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乔布斯御用公关倾情讲述:在苹果公司工作十年获得的7大技巧
Athena 2016年09月01日 阅读 3016 快速评论
公关人,你知道卡梅隆•克雷格吗?这位大神在苹果做了十年公关,经验可谓是无比丰富。今天我们就来看看他给公关人的7大建议吧。

(本文图片来自123rf.com.cn正版图片库)

初入公关业,遇到问题不知该如何应对?你需要大师指点↓↓↓

梅小花特意找到专业公关人卡梅隆·克雷格发表的文章,给大家分享他在苹果公司工作十年得到的7大经验。

梅小花注:卡梅隆·克雷格是一位专业公关人士,拥有20余年公关经历,曾在苹果公司工作十年之久,在公关方面有着独到的见解。


个人简介:

1997年,我开始为苹果公司工作。那时候我还是佩恩国际公关公司的一名小职员,史蒂夫乔布斯也刚刚回归苹果,公司生产线上一片混乱,放眼望去都是各种名字古怪的电脑、打印机、扫描仪,还有一台设计拙劣、外观奇特,名为"牛顿"的掌上电脑。

那段时间苹果公司前景黯淡,几乎每家媒体在写报道的时候都会用消极词汇来突出它的"世风日下",用的标题也大都是"苹果正在腐烂"、"苹果或将大幅裁员"或"拯救苹果公司的101种方法"。

然而我刚加入苹果的时候并不知道,接下来的十年中,这家公司将迎来历史上最大的转折点,也没有意识到我会成为这次转折中不可缺少的一部分。

我上任后先是从悉尼搬到新加坡,管理苹果在亚太地区的公关业务,随后又被调到美国加利福尼亚州库比蒂诺市的总部,加入苹果的产品公关团队。

(图片来自123rf.com.cn正版图片库)

再后来,我亲眼见证苹果用前所未有的创新技术、精明的营销手段和与众不同的经营模式充分证明了自身实力,震撼了全世界。苹果的"触底反弹",成功地让世间谣传的各种负面消息不攻自破。而在这个过程中,苹果公关部发挥了至关重要的作用。

下面就是我在工作中学到的技巧,这些经验使我受用至今。现在,我想把它们分享给大家。

1.化繁为简

如果你对苹果公关部的任何一篇文章做过检测,就会发现它们都很好读,四年级小学生也能看懂。

我们在发布文章前会先把里面的行话术语、陈词滥调、华丽辞藻一并删除。在我们看来,如果发出去的文章让读者看了觉得像天书,那就说明我们失败了。为了避免这种状况发生,史蒂夫·乔布斯在发布新闻稿之前都会亲自进行审阅。

在发布每一篇新闻稿之前,你最好都用阅读水平测试来给文章打个分(满分100)。WordCountTools和ReadabilityScore等网站都提供免费的检测服务。一般来讲,文章得分在80-89分是最为适宜的--它对读者的文化程度要求不高,仅在初中水平。

总之,你的语言越通俗易懂,接触到的受众也越多。

2.珍惜记者的时间

我们通常只会在发布最重要的产品的时候才会召开产品发布会。其他像新产品上市,系统升级和公司人员变动等相对来说不那么重要的事情,我们一般只会举行一次小型的公关活动。

有时,这种做法会让那些经常跟我们合作的大客户感到不快--他们希望自己负责的项目能够在市场上获得更高的关注度。不过媒体方倒是很欢迎--什么时候如果我们联系媒体了,那一定是有大"料"要爆。

(图片来自123rf.com.cn正版图片库)

关于采访邀约,我的建议是:只在重大事件发生时联系记者,并且不要批量发送新闻稿。在联系记者之前,最好先仔细了解一下各大记者通常撰写新闻报道的偏重点,从而有针对性地进行沟通。

3.少说多做

在公司高级领导人接受采访之前,我们会给每位记者或数据分析师发一份产品介绍手册。通过这些手册,我们会让大家更进一步了解产品的设计理念,比如我们为什么要把按钮设计成那样、为什么要取消产品背面的某个部分,以及所有很难注意到的细微特征。

采访结束后,我们会跟进记者的后续报道,问问他们是否还有其他疑问,尝试了解他们的写作角度,并给出相应的建议和反馈。假如他们在写稿过程中缺少实质性的素材,我们的销售和技术员会随时给予帮助;如果他们撰写的报道主题偏离了公司想表达的核心内容,我们则会尽力沟通,想办法把文章主题"扶上正轨"。

