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“丑小鸭”品牌,如何秒变“白天鹅”?这里有一些方法和案例!
张丙刚 2016年09月20日 阅读 1656 快速评论
有太多的品牌看起来平淡无奇,淹没于竞争的海洋……那么,品牌能够脱颖而出的方法是什么呢?这里有一些方法和案例!

现实中,总有太多的品牌和产品——

看起来平淡无奇,淹没于竞争的海洋之中;某些核心属性,被认为存在重大的缺点;有很好的创新,就是不能被大众接受;被广大人群认为是“矮穷挫”、没逼格;选定的人群,却始终对品牌无感;……

总之就是:各种不讨人喜欢,乃至成为“负面”典型,销量上不去,甚至面临生死存亡局面。

人世艰难,品牌的世界,更是如此。

那么,是否就应该“合理”的放弃——对某个产品或整个品牌的希望呢?

本文有些建议和案例,也许对你略有启发……

同样是“买李子”,就是有人喜欢甜的、有人喜欢酸的,你不能简单说哪一个口味就是绝对不好的。

世上没有“绝对价值”这回事儿,品牌、产品的优与劣、好与坏、高与低、长与短……是相对需求及满足需求的程度而言的,也会受到竞争、社会文化、营销说辞等很多因素的影响。

很多今天的超级品牌,在早期都曾因为某种天生的“缺陷”而遭诟病。但是,今天,噪音巨大的哈雷摩托、草药一样口感的可口可乐、减少了各种复杂的接口和配件的苹果电脑……这些品牌“与生俱来”的鲜明缺点,都已成为巨大的亮点。

所以,你所拥有或所服务的品牌,即使今天被人爱理不理,也仍存在明天让人高攀不起的可能。

如何通过专业的“包装”,让暂时看起来不完美的产品和品牌,拥有独特的魅力和吸引力?本文,就尝试从几个角度给出一些启发。

1、让品牌情感达到某种极致

人类会用很多物品来象征和表达某种情感,甚至由于历史文化原因,某种物品会成为某种情感的“代言”物。比如:红豆代表相思、桃花代表好运、葫芦代表福禄……钻石代表忠贞等等。

品牌可以“嫁接”这种历史文化资源,并进一步发扬光大。比如玫瑰花,可以用来闻香和欣赏,也可以用做食品原料和香料,这些可以说是其功能价值。但这种花,因为被历史性地赋予了“爱情”的象征,所以,会成为特定时期(情人节)、特定群体(恋爱阶段)的特别消费品。

那么,如何把原本同质化的玫瑰花,卖出不同质的价格?

Rose Only通过诉求“一生只送一个人”,进一步提升了玫瑰花的爱情象征价值,使其在原本的表达爱情的基础上,更进一步增加了“忠诚”的含义,也就是“情+义”。这样也使得该品牌本身成为花卉领域具有唯一、独特品牌价值的代表。所以,无论你是哪里产地来源的玫瑰,都可以更加名正言顺地卖更高的价格。

同样是卖珠宝,为什么Tiffany会成为全球中知名的奢侈品公司之一?


提到这个品牌,了解的人会马上想到电影《蒂芙尼的早餐》,因为该电影主角的赫本本人就是蒂芙尼的狂热追求者。1861年,林肯总统在蒂芙尼的店里为太太玛丽选购了一套珍珠首饰,此后,其他许多美国总统和外国元首争相效仿。这些著名的“故事”,让该品牌在情感象征这个层面达到了某种极致,所以高价也会让人心甘情愿且心悦诚服。

2、激发人们的“逆反”心理

有些产品天生就带着“另类”的基因。在这种产品推出的早期,是否能被快速认可,是决定品牌及产品生死存亡的关键。

在人群中,总会有一些人是敢于尝试新鲜事物的先锋,此时,品牌首先要放大“另类”的特性吸引这群人,并对早期使用者给予心理上的强力支持,让他们先尝试、体验,进而再向更大众、普通的市场扩散。

今年4月份,有网友借着“崂山白花蛇草水”进驻利比里亚的消息,吐槽并评出了“中国最难喝饮料Top5”。有人甚至说:能继续再喝下去的是真的勇士!世界没什么能难倒你了!此消息广泛传播,也激发了人们的好奇心,结果呢?

其中,“黑松沙士”这个产品,有人说口味像中药,有人说像风油精、牙膏水,甚至说难喝的“想送给前任”,但正式这种“意外走红”,让原本在大陆市场折戟多年的“黑松沙士”销售意外暴增,仅仅在2016上半年的增长就超过3倍,据说营收近40亿元。

MINI汽车2002年在美国市场推出时,首要解决的是美国人通常喜欢大型车的问题,它索性就“倚小卖小”,并采用坦率、“激进”的广告,与当时盛行的大车文化一刀两断。结果,证明了这种天生的“缺点”也可以成为某个角度的优点。

大众“甲壳虫”汽车上世纪70年代在美国的遭遇同样如此,借由广告大师伯恩巴克的一则“想想小得好处(Think small)”而变得大卖。

3、照顾人们的“自尊”心理

为什么小米靠低价竞争,却要打着“为发烧而生”、“性价比”这样的旗号呢?

为什么沃尔玛,原来是“天天低价”,现在要改成“省钱让生活更美好(save money,live better)”?

