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八卦广告史丨用一张纸打败敌人,八路军是如何做到的
刘一融 2016年09月05日 阅读 1212 快速评论
八路军,堪称战地传单领域的广告大神,在鸡汤、脑洞、干货等流派都有杰出作品。不少日本士兵甚至把八路军的传单当纪念品带回日本。

原作者:刘一融

来源:TOPYS.

当你随手把一张街头小传单扔进垃圾桶时,你不会想到,为了发传单人类可以拼到什么地步……二战时,盟军发明了一种用于飞机的门罗式纸弹,它能在下降过程中自动引爆。这玩意有什么用?发传单。二战时,人类还有一个军事发明叫宣传弹,它能通过火炮发射,韩国军方至今仍在用;至于它的用途?还是发传单。

这种被用于军事目的的传单,被称为「战地传单」。虽然都是一张纸,但它和我们每天都会接到的街头小广告真不是一回事。


二战时美军对日著名传单「桐一叶」,图片源自网络。

文案如下:泡桐树叶落, 预示着军国主义的必然衰败。一片萍叶代表着悲伤和厄运的降临。

战地传单不是发给一般人看的,它的受众往往是敌国军人、平民;战地传单至今仍未落伍,全球科技最先进的美国,最近的几场战争都是几千万张传单起扔。

但战地传单也很难搞。都说写走心的文案难,但有什么比走敌人的心更难。

怎样用一张纸打动一群心怀敌意且语言不通的消费者?看抗战时的八路军就知道了。

八路军,堪称战地传单领域的广告大神,在鸡汤、脑洞、干货等流派都有杰出作品。不少日本士兵甚至把八路军的传单当纪念品带回日本。

洒鸡汤这件事,真不是八路军版权原创。从战地传单诞生那一天起,它就肩负着对敌人洒鸡汤的历史使命。

一战时,英军编过一首鸡汤诗歌传单给德军:「你们还活着,这是一个奇迹……将士们,再见吧。今天你是我们伙伴中的一个……明天,你向西线进军……你们的统帅不允许你们听我们的忠告,我们也不想让你们带着委屈上阵,再见吧!」

德军接到传单就走了个心,把这首诗套在军歌的旋律里传唱起来了。

在伊拉克战争里,美军以父亲的口吻向伊军空投传单:「我的儿子,你什么时候才能回来?」

至于八路军,这鸡汤还真心洒得有洞察——

虽然影视剧里对日军的刻板印象是:一群皇军喊着玉碎,就拿着剖腹刀往自己身上捅。但其实日军内部并不是铁板一块。很多日本士兵都是贫苦农民出身,刚在地里干完活,就被拉去中国打仗,他们在国内的家人往往都在挨饿。

八路军对日传单主打鸡汤套路就是「亲情」,看看这些传单标题就知其中精髓:

《停止毫无作用的战争吧,本国的兄弟妻儿等待着您》

《侵略战争的炮灰是日本士兵,挨饿的是惨存的儿女爹娘,卖身的是农村姑娘》

有些传单的确打动了日本士兵。一张画着女人和孩子在哭泣的传单,让他们想起在国内挨饿的妻儿。还有一张题为《战争是痛苦的》传单让他们很有共鸣:

夜是冷的 ,战争是痛苦的。

停止战争,回国去吧!

回到父母身边,回到孩子身边,

你在为谁打仗?为资产阶级,为军阀,

为了他们的私利,

不是为了我们工人。

你在这里打仗,

可在国内家中的老小吃什么?

弟兄们 ,停止战争吧!打倒日本军阀!


反映日军家属盼望战争结束的传单,图片引自《抗日战争时期宣传画》

但鸡汤都会碰到同一个问题:喝多了会腻。1943年,八路军在华东就扔下了83万张传单。日本士兵每天都会在墙上、路上、战壕里接到无数张传单,而这些传单都在深情地呼唤游子归来……不知他们心中作何感想。

当然,作为广告大神,八路军不会止步于套路。

众所周知,八路军鬼点子多。在传单领域,八路军也开过让日军很惶恐的脑洞。

其一是用失踪日本士兵的名字写传单:

「我原是XX部队的XX士兵,现在被俘在八路军里。八路军不杀日本俘虏……逃过来吧,优待你们!」还有的传单上写着:「我们成了俘虏后幸福地生活着,你们也来吧!」这种人物证言型的传单,让日军极度困惑——那些名字的确真有其人,但八路军是怎么知道的?

