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4A里常说的文案调性,到底该如何理解?
森林维度 2016年09月19日 阅读 3187 快速评论
什么是调性?听起来是一个很玄幻的东西……能够准确把握文案调性、了解分析受众心理,才是成为一个优秀文案人的特质。

我相信大多数毕业后的文案新人,还有部分大学生们,你们一定在工作中听领导说过,“调性”这个词语,甚至于策划、设计、助理等等同类岗位都听过这个要求。

讲真,当年毕业实习听到这个的时候,我基本呆了,什么是调性?领导反而不会回答,总之就是一个很玄幻的东西……好吧,摸爬滚打8年有余,今天就一起来聊聊那“所谓的文案调性”。

那么调性到底是什么?

从我毕业进入华中一家还不错的传媒公司开始,就一直做文案,做策划的部分,直到两年前才进阶企划岗位,前面的6年一直在接触调性这个东西,虽然开始的1年多就是弄不明白,但现在已经可以写成文字告诉大家其中的关键,所谓调性,就是你文案的性格,再讲简单点,你最好能够把你的内容,你的作品,当成一个“人”,有清晰的思路,明快的性格,赋予其中的思想,而不是假大空的文字,这个就是调性喽。

写文之前有思考过得到的场景么?

我举一个例子好了~来自 全家FamilyMart品牌拿铁广告

没错就是那个,全家超市的产品广告,先来看看这段视频好了:

其中文案:

  这个世界上每个人都在寻找幸福,

  但是,一段爱情,要经过多少考验,才能够走向美好的幸福呢?

 (而后是一段,情侣吵架,即将异地恋的俗套戏码)

  女主来到全家FamilyMart的咖啡店,老板为她挑选了,抹茶拿铁,

  这个啊,可是经过重重磨炼,才有这么好的味道哦。

 (然后老板介绍了抹茶的来源)

  你觉得这种道理,是否和爱情一样呢?

  常有人说,寻找幸福是一件很磨人的事,因为没有人知道幸福到底长什么样子。

  其实幸福就跟抹茶拿铁一样,多了这道磨人的过程

  才会让人想要紧紧的握在手中,好好品尝。

 (最后点题)喝一口美好

这一通文案,不管你是理解为小确幸,还是理解为甜到发腻的文艺范,都没有问题,商业中文案肯定不能满足100%的用户,所以,定位你的受众是第一步,而后,赋予它情感和清晰的思路,全家的产品定位是年轻的白领或者学生,所以这种清新文艺风格能够更好的把握受众的关注,虽然是俗套的故事,但其中的文案听起来也算是情感丰富,颇有点鸡汤的味道,最后插入抹茶拿铁的工艺介绍,也不至于让人反感,所以:调性=清晰思路+情感烘托。

那么来分享第二个例子:步履不停

我相信很多做文案一两年后的人都喜欢用他们家的文案来做案例,因为内容很舒服。

某款产品:

  对一切不相干的充满好奇,

  就是我爱这个世界的方式。

  一条穿着方式很日系的衬衫裙,

  密密匝匝的小圆扣随视线从锁骨延伸到腿间。

  怕蓝色细小格太拘束特意斜放了口袋,下摆剪成圆弧型打破格子间的束缚,

  棉质衬衫料一如既往爽滑又硬挺,最讨喜的还是斜门襟和细腰绳

  一副和服浴衣的样子好像穿越到了日本。

  即使看不见花火大会也要把夏天过得精彩.

这是一家年营收4000万的淘宝网店,卖点是每件商品都有一段写意生活的文字作为烘托,深受广告女性热爱,受众从企业高管到学生,这家店的品牌到产品到文案,“文艺风”成为了产品的主线,棉麻衬衣背包客、渴望诗与远方,一个安静、文艺的少女形象清楚明确的传达给每一个潜在受众。

引起共鸣之后变轻而易举的让每个来到网店的人身临其境,也可以根据不同的产品文案去想象穿在自己身上的样子和感受,从而展示了产品的特性和加深了潜在消费者的认同,这也就是它的品牌文案调性,清晰的打造文艺少女性格的内容。

所以,所谓的调性就是,你需要在编写文案的时候,将情感赋予文字,并且语言清晰将其打造成可以清晰的传给给你受众的“生灵”。在讲的直接一点,调性就是潜在用户喜爱的语言风格,商旅用户和学生党喜欢的语言风格,产品风格都是不一样的,而你作为文案,就需要把握好其中的标准。

调性:第一时间用语言赋予产品文案清晰的语言风格,并为受众打造可以幻想的形象,使其逐渐丰满并赋有情感寄托和认同。

如何编写?

