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一场围绕“家庭团聚”的传播运动,是如何成为下半年的营销“爆款”?
2016年09月23日 快速评论
九月,是各路商家营销传播的会战期。一场传播运动,怎样在保证一定热度的前提下,深刻地影响受众,让受众记忆犹新?我们也许能在平安人寿中秋节前的"家庭团聚"主题传播运动中,找到一些启发。

九月,是各路商家营销传播的会战期。中秋节+国庆节的"天时",没有哪个企业不想把握。然而围绕"月饼""嫦娥"等节日IP的各种营销,却极易流于浅层次,火一把之后,似乎大家都忘了。

一场传播运动,怎样在保证一定热度的前提下,深刻地影响受众,让受众记忆犹新?我们也许能在平安人寿中秋节前的"家庭团聚"主题传播运动中,找到一些启发。

巧揭大众痛点,追求广泛共鸣

中秋和国庆接踵而至的九月,恐怕是除春节外第二大人口短期迁移期了吧!尤其是"一线漂"们,相当一部分人无法中秋回家团聚,即便团聚,也往往质量不高。其中的痛,大家不言自明。

平安人寿察觉到,这是受众心中可以深挖的共鸣点。特别是在节前"平安欢乐秀"的舞台上,大众对于"家庭团聚"的问题关注最为热切!目前,并没有哪个机构同时在"家庭团聚现状"和"解决团聚之困"上做过文章!

于是,八月下旬,平安人寿顺势而为,联合新生代市场监测机构推出了一场聚焦"家庭团聚质量"的问卷调研。很快,调研便在全国31个省份的覆盖范围内收集到了8万余网友的"答卷"。

不出所料,大部分中国人在"家庭团聚质量"这门功课上"不及格"!

①62%的人每年家庭团聚次数不超过3次;

②51%的人每年累计家庭团聚时间不超过7天;

③中国人在家庭团聚时,有48%的情况是"大家各玩各的",缺乏共同活动。

当这些事实,通过赤裸裸的数据定性定量地揭露出来后,网友们炸了!许多人在得知问卷结果后,纷纷在微博、微信、贴吧等社交媒体上吐槽、诉苦:

"我是警察,工作10年从未与爸妈过过一次中秋节,甚至每年的年夜饭都不一定能回家吃!""好不容易回次家,三天的假期,却在来回的路上花了两天。北漂真无奈!"

"在家陪父母,最后总是没话聊,变成了坐在爹妈身边玩手机,唉,怎么办呢?"

……

平安人寿也从中挖掘了一些有代表性的网友故事,整理成专稿在微信大号、百度贴吧等渠道进行二次传播。

借助专家、媒体的权威,提升传播层次

通过第一阶段的问卷调研,本次传播的"群众基础"已打牢。然而平安人寿并没有停留在这个层面上,而是选择了鸟枪换炮:把团聚调研升级到社会学意义的层次,集中反映中国社会转型期的问题。

平安人寿邀请了社会学专家、权威媒体对调研关注的"中国家庭团聚质量"这个问题进行社会学层次的深度解析、评论。针对专家的分析,提出一系列接地气的提升家庭团聚质量"解决方案"。最终,集问题、分析、解决方案于一体,平安人寿整理出了全国首份聚焦"家庭团聚质量"的《中国家庭团聚质量白皮书》。

白皮书一经推出,即受各大主流媒体热捧。《北京日报》、《南方都市报》、《文汇报》等10余家主流平媒报道;新华网、人民网、南方周末、腾讯新浪网易、凤凰网等近90家网媒转载。其中,新华社的专稿《揭秘当代的"中国式团聚文化"》在5天内的阅读量高达"100万+"!

在社交媒体上,白皮书也是颇受好评,带来一路走高的阅读量,譬如@劳动报社、@美通社资讯等共30余家新媒体、自媒体转载与报道;类似"有意思吧"等一些微信自媒体也通过借势白皮书轻而易举地创造出10万+文章!

扫描二维码,查看《中国家庭团聚质量白皮书》

情感攻势+行动鼓励=受众买单!

"大众没有智商,只有情绪"---这是《乌合之众》这本书里的经典论断。虽然不是人人认同这句话,但却道出了大众舆论的一个重要特征,那就是感性部分多于理性。

平安人寿深知,只有摆事实、说道理的传播不是完整的!必须有情感上的触动,才能在理性与感性并存的受众心智里完成闭环。于是,在白皮书发布的同时,事先制作好的反映"儿女在外打拼,老人独守空宅"社会现象的微电影《全家福》上线。

在秒拍、爱奇艺等视频网站上,微电影观看量迅速超百万。在微博上,@生活小智慧、@朱八贱、@正宗好鱼头、@喃东尼等许多草根大号也纷纷向粉丝安利。这部微电影的火热,带动了大量网友主动查阅《中国家庭团聚质量白皮书》。短短几天内,《全家福》全网实现高达900万访问量!

有了事实共鸣,有了情感触动,但还不够,如果还有能引发行动,传播才能更立体!

而此时中秋马上就要来临,根据白皮书的调研结果"每年都能与家人中秋团聚的只占22%",可知大部分人中秋是没法回家的,于是平安人寿推出H5《你想回到那时候吗?》,提醒不能回家的游子中秋给亲人打个电话。

这次仍然是用情感开路,在句句走心的文案推动下,一步步带引受众,在结尾的仿iPhone拨号界面上输入亲人的号码,完成与亲人的通话动作。

直至中秋结束,H5总访问量突破60万,其中有3万余人在看完后按下了"即刻拨号"按钮给亲人打了电话!(移动、联通是否要感谢下平安人寿?)

扫描二维码,查看H5《你想回到那时候吗?》

在合适的时机,植入传播对象

此次传播在网络上的综合影响力超过了700万人次!而其具体的传播对象,倡导"家庭健康新生活"的2016平安人寿客服节,是到整个传播的后半段,才被植入其中的。

"植入要在合适的时机出现,受众才会记在心里",负责此次传播的一名策划人员说,"通过调研问卷唤起受众对家庭团聚的反思,以及对提升家庭团聚质量的渴望后,我们才植入了平安人寿客服节的信息。"

实际上,"中国家庭团聚质量"只是平安人寿客服节在今年的重头戏之一。

早在今年5.15国际家庭日这天,2016平安人寿第21届客服节正式启动后,便以一系列健康管理主题活动与丰富健康管理服务,期望与7000万客户共建家庭健康新生活。

延续一直以来的家庭健康欢乐基调,今年"平安欢乐秀"通过举行家庭才艺海选秀,联结家庭欢乐和社会公益,发起了"橙心众筹"爱心项目,为乡村孩子购买大病医保,上半年就掀起了一股新的家庭欢乐盛事热潮。

一直以来,平安人寿客服节通过平安行、绿行家、欢乐秀三个项目,分别从少儿安全教育、亲子陪伴成长、家庭和谐欢乐三个方面,关注每个家庭的平安、健康。而承载着平安客服节大部分服务的"平安金管家"APP,在此次传播后的日活量也有了明显的提升。

截止9月,2016年平安人寿客服节活动总人数已超2400万,互动次数达1.8亿次,可谓是突破了历史新高!经平安人寿客户体验调查发现,参与客服节活动的客户中,高达86%的人乐意向身边的亲友推荐活动。

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