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慎用“情感营销”:不是所有品牌都适合如此“撩”粉
麦青Mandy 2016年09月21日 阅读 2043 快速评论
粉丝经济时代,几乎所有的品牌都在忙活“情感营销”,牌们纷纷被这个全新的媒介逼着往情感营销的方向走,越来越多,千篇一律,消费者又一次的“审美疲劳”了。

如今是粉丝经济时代,一夜之间,几乎所有的品牌都在忙活“情感营销”:

满大街都是鼓励“自信、勇敢、独立、自强、不随大流、活出自我、伟大不息、奋斗不止”等鸡血满满的广告语;

或者“爱、呵护、懂你”等充满温情的广告语;

或者“匠心酿造、100年专注XXX、只挑选最XXX”等情怀满满的广告语。

尤其是一到节日,就会更加变本加厉的进行情感营销。

所有的一切,都是为了撩粉。

乍一看这类广告,有些压根不知所云,有些压根分不清楚到底是哪个品牌?

到底出了什么问题?让你觉得心里膈应,却又形容不出来?

如果非要用一个词形容,这类让人膈应的情感营销,给人一种“吃饱了撑着了”的感觉。

什么叫“吃饱了撑着”?

早些年,情感营销还不普及,消费者对千篇一律的产品广告感到厌倦,当时但凡有谁能宣传一两句情感,就会被消费者口口相颂,比如各种保健品与体育用品行业的广告。

但随着社交媒体的风靡,品牌们纷纷被这个全新的媒介逼着往情感营销的方向走,越来越多,千篇一律,消费者又一次的“审美疲劳”了。

这类“吃饱了撑着”的情感营销的坏处?

首先,品牌资产被无限制的肆意延伸:不仅没有利用好既有的品牌资产,反而会为品牌资产带来损害。

比如原本品牌与“温情”“奋斗”等压根不沾边,如果非要提温情、奋斗,就很容易侵蚀品牌原来的资产,反而让消费者无法在认知中准确的去记忆和筛选品牌。

其次,品牌内涵被过度解读,容易患“情怀病”,太过沉重的情感(无论何种形式)反而让消费者心生负累、不敢过于亲近品牌,更加与品牌划清界限。

比如一个非常大众的品牌,如果非要反复宣传某种高尚的情感/精神,反而给人一种不伦不类的奇葩感觉,敬而远之。

什么样的品牌要“慎用”情感营销?

请注意,是“慎用”,不是不用。

1.不是品牌的品牌

这句虽然听着拗口,但内行们都懂。很多所谓的大品牌,压根还称不上是个“品牌”,只能算是一个产品集合。

比如,从全行业的角度来看,中国至今都缺乏“全国性品牌”,反而是在区域城市,可能还有一些所谓的区域性品牌。化妆品行业尤其是,缺乏中国品牌。

这类不是品牌的品牌,对消费者来说,meansnothing或者仅仅meanspricing,毫无任何品牌资产的联想。

这类品牌,如何随便做所谓的情感营销,不仅对品牌没有多少实际价值,反而会将品牌形象越搅越浑。

2.还没有明确品牌资产的品牌

这类品牌比第1类好点,至少有一些模模糊糊的品牌资产,只是缺乏梳理。

比如,我们目前在服务的很多新进入中国的品牌,虽然它们已经有一定消费群与口碑评价,创始人也有一些对品牌的设想,但是品牌资产并不完全等于口碑、也不完全是靠创始人自己想怎样就怎样。

品牌资产,是需要基于品牌自身特点、与整个市场的调查分析,以及对消费者的深入洞察,最终才能形成一个相对清晰的品牌资产标准(与相对应的元素)。

如果没有梳理与明确品牌资产,这样的品牌在做营销推广时,就会充满了主观性与不确定性——每一个品牌经理,都有自己的主观想法,尤其在做情感营销时,几乎会进入“吵群架”的模式,谁都觉得自己对,又说服不了对方。

3.功能差异性非常强的品牌

这类品牌已经拥有了得天独厚的优势——功能差异性明显。

如此,这类品牌只需集中精力在功能营销上,压根不用费心思去琢磨情感营销,切莫为了情感而情感,毫无必要,也浪费时间,更加浪费感情,最重要的是——机会成本很大。

很多时候,市场部热衷于情感营销,并非是源于生意目的,而是为了给自己的简历增加一些靓丽的案例,为了自己能出去吹牛,能在朋友圈晒出来,有面子。

这,不亚于“面子营销”。70/80年代的传统营销世界中,很多个体户都热衷于这类面子营销。但最终做成大品牌的,却寥寥无几。

4.非常依赖线下体验的品牌

这类品牌与第3类类似,并非不是不可以用情感营销,而是要“慎用”,因为机会成本太大。

同样的营销预算,如果你投资在功能宣传上,或者提升线下体验,可能会有更大的投资回报率。

5.本身形象是高冷&距离感的品牌

这类品牌的成功秘诀,本身可能就是“高冷”,如果一旦滥用情感营销,和消费者距离超过了自己品牌本身应该有的限度,那就很容易降低品牌形象。

短期内,不适当的情感营销,可能带来知名度与销量的极大提升,但长期对品牌有损。哦,当然,一朝天子一朝臣,这一届品牌经理做的事情,不一定会在自己任期内看到长期结果。

6.没有“创新”的情感营销,就不必再炒冷饭了。

很多品牌在情感营销时,因为无法找到符合自身品牌资产的思路,就容易抄袭别人。抄袭在营销界是非常常见的,并不一定是坏事。

形式上的抄袭,可能并无不妥;但思想上的抄袭,问题却很大,因为消费者并非根据品牌营销的形式去记忆品牌,而是根据思想。如果思想抄袭,很容易让消费者无法辨识品牌,或者审美疲劳。

最后,情感营销不易,且行且思量。

本文首发于微信公号【麦青杂文铺】(ID:mqzwp2015)——只分享最真实的职场管理、营销经验与美妆真相,偶尔心血来潮,也会码点情感杂文。

作者麦青Mandy, 北大才女,资深的品牌营销专家,历经世界500强外企与私企,现SEED UNIED互联网营销公司合伙人。

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