大部分的讲解的文,很少触及方法,因为大多数人选择被认同和保持神秘感,但森林绝对不会做给汤不给勺子的事情。

我们前面了解了,调性的含义,很多新人会问如何写出,合适的文案,能够拥有合适的调性?

这里介绍一下其中的关键部分:

1.1认同自己的内容:

这里说的认同不是你盲目的认为,我最棒我最好,而是对自己写出的文字产生情感的寄托,写文案和做人一样,要推广给别人,首先赢取自己的信任。换个说法就是,如果你写的东西,你连自己都觉得没意思,如何去打动你的消费者?

所以,你一定要成为你自己创作的内容的第一个粉丝。完成一篇文章后你会觉得有自信推荐给朋友么?会骄傲的告诉死党么?

如果没有建议你重写。

这个套路同样适合现在的自媒体,我为什么现在专心写简书,就是因为我更希望自己的文字能够磨砺的更加出彩,而不是为了达到某种关注去编写噱头文字。

我有个很好的朋友,他总是在朋友圈里写他喜欢的茶文化,甚至经常寄给我们茶叶,然后夸其中一些品种的多么出色,而后无意中它的文案被其他朋友推荐在朋友圈,现在好多旅游网站再挖他过去,而他本身是做网站的。

1.2赋予额外的价值

之前的小确幸咖啡、文艺风品牌,都是文案之外赋予的其他价值,我们说做文案的人,都是天生编故事的好手,能够把一个简单的事情,平铺直叙的事情将成开心或者情节起伏的内容才是个好文案,换言之,你的作品,除了本身带有的产品价值,一定还需要其他的点缀,可以是美文、可以是情怀,可以是幽默等等。

这里举例说明:

之前介绍某个家具品牌,我不写产品优势和建材产地,而是写了《和简约住在一起》

其中比较重要的两段:

  1. 北欧风格的边柜,同样是黑胡桃木的材质。但是被大家嘲笑是小时候的收音机柜,但我就是要这种带点复古风格的感觉。

  2. 复杂的吊顶,闪闪发光的瓷砖再配上黑色大理石线条的点缀...这些都是难以忍受的。要的是日式和北欧的简约,然后搭配一些中式的韵味。

通过这样的内容去吸引,喜欢简约风格家具的潜在消费者,同时将他们带入到场景中去,感受边柜的北欧风格,或者YY下房间的韵味。

而一些品牌也喜欢用一些代入感极强的视频来替代文案效果,比如大疆的实录宣传片。

1.3把品牌文案做成故事

是不是必须做成系列文案才可以?比如飘柔?我认为并不是,现在大多数品牌文案都可以赋予一定的故事情节,比如之前的保时捷文案:

  每个人都满怀信心

  每个人都有自己的故事

  保时捷邀您同路

  在纷扰的世界中,本着初心,坚定的走下去

  在喧嚣的尘世间另辟蹊径,创造千变万化的可能

挚,献给每一个满怀挚爱,勇敢前行的心

挚·感受世界的非凡匠心

这就是一段2分钟视频的文案部分,然而却也把一件事说的明白,用挚爱延伸了保时捷的匠心理念,并且关联所有勇敢前行,为了梦想努力的人们。

所以,故事不论长短或者深浅,关键是能够激发你的受众心理的期待。

最后补充:成为文案工作者,亦或者类似岗位的工作,如果你只是用华丽的辞藻写了一篇文章,只能说明你的文笔很好,但是如果想要真正做一个有价值的文案人,对品牌的“理解洞察”和“文案调性”是必不可少的,能够准确把握文案调性、了解分析受众心理,才是成为一个优秀文案人的特质。

今天分享的仅仅是文案的一个技巧,我还会一直探究下去,未来某一天,希望我能够再次深度挖掘其中的秘密。

·END·
本文由森林维度授权梅花网转载,版权归原作者所有,未经授权,请勿转载,谢谢!

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