阶段:

品牌策略规划阶段需要“对比”思维,品牌创意和传播的规划及执行阶段需要“对齐”和“重复”思维,要实现品牌策略和传播的最终目标,就需要“亲密”思维——通过落地和互动体验成就品牌情感。

将平面设计的这四个原则“引用”到品牌建设上来,对我而言也是十分可贵的偶然发现。这表明,很多时候,不同领域的思维原则也许具有相通性。

所以,即使作为品牌营销人士,我们也需要营销之外的思维来给予启发。正如那句“汝果欲学诗,功夫在诗外”说的这样。

·END·
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