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拆书|《引爆点》的3个小故事与引爆品牌的3条白金法则
宇见 10月19日 阅读 3392 快速评论
《引爆点》的影响力十分深远,所提出的“个别人物法则”“附着力因素法则”和“环境威力法则”,总被营销人从不同的角度解读。让我们寻着书中的3个小故事,来和大家探讨下在实践中如何运用这三条“神奇法则”。

看马尔科姆·格拉德威尔的书就像见到他的发型一样,容易给人留下“另类”的印象,碰巧这哥们写过两本畅销书——《异类》和《引爆点》,似乎都在自己的发型中找到了命名灵感。

《引爆点》这本书虽然时间有点久远,但影响力却十分深远,该书所提出的“个别人物法则”“附着力因素法则”和“环境威力法则”,总是被营销人从不同的角度解读,今天让我们寻着书中的3个小故事,来和大家探讨下在实践中如何运用这三条“神奇法则”。

故事1  引爆美国独立战争的“骑马夜行”—— 个别人物法则

“1775年的一天,一个叫保罗·列维尔的波士顿银匠收到了当地一个小伙子的‘告密’,说无意中听到一个英国军官对另一位军官说——‘明天要好好教训一下美国人’,列维尔分析了这一线索,随即于当晚就开始了他送出情报的骑马夜行:他速度奇快,仅用两小时就跑完了13英里。途经每个小镇,他都敲门传话,告诉当地民兵首领‘英国人就要来了。’

列维尔的行动让这条消息像病毒一样传播开来:凌晨1点,消息传到了马萨诸塞州的林肯市;3点,传到萨德伯里市;5点,传到波士顿西北40英里外的安道弗市,到早上9点,消息已经传到了很偏远的伍斯特市。这一行动导致英国人第二天一早发起的进攻,在刚一开始就遭遇到了猛烈的有组织反击……”

作者用这个故事引出了对“个别人物法则”的注解,《引爆点》一书认为,想引爆一条消息、一种观念、一个品牌或者一个事件,你必须要去找出3种人——“内行”、“联络员”和“推销员”,识别这3类人不是基于职业,而是他们在事情中扮演的角色。

“内行”是掌握内情的人,是商业世界中对市场、产品、价值最为敏感且“懂行”的人;“联络员”总是有一张长长的“弱关系名单”,他们精力充沛,人际关系能力极强;而“推销员”则是那些有“超感染力”的人,具有在别人对一件事情犹疑的情况下说服他人的能力。

在上例中,列维尔扮演了一个“内行”兼“联络员”的角色,他的行动之所以能连接起有效的反击(在同一夜晚还有一个叫戴维斯的人也进行了一样的骑马夜行,去传递完全一样的消息,却几乎没有达到任何效果),在于他本身关心战事的身份为人所共知,大家心里都清楚他是这件事情的“内行”;此外,列维尔还是一个拥有很长“弱关系名单”的人——

“他非常擅长社交,既喜欢垂钓,也喜欢打猎;既喜欢玩牌,又喜欢看戏;他经常光顾酒吧,又是一位成功的商人。他活跃在当地的共济会,还是好几家入会资格要求严格的社交俱乐部的会员……”。

《引爆点》认为,能否在现实中找出类似列维尔这样的“内行”和“联络员”,对于你的品牌营销实践非常重要。那么在现实中,我们要如何去发掘这类“特殊人士”的作用与价值呢?

比如,选择明星代言对品牌来说非常普遍,但如果要让这件事情更有效,就要让明星更接近于一个“内行”。现在有很多广告用了明星却没有传递品牌价值,“卖了明星却没能卖出产品”,是因为消费者会在哪怕0.1秒的极短时间,基于本能地去感知、去评估——明星究竟知不知道自己在说什么?