“自尊”,用普通话讲就是“面子”,它是人的一种高等心理需求。低价、高品质,现在被人们意味着某种“逼格”,会让本来没面子的消费行为变得有面子。

除了低价格且高价值可以给人颜面外,人类还有很多更加独特而深层次的自尊,有时甚至会成为“心病”,只要你的品牌能敏锐发现并照顾好这点,就可能会成为顾客的“知音”。

很多人想做某件事儿,但因为社会的心理偏见而不敢去做。如果品牌遇到这种情形,就要帮助用户去战胜偏见,提升积极的心理价值,让产品体验由消极变为积极。

比如,速溶咖啡与一次性尿布,这两种新产品,刚刚问世的时候都遇到了相同的营销问题——消费者的心理抗拒。

速溶咖啡是上世纪40年代开始进入市场时,在广告中大力宣传物美价廉、省时省力的特点,但并没有效果。经过研究得知,人们不喜欢速溶咖啡,并不是因为味道不好!主妇们冷落速溶咖啡的深层动机是:因为购买此种咖啡的主妇被认为是喜欢凑合、懒惰的、生活没有计划的女人。

找到原因后,雀巢在宣传上转而强调速溶咖啡具有美味、芳香,以咖啡的色泽、质地来吸引消费者。避开家庭主妇们偏见的锋芒,消极印象被克服,速溶咖啡销路就从此就被打开了。

帮宝适刚开始推出其新产品“一次性尿布”时,也是销路不畅,因为广告关于省事省力的宣传却使母亲们产生了心理上的不安:给孩子用“一次性尿布”的母亲,在长辈眼中,会被认为是一个图方便、怕麻烦、懒惰的、对孩子不负责任的母亲。

后来,广告诉求的重点发生了改变,把产品利益的重点放在孩子身上,淡化了对于母亲方便省事的描述:着重突出该尿布比布质更好、更柔软、吸水性更强、保护皮肤、更卫生、更舒服等特点。广告语是:“让未来总统的屁股干干爽爽!”。从此“一次性尿布”就在美国流行起来。

4、影响人们的“价值观”

价值观营销绝不应该是强势大品牌的专利,它对中小品牌也是平等的。任何一个品牌,都应该有鲜明的价值观,而且要大声地积极地传播出去。

小米早期的“为发烧而生”、“我是凡客”、聚美优品的“我为自己代言”等都曾是价值观营销的典范。

同样是低价超市,普通超市买价格,而这家超市却已经升华到卖价值的新境界。

全联社是台湾一家知名的平价连锁超市,但30岁以下的消费者仅仅只占9%,因为很多台湾的年轻人去全联消费会有一种“委屈感”,甚是觉得拿全联的超市塑料袋都会丢脸,好像是因为自己很穷,才来这里。为了让品牌更年轻化,吸引更多年轻人的光顾,全联社今年推出了一系列广受好评的广告,提出“经济美学”的概念,倡导年轻人从消费观到价值观的改变。

广告以14个衣着时尚的年轻人,道出各种省钱的各种道理,说服力十足,企图用他们的生活经验与心得告诉你,节省也是一种哲学,是一种生活方式,更是年轻一代的经济美学。

5、更换需要说服的对象

买的人不一定用,用的人不一定买。这种情况是现实生活中普遍存在的。那么,我们为什么非要盯着确定的目标人群不放呢?所以,有时需要大胆改变销售人群,让不可能购买的人群买给需要的人。

大家都记得脑白金的经典广告语:“今年过节不收礼,收礼只收脑白金。”脑白金的功能仅仅是改善睡眠、润肠通便。但如果仅仅宣传这些,绝对不会有十几亿的销售额。可见,真正需要你产品的人不一定就是你销售的目标人群。

再如,最需要清肺的当然是吸烟的人,但大部分吸烟的男性都不会把这当回事,仍然每天吞云吐雾。某种保健茶大胆地把自己的诉求对象转向目标消费者的老婆——“老公,烟戒不了,喝点XXX茶洗洗肺吧。”这个大胆的创新同样收到了很好的效果。

美国的“维多利亚的秘密”品牌内衣,设计师明确提出其设计的产品是“男人一定要送给女人的礼物”,顺利地将目标群体从女性扩大到了全体,男性成为女性内衣市场的新的消费群体。

6、把产品的弱点变成强点

所谓的差异化,不一定就需要“刻意”的打造现有产品,有时它也许就隐藏在你已有的产品自身中,只不过是你还没有发现,并将其作为品牌的闪光点加以利用而已。

排毒养颜胶囊原本是个传统的润肠通便产品,在该品牌“出名”之前,尽管很多品牌也知道润肠通便可以排除体内毒素,但只是把它作为一项辅助功能。但排毒养颜胶囊却做了喧宾夺主的事情,把产品的次要功能提升成主要卖点,从此开辟了一个新的市场。


比利时Bru牌水,是一种含有少量气泡的矿泉水,由于仅仅含有少量气泡,使它陷于普通水和高含气矿泉水之间的尴尬,因此它就缺乏特性。但是品牌却主推了“少量气泡”的特性,他们称之为“珍珠”。至今仍成为比利时50种瓶装水中最畅销的品牌。

营销一定要知己知彼。这两个案例也提醒我们,我们不能过于关注竞争对手,而忽视了自身蕴含的潜力。因为品牌经营者、产品的研发者所思考的“好产品”,可能跟客户需求的“好产品”是两码事。

本文小结

你的产品永远都不会变得完美。

营销,就是如何把自己的弱点变成优点,把别人的优点变成弱点。这取决于你看待世界和表达说法的角度。

品牌营销的本质,就是个消费者一个购买的理由,给用户一个使用的理由。

最有效的方法就是影响或改变人们的心理认知结构,尤其是针对那些你有希望改变,也值得你付出成本和心力改变的核心人群。

本文给出了6种可选择应用的方法:强化极致的情感、利用人的“逆反”和“自尊”心理、输出引发共鸣的价值观、让产品属性由弱变强、更换(增加)需要说服的对象。

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