「我们欢迎从日军跑过来的弟兄们,绝对优待俘虏」

图片引自《抗日战争时期宣传画》

其二是发传单点名日军军官作风问题:

比如「XX部队的XX队长娶中国女人做姨太太带上行军」、「XX部队的XX军官贪污了」。收到传单的日本士兵也是惊了:那些被提及的军官真有问题,但——我们日本人都不全知道的事,你怎么就知道了,你这是八路军还是八卦君?

反映日军内部贪腐问题的传单,图片引自《抗日战争时期宣传画》

八路军能做到这点,不仅依靠无敌的敌后群众后援团,也与来自东瀛的神秘力量有关——当时日本国内的反战人士由于被残酷打压,纷纷转战中国;不少日本兵被俘后也转而同情中国人,希望早日停战,他们后来被称为「日本八路」。

有了「内线」之后,对日战地传单就更放得开(跑偏)了。有些传单,甚至开始为「为普通日本士兵的尊严呐喊」:「不许打嘴巴」、「不许打耳光」、「给吃饱饭」。这也能行?不是没道理——当时日军等级森严,长官辱骂士兵的现象很常见。反正消费者痛点是抓住了,是否符合品牌诉求咱见仁见智。

反映日军内部老兵虐待新兵的漫画传单,图片引自《抗日战争时期宣传画》

但鸡汤和脑洞,都不是战地传单的终极套路。

鸡汤型传单,有时打动敌人,有时毫不管用。

脑洞型传单,有时有奇效,但不适合天天用。

在战时有一种传单套路,公认成功率颇高,它叫「干货流」。

战时的干货,是摆事实、上地图的死理性派。比如一战时最成功的斯文顿中校《公告》系列传单,往往娓娓道来:「西部前线的德军士兵们,你们大概不知道东部前线和巴尔干前线的情况,那么让我们把真相告诉你们吧!」八路军也有一些信息量很足的传单在日军中被四处传阅,比如:

「告日本士兵诸君:

轴心国方面,意大利军队异常脆弱,在德国机械化师的支援下,虽然勉强挽回了败局,但几乎丧失了战斗力。侵入苏联的德军,今冬在斯大林格勒大败,损失数十万官兵,眼下正继续败北,已后退到波兰附近。日军前线,在新几内亚岛丧失数万官兵,正在败退。印度作战也告失败,国内物资奇缺。」

抗战后期漫画传单,图片引自《抗日战争时期宣传画》

仅从文字层面衡量,这则传单挺朴实(无趣)的。但这些「干货流」传单是如何在战时引起疯传呢?它们抓住了一个深刻的消费者洞察:抛开父亲、丈夫之类的身份不谈,每个上前线的职业军人都是战争领域的技术帝,他们关心自己能否在战争中活下去。

但战时日本媒体天天假大空,台儿庄大捷时都能厚脸皮继续播徐州会战胜利的旧新闻,你要他们如何相信?还不如看敌人发的传单呢。

这种干货流传单,美军在二战中用得很熟练,他们甚至办起了传单报纸,全面介绍战时动态。日军收到传单后竟相点赞:美帝真心客观

八路自然也有八路的干货套路。那会拍照片贵,但八路军画手多。往往日军前一天吃了败仗,第二天就会收到战争场景手绘传单。这发的不是传单,简直就是黑历史啊……

就这样,伴随着鸡汤、脑洞和干货,在一场场刀与笔的战争中,战争渐渐变成漫长的泥潭,那些曾被抗拒的敌方传单也渐渐发挥起作用,而胜利也开始向中方倾斜……

众所周知,抗战结束于1945年8月15日,那一个月美军飞机在日占区投下了无数张宣告胜利的传单。

但鲜为人知的是,抗战的最后一役,也与战地传单有关:时间1945年12月,地点江苏省高邮市,主角不是八路军,是新四军。

那时天皇早已投降,但高邮城里的日军并不知情,他们依然坚持抵抗。

高邮这城易守难攻,城墙高九米,城墙之上还有碉堡,不好打。

新四军不打算蛮干,他们想到了更有效的武器——传单。

告知城内日军、伪军抗战胜利的事实,就是对敌人最致命的打击。

但城墙这么高,传单如何进城呢?新四军不担心。在抗日战场上,中国军人早已总结出了无数发传单的奇门绝招,其中一招就叫「土飞机」,专克各种高墙碉堡。

土飞机不是真飞机,而是两人高的大风筝。新四军在土飞机上捆好传单,放飞到高邮高空。风筝上绑好了点燃的线香,一到高处就会烧断绳索洒落传单。

就这样,劝降传单如雪片般在高邮城里飘落,天皇投降诏书广播响起,日军四面楚歌,士气土崩瓦解。

1945年12月26日,最后的日军在高邮投降。

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