值得注意的是:一旦记者对你的产品产生了兴趣,你就应该在克制而有礼地提供帮助,千万不要纠缠不休。举个例子,假如他们正打算写一篇产品使用报道,那你不妨主动邀请他们来公司参观,并做个简单的解说;假如他们要为公司提供的服务写一篇报道,那你不妨提供几位大客户的名字作为精选案例,并给出一些行业信息。除此之外,你还可以问问他们是不是需要一些配图或者了解一下本公司的竞争优势等。

4.专注于本职任务

作为公关,我们的使命就是告诉大家:公司怎样通过产品来协助消费者不断激发创造力,并用这些创意来改变世界。

每天,我们都会收到无数媒体的来信,要求发言人在发布会上谈谈目前的行业趋势、政治动向、产品负责人的个人情况等。这些问题都无伤大雅,但如果要一一回答,势必会耗费不少时间。所以我们会对收到的问题进行过滤,假如有些问题和公司要传达的信息不相符,我们就会婉言谢绝。

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作为一名合格的企业公关,你首先要努力成为所处行业的专家--一旦确定想要传达哪些信息,就要过滤掉其他无关内容,别让你的社交媒体被无关紧要的信息淹没。

5.优先考虑权威媒体

我们在进行品牌公关的时候,通常不会去找一大串媒体来采访,而是选几个业界知名度较高的记者安排专访--这些记者在新闻界都算得上是权威人士,其他小型媒体在后期撰稿时都会参考他们的写作思路。

只有控制媒体数量,我们才更容易掌握工作步骤,把任务逐步解决。等权威媒体发布报道后,我们会再和各区域的知名媒体及商业合作方联系,进一步推进产品宣传。

总之,一定要尽可能和5至10家权威媒体保持联系。同时也切记不要过度宣传公司产品,简单反馈一下你和同事对该媒体文章的看法即可。如果你正好要举办新闻发布会,那不妨事先给记者们一个独家角度。

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最重要的一点是:尊重你的品牌。你的品牌就是你拥有的最大财富,需要倾尽全力来守护。在发布新品之前一定要想明确你们的产品将会和哪些品牌形成竞合关系,从而形成独特视角。

或许不是每个PR团队都有拒绝邀请和挑选合作记者的自由,但我至今依然觉得这些方法对于企业公关来说是非常有效的。这些年来苹果的发展历程并不平坦,但我们在这个过程中一直坚持使用这种公关手段,而幸运的是,这对公司之后的戏剧性逆转和成功都起到了重大作用。

6.只在适当时机透露重要信息

这点做起来并不容易,因为你极有可能在记者招待会上受到各大媒体的"轰炸"。一旦你顶不住压力,在正式的产品发布会之前透露了重要信息,公司就有可能因此遭受损失,如果你紧咬牙关什么都不说,媒体方又会怀疑公司实际上并没有出什么特别的新产品,对你不屑一顾。所以,做一名公关还是很不容易的。但你能做的只有等,就算要公布产品信息,也得等到时机成熟(比如公司决定在新闻发布会前公布某重要信息)才行。


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7.根据公司情况决定是否要和公关公司合作

我刚加入苹果公关部的时候,苹果正在和一家大型公关公司合作,不过后来因为公司觉得让第三方参与产品策划可能会泄露机密,于是就解约了。另一方面,我们觉得公关公司应该起到出谋划策的作用,但在合作过程中我们并没有觉得对方完全发挥自身职能,这也是我们选择解除合作关系的原因之一。

之后我们雇佣了一些专业人士一起来策划文案、撰写新闻稿,安排产品上市等。虽然我们要做的事情远比以前多,但大家都齐心协力,做出来的效果反而比以前要好很多。

当然,我这么说并不是建议你们也不要雇佣公关公司,上面说的这些只针对苹果的情况,大家也可以根据本公司的状况来定。

我的建议是:可以先分析一下目前公关团队的水准、未来有什么目标,然后再思考是不是需要公关公司来辅助。

对于已经和公关合作的公司,我觉得不妨回顾一下过往的合作过程,看看有些哪些资源是你本来能提供但后来出于某种原因未能提供的。这些资源往往是提高彼此工作效率的关键,应该引起重视。

•END•

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原文标题:What I Learned From 10 Years of Doing PR for Apple

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