如果你是一个户外品牌,你选择的明星喜欢户外活动的特点具有一定认知,或者你的广告可以去传递他在这方面的心得(不是空洞但熟练的台词背诵),那么你的广告就更有可能成功。



宇见认为,《引爆点》谈论的“个别人物法则”从本质上并未脱离“心智感知价值”这一逻辑,即——信息来自一个(消费者可感知到的)更可信的源头(注意这个源头不仅仅指某人,还可能指某人的某种状态;比如明星在广告中能够流露出一种更加真实、自然的状态),则更有利于消费者对品牌建立认知。


同时,“个别人物法则”也对SDi方法论中“交互”这个部分带来了一些启发,它提示我们思考:营销者如何通过有层次的交互策略(先影响谁?后影响谁?明确沟通对象的范围、顺序以及方式),来更好地植入认知,达到营销目标。

比如,在现实生活中,S老师是我认识到的一位最符合“内行”“联络员”这类角色的人。S老师生活在某省会城市,是一位资深媒体人,过去在电视台工作,此后热情不减,在当地连续创业。由于工作和性格的原因,S老师常年奔走于北上广,把他接触到的任何有关互联网创业的新鲜洞察带回到本地的创业圈。S老师的微信里有几十个不同种类的群,同时非常频繁地参加当地的各种创业分享活动。

上次S老师来出差,我们一起吃饭,聊起互联网创业,聊到过去文章里的一些观点。回去后S老师在他的圈子里,用他自己的语言风格推荐了两篇我的文章,带来的关注数让人颇感意外。

这件小事给我带来的启发,或许可以简单粗暴地归因于《引爆点》里说的:“当一种观念或者产品离联系员越近,这种观念或产品得到推广的可能性也就越大。”但如果我们深入一点去探究,会发现真正要引发一波流行潮,又远不止于只是识别并找到内行、联络员那么简单。

比如,现在很多品牌正在尝试用“自媒体”来触达更多消费者,这其实就是在做一件寻找“联络员”的工作。这其中容易犯的一个错误,是很多品牌误以为只要“找对人”,就一定能“做对事”,他们只是按部就班地走过谈合作、谈价格、谈内容形式的规定动作,不会再往前一步,体贴地站在对方的视角上来思考一些问题:

对方的内容定位是什么?表达风格属于哪类?习惯输出何种信息?提供哪些帮助会更有利于对方去凸显其自身的价值?一个优秀的PR人员甚至可能会琢磨:从我们的品牌内容出发,如何帮助对方去建立他希望建立的差异化认知?

这就像苹果一位公关人员曾写到的:

“如果记者要写一篇对于产品的评论,那么就主动邀请他们来公司参观并进行产品展示。如果记者要写一篇关于提供服务的文章,那么就要主动提供一些精选案例和行业参考。还要询问记者是否需要更多照片,是否需要其他帮助来理解产品的优势等等。”

品牌与“联络员”沟通是引发流行潮的第一步,在这一步,合作、价格、内容呈现方式固然要明确,但更重要的是拿出耐心和热情,让“联络员”明白你要做的事情对他、对用户的意义所在;努力激发“联络员”想要用自己的语言,带上更多感情色彩地去“翻译”你的品牌价值的欲望,这样的操作才有可能带来更多不同。

故事2  引爆疫苗注射的校医院地图—— 附着力因素法则

《引爆点》讲述的第二个令人印象深刻的小故事,是20世纪60年代社会心理学家霍华德·莱文瑟做过的一个著名的“恐惧实验”。

莱文瑟想看看自己能否说服一组耶鲁大学的高年级学生去注射破伤风疫苗,他把学员分成两组:第一组学生收到的是一个有关破伤风的“高恐版”宣传册,其中用大量夸张的文字和彩色照片描述了破伤风的危害性;与此不同,第二组收到的则是一个“低恐版”,其中的文字低调平实,并且删除了彩色照片。

不出所料,在随后进行的问卷调查中,第一组学生明显表现得更加相信破伤风的危害性,更相信注射预防针的重要性同时“表示”要去注射。然而,当莱文瑟在一个月后调查这两组学生究竟有多少去注射时,所有的前述差异都消失了!两个版本带来的结果竟完全一样,只有低到可怜的3%的实验对象真正去接受了预防注射。“不知道什么原因,这些学生竟然仿佛完全忘记了破伤风的危险性……”换言之,无论哪个版本的宣传册,都一样没能形成行为引导,这也正是《引爆点》所谈论的——这两本宣传册都同样没有“附着力”

