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小马宋:营销大不易,剪电线、玩失踪的底线何在?
小马宋 2016年09月02日 阅读 1642 快速评论
其实商业炒作和事件营销这个方法,没什么好坏之分,可以说几乎所有的非突发事件都是经过或多或少的策划的。明星需要关注,歌星需要打榜,商家需要流量,虽然炒作没有对错之分,但有高下之别。

尺度与考量

优衣库试衣间事件之后,有位大公司的老板曾经问我,这件事是不是策划的?我说不可能,大公司绝不会拿自己的品牌声誉当草榴社区玩。当然,我对他说的大公司,指的是成熟的国际品牌。接着,这位老板还略显羡慕的说,其实我们也蛮想来这么一次的。

我并不是说,日本人或者美国人做企业就比我高尚,只是他们能认识到什么样的营销才是对品牌最有利的。读过《光电帝国》的读者应该记得,发明家爱迪生与交流电之父特斯拉之间的竞争,早就不可用什么商业伦理和道德来评判,在100%的利润面前,人们可以冒着上断头台的危险,爱迪生的一点点节操,又算得了啥呢。

人做所有的事情,都有对未来风险的考量。比如在新闻并不发达的时代,林肯总统可以花天酒地、荒淫无度,但公众并不知情,林肯依然是美国最受尊重的总统之一。可是克林顿总统只是与白宫的实习生莱温斯基有染,便被告上法庭。你的道德尺度,与社会的信息透明度和伦理态度息息相关。所以大才子杜牧写青楼的词句也可以千古流传,当今的官员连跟朋友聚会,都要避嫌了。

既然芙蓉姐姐搔首弄姿就可以火,就有更加恶心人的小月月和凤姐出现,既然甘露露靠大量流出的照片可以火,那就会有人在直播间里假装忘记关摄像头XXOO。这个社会鼓励什么,就有人不断去测试公众的底线。

商业炒作与事件营销

营销也是一样的。每个营销人心中都有一个优衣库的试衣间,只不过这个试衣间尺度有大有小,这与每个人的道德底线和社会的包容程度相关。

2015年,明星衣橱以6119万元拍下由郭碧婷与设计师李薇合作的最后一套系列作品,被人质疑乱花投资人钱。可能是背负了太多舆论压力,结果创始人在接受电视台采访时又坦陈这只是跟电视台商量好的商业炒作。

一周前,某O2O洗衣服务商在接受《铅笔道》采访时说,为了让大学男生用他们的服务,他们偷偷剪断了洗衣房的电源线。在舆论逼迫之下,创始人又出来说,这个故事只是个商业炒作。

XX街的副总裁,在玩失踪之后,又慌不迭地出来道歉,说这么玩是为了圆一个“事件营销”的梦,据说不少媒体号曾经事先收到过发稿请求。

其实商业炒作和事件营销这个方法,没什么好坏之分,可以说几乎所有的非突发事件都是经过或多或少的策划的。明星需要关注,歌星需要打榜,商家需要流量,虽然炒作没有对错之分,但有高下之别。

随机社会与公司运营

懂得商业运作是一些人一些公司得以出头的有效途径,如果没有各种运作机制,这个社会呈现不同的状态,流行歌曲排行版只是随机产生的一个排名。如果可以重来一遍,周杰伦也许不会霸占流行歌坛那么久。

邓肯·J·瓦茨通过网络,利用十万网民的参与,随机制造了8个平行的历史。最简答结果就是,当几万人随机对30首歌曲进行排名的时候,出现了8个完全不同的流行歌曲排行榜。这个实验结果的唯一共同点在于证明了一个事实,最好听的歌曲不会排在最后,最不好听的歌曲不会排在榜首,其他的排名都是随机的。

社会的选择那么随机,其实可以通过背后某些人的操作来制造他们想要的结果,比如美国的选举,别人的选项、政治家的包装、媒体的宣传都会影响每个选民的选择,而不是一成不变的,所以有人说选举永远也不可能真正做到自由选举,那只是在比一个联盟实力的强弱而已。这也就是明星包装运作、电影发行排期、商业品牌运营等等那么重要的原因,因为几乎一切结果都在于事先的运营方法。

所以商业炒作和事件营销,你不能鄙视这种行为。

底线和底裤

但是,还有个底线的问题。

法律制度、社会规范和道德伦理在暗中维护着世界的运行,一个没有底线的社会不可想象,尽管这个底线在不同时期是特别不同的。

试衣间是个偶然事件,优衣库是不太可能做这种营销事件的,这是一个大品牌的底线。

一个背后运作的系统,也不宜拿到明面去说,这就是一个系统的底裤。就像虽然人人都有XXOO,却不可当众宣扬一样。明星衣橱可以与女神新装合作炒作,这跟做节目时有负责鼓掌的观众一样,都是商业运行的一部分,但你事后顶不住压力,向大家告白说这是一个炒作,其实不合适。

剪电线和玩失踪,这种明显的无下限炒作,更是破坏了整个营销系统的信任机制,就像那个大喊“狼来了”的孩子一样,做的多了,导致公众的反感和意识的警觉,会让所有正常的营销活动为行业的一些渣滓买单。所以,这种无下限炒作、狼来了的把戏,为其他营销人制造了更大的阻力,因为公众将会怀疑一切。这可能会让整个营销系统的成本大幅上升。

还有一堆人等着排队做婊子

石榴婆报告的张玮看了玩失踪的第二波炒作文章的时候,发了一个朋友圈:送这个营销点子、策划人以及这篇策划好的第二波炒作文章四个字——恬不知耻。

我在朋友圈回复如下:那又能怎样,可以准确地预测,此人职场身价会大涨。毕竟,想排队做婊子出名的公司还是很多的。

什么时候,无底线炒作的代价超出了他的收益,这种事就会自动绝迹了。

·END·
原作者:小马宋(微信号:zhongguowenlian)

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