故事的转折点出现在这之后,当莱文瑟再一次重复这个实验时,他只是做了一个非常细小的改动,就将最终注射防疫针的比例从低得可怜的3%,提高到了非常显著的28%。他的做法仅仅是:在这两版宣传册的最后附上了一张学校地图,在校医院的大楼处画了一个圈,并列出了接种这种预防针的具体时间安排。

书中写道:

“发起预防破伤风流行潮所需要的并不是铺天盖地的新信息或额外信息,而是让学生们知道如何把破伤风一事合理地安排到自己的生活中;增加一张地图和注射时间安排后,就把小册子从一堂抽象的健康危害课——这堂课与他们之前听到过的无数其他理论课没有区别——变成了一个针对个人的健康实际建议。而一旦建议变得实际并且符合个人需要,它就会变得令人难忘。”

仅仅是多看两遍这个小故事,也可能让我们从中获得启发。

我想莱文瑟这个实验最具颠覆性的一个启发,是让我们重新反思了生活中司空见惯的“暴力营销”(那些依靠用信息去恐吓、胁迫、甚至是道德绑架消费者的手法),其实是一种非常糟糕,并没有“附着力”的行为。很多所谓的“品牌”喜欢用这种方式,只是因为他们从直观上觉得消费者对这类信息的反应会很激烈,但其实根本没有证据表明消费者“反应激烈”的信息就能带来更好的转化。


如果从SDi“价值交付”的角度来理解《引爆点》提出的“附着力法则”,我们会倾向于认为:要让你的信息、内容更具“附着力”,其实就是要努力提升这些信息(内容)的价值交付系数。在这个过程中,大多数品牌首先容易想到的是“做点什么”,但其实在实践中“不做什么”,往往会比“做什么”更容易带来价值交付系数的提升。

比如,对于一些 “非渴求品”(例如医疗项目)来说,首先要确保自己不去使用那些惊吓消费者的言辞,不要夸大实情,不要用电话、短信、微信去骚扰消费者。我们不能看到有人这样做,就觉得这些做法是正常、合理的“营销方式”。事实上,只有与这些不好的方式划清界限,才更容易让消费者感知你的价值。

其次,我们需要借助对消费者的“洞察”来思考“做点什么”。就像上例,注射破伤风的宣传不能只着眼于传播其危害性,还要去关注用户采取行动的全程痛点都有哪些。

例如,对于一些以地点为中心的公益项目,要照顾到用户都很懒惰的本性,让他们看到做这件事情是如此方便,几乎不用思考,或许还会很有趣:在北上广这样的大城市,想要去行动,但交通会不会是一个麻烦?能否做一个“跨界专车行动”,让人更愉快地“体验”甚至是“去玩”这件事?非渴求品的营销能不能拉上渴求品来“捆绑”?能不能有更具娱乐性的体验“嫁接”进来?还是只能循规蹈矩地去演出一场“苦情戏”?

另外,除了强调通过增加信息本身的“实用性”,来提升内容的“附着力”,《引爆点》与其它营销类书籍一样,也关注到了需要用表达方式来增加内容的附着力,让用户的心智更容易地感知到品牌讯息。书中写道:

“附着力法则告诉我们,有一些特别的方式,能够使一条具有传染性的信息被人记住。只要在信息的措辞和表达上做一些简单的修改,就能在其影响力上收到显著的效果。”

书中举例:

“1954年春,当温斯顿牌香烟首次面试时,公司打出的广告语是:‘温斯顿,正同烟的味道。’(Winston tastes good like a cigarette should),这句话使用了不合语法的‘like’而不是‘as’,在当时引起了小小的轰动……借助这句令人难忘的广告语,短短几年,温斯顿成了美国最畅销的香烟品牌。这是一句有附着力的广告语,它所包含的附着力是产品能够流行的关键……”

《引爆点》这个案例总是容易让人想起《乔布斯传》当中另一个更举世闻名的“语法公案”——苹果公司的“非同凡想”(Think Different)这一表达:

“……我们争论了语法问题:如果‘非同’(different)是修饰动词‘想’(think),那就应该以副词的形式出现,即‘想得不同’(think differently)。但乔布斯坚持说他想要把‘非同’当成名词来用,就像‘think victory’(思考胜利)或‘think beauty’(思考美丽)里的用法一样。同时,这也体现了一种口语用法,诸如‘think big’这类短语。乔布斯后来解释说:‘我们在推出它(Think Different)之前讨论了它的正确性。如果你想想我们要表达的意思,就知道它是合乎语法的……”

还是那句话,用户心智对于那些绝对正确,一丝不苟的表达会天然地失去关注,容易得就像德芙广告中“纵想丝滑”的巧克力沿着丝绸滑落一样。因此,如果想要你的内容更有“附着力”,我们就必须考虑如何让它“稍有不同”。

比如,本文在标题中尝试加上“夜读”两字,意图是让用户对内容的价值感更清晰一些。反过来问:这样的长文就一定不适合白天看吗?或许也适合。这样做貌似会损失一些流量,但如果能让用户对内容的价值感知更清晰,反倒更容易获得传播。在很多时候,内容仿佛总会遵循一条有“舍”才有“得”的微妙规律:想要服务好用户的所有场景,反而容易服务不好用户的任一场景。

另外,为什么我们要说“白金”法则,而不是通常说的“黄金法则”?什么法则会被称为“白金法则”?而“白金法则”和“黄金法则”又会有什么不同呢?一旦用户的思路在类似细节上流转,好奇心一起,内容的附着力就容易快速攀升。

故事3  引爆小说意外畅销的女性读书会—— 环境威力法则

“1996年,丽贝亚·韦尔斯出版了《丫丫姐妹会的神圣秘密》一书,一年后出简装版,1.8万册在面市头一个月就出售一空。到了初夏,其简装版的销量已达3万册,韦尔斯和编辑们开始意识到,奇特而美妙的事情将要发生,他们在《纽约客》买下整版广告,结果,在一个月内,小说销量再次翻翻,达到6万册……到1998年2月,经48次印刷,该书的累计销量已成功突破250万册……”

“《丫丫姐妹会的神圣秘密》为什么会风靡?答案似乎非常简单。书的内容优美感人,让读者爱不释手。还有一个原因——作者韦尔斯本身是个演员,她在全国各地的朗诵会上,用高超的技巧扮演着书中的每一个人物,韦尔斯简直是个超一流的推销员。然而,这里还有一个不那么明显的原因,它与流行潮的最后一条法则相关。该作品的成功是对环境威力法则的肯定,更具体地说,它证明了某一特定因素举足轻重的作用,即某一群体在社会流行潮中起到了关键作用。

《引爆点》说的这种起到关键作用的“群体”是指什么呢?简单说,作者认为就是各地的读书小组;小说之所以能迅速走红,在于韦尔斯正确启用了各地“读书会”这种营销方式,让这本书从一个读书小组到另一个读书小组,从一个姐妹组织到另一个姐妹组织,从一个朗诵会到另一个朗诵会……

《引爆点》认为,一个人读书和一群人读书绝不一样,这种一起讨论,一起阅读的“环境”不仅有助于读者记忆内容,深刻理解,还能够促成更广泛的口头传播。事实上《引爆点》在这一章用了好几个案例来说明——“为了发起一场大规模的流行潮,你首先要去发起许多小规模的流行。”

甚至,非常有趣的,《引爆点》对这种小规模究竟应该多“小”?人数应该控制在一个什么范围也有非常明确的界定,那就是——不超过150人。

作者引用英国人类学家邓巴的观点说明:

“人脑的进化——也就是变大,主要是由于要应付更大的社交圈子。如果你的圈子里有5个人,你需要应对10个单独关系:你和圈子里的另外4个人,加上其余4个人相互之间的6组双边关系。你必须了解所处群体的人际动态,在不同的人当中保持关系的某种平衡。如果你所处的群体人数上升到20人,那你就要应付190组双边关系……

所有灵长类动物中,人类交往的圈子最大,因为只有人脑才可以应付这么复杂的社会模式……而150这个数字代表了我们可以与之保持社交关系(你能够知道对方都是谁,以及和你是一种什么程度的关系)的人数的最大值。”

与“个别人物法则”一样,宇见认为,《引爆点》中有关“环境威力法则”的这部分内容,谈论的仍是与用户“交互”的艺术。在与用户互动、沟通的过程中,如何利用“环境”来促成他们对品牌价值的易感和敏感。

比如,在列维尔“骑马夜行”的案例中,“夜行”这种“环境因素”对消息的传播也非常重要。如果不是半夜敲开对方家门的这种反常举动;如果这条消息是由列维尔在一个繁忙的白天去传递,就很可能形不成快速流行。这实际上是提醒营销主体除了思考信息(内容)本身,更要去重视那些容易影响到用户心智感知信息的环境细节。

又如,为什么品牌需要去加强消费者沟通,在社交媒体上,耐心地回复每个用户的善意问询?为什么餐厅要尽可能地展示一个“透明”的厨房给用户看到?为什么那些客人不会去坐的座位,不会用到的餐具也必须被处理得非常洁净?

这些现象看似没有关联,但实际上都符合《引爆点》里提及的“破窗理论”:如果你在一个街区发现某个窗户被打破了但很久没人来修,这个街区的犯罪率就有可能上升;环境对人心总会有某种微妙的暗示:一个不被修理的窗户总是在“告诉”周围的人——这里是一个乏人关注的社区——在这里“乱来”也不会有人来管——一个破窗之后,就会有更多的破窗,它们接下来很可能会成为引爆某类事件的媒介;而媒介,即是讯息。

回到上例中,《丫丫姐妹会的神圣秘密》一书之所以空前流行,一个重要原因在于该书作者巧妙地借用了“小群体”这种“环境因素”来引爆流行。过去我们其实很少会从这种视角来思考品牌的营销实践。

比如,新创品牌为了解决品牌认知问题,通常会希望发起一些大型活动,例如大型的发布会,追求对目标用户群和媒体的大规模覆盖;而现在,我们要建议新创品牌在发起类似大型活动之前,最好先做一系列小型活动。

这样的建议不仅仅是出于对初创品牌预算能力、媒体触达能力有限的实情的考量,更是基于“环境因素”对用户认知的一些考虑:

在大型活动中,品牌无法去进行深入的用户洞察,同时比小活动更难带给用户良好的互动体验。由于超出了“150法则”,大型活动的“真话”更少(在无法感知社交关系的前提下,参与者倾向于保守、安全地谈论那些“不出错”的内容),导致用户体验下降(干货太少、广告太多)。由于彼此不熟悉,大型活动往往成为参与者社交的“场景”,导致会议内容反被冲淡;在会后,大型活动的内容更不容易被小圈子所谈论。大型活动传递的信息很难被交叉重复,同时由于参与主体之间的彼此陌生和分散,在会后缺乏互动场景,因此更不易于促进口头传播。

综合以上来看,将“毕其功于一役”的大型活动拆分成若干小型活动,或许反而会更适合于初创品牌的需求实情——像是可以去做用户洞察、加强与目标用户的互动、将用户关系转化成常态连接、促成更多口头传播和信息的交叉重复等等;类似“化整为零”的操作,或许会很像《引爆点》为我们留下的那个意味隽永,同时又很值得大家去用心体会的结尾:

“如果说在引爆点的世界里存在着困难与多变性,也可以说在这个世界上同时存在着很大希望:

仅仅通过控制一个小组的规模,就有可能在很大程度上改善人们对新观念的接受能力;通过对信息传播方式的微小调整,就有可能大幅度地降低其传播难度;仅仅找到和接触那些有着极强社交能力的人,就有可能去掀起一股社会流行潮。

引爆点最终再次证实了我们具备改变一切的能力和采取明智行动的力量。看看周围的世界吧,它看上去似乎雷打不动、无法改变,但只要你找准位置,轻轻一触,它就可能倾斜。”

·END·
作者:宇见

来源:微信公众号ID yujianyingxiao

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