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广告公司迷失了:一直在和客户赛跑,却不知如何跑快半圈
徐婧艾 2016年09月27日 阅读 2098 快速评论
以生产“创意”为核心的广告公司,为何进入了“产品研发”的时代?大家都在谈论的“数据”和“技术”究竟是什么,广告公司正在进行的创新能让他们维持住在洞察消费者方面的话语权吗?

“甲方”提出需求、“乙方”制作创意并进行媒体投放,尽可能多且有效地覆盖目标消费者——广告业一直以来的这种运作模式正在受到巨大的挑战。

从业者从来没有像现在这样,在消费者洞察上——这是整个行业的基础和核心,如此的困惑和不自信。

更加移动化的生活改变了这一切,当消费者在各种屏幕间跳转并随心所欲分配自己的时间和注意力时,营销者所信奉的“消费者在哪里,广告的钱就会流向哪里”失去了“靶心”。

电视广告的时代已经彻底结束了几乎已经成为了行业共识,但在眼花缭乱的复杂数字化营销环境里,什么才是最有效的营销,至少目前还没有明确的答案。

探索至少从 3 年前就已经开始了,但从正在发生的事情,以及我们的采访来看,焦虑感并没有消失。但产业链上的每个角色都已经发生了根本性的变化。

比如在生产营销内容方面一直都是让广告公司代劳的品牌方,开始自建团队自己动手了;广告公司可能进入到了一个最讲求“研发”的时代,成立数据实验室、热衷孵化、搭建数据整合平台等;而本来只是售卖时间和空间的媒体,因为广告客户提出的“要符合媒体自身调性和风格”,也不得不涉足创意;作为社交媒体代表的 Facebook 忽然之间已经站在了 Google 的对垒位置上……

这是我们推出这个系列报道的原因。我们将会用四篇文章来探讨整个广告产业链上的每个角色变化都是如何发生的,以及他们都在如何重建行业规则。这是第二篇。

2014 年,金晶刚刚加入电通安吉斯成为其首席信息官时,这家全球广告集团还没有明确的数字化目标。现在,它计划在 2020 年实现“业务 100% 数字化战略”,这个数字目前超过 50%。

在加入电通安吉斯前,金晶在技术公司干了 18 年,包括 9 年微软技术部门的从业经验。如果你去广告公司走一圈,会发现有越来越多像金晶这样来自信息技术背景的从业者,他们通常被广告公司委以重任,而“首席数字官”、“首席信息官”这样的职位这几年也变得越来越普遍。

广告业已经集体涌向数字营销。市场调研公司 eMarketer 的报告显示,美国今年的数字广告花费将首次超过电视,到了 2020 年,数字广告与电视广告的差距将进一步拉大,前者的市场份额将达到 1130 亿美元,电视广告则为 779 亿美元。中国的数字广告市场也在以每年超过 20% 的速度增长。

2017 年全球广告支出增幅(按类型),图片来源:凯络

没有什么好惊讶的,年轻人先从电视转移到了电脑,如今又活跃在各种 App 里,手机已经成为了被紧紧攥在手里的东西,到处都是接触信息的“入口”,不管是主动还是被动,都进入了数字化生活。

所以“数字化”、“大数据”、“程序化购买”、“DSP”、“DMP”……也成为被行业讨论的热词。今年 9 月由 WPP 旗下群邑主办的论坛就干脆冠以了“数聚众智”的名称,电通安吉斯的高层峰会则更为直接——“使用数据、洞察和技术和中国消费者沟通”。

事实是,广告公司对这些话题有多大的热情,往往也意味着他们对此有多大的困惑。

“要在客户变化之前有一定前瞻性,不然等客户看到变化,就会离开我们。我们一直在和客户赛跑,总是要跑快半圈。”群邑中国媒介购买董事总经理吴珺在电话中告诉《好奇心日报》。其实问题正如我们在本系列报道第一篇中所讨论的,在如何领先广告主方面,广告公司正处于前所未有的迷失中,在如今这样一个高度分散化的媒体环境中,他们失去了对媒介资源和消费者的掌控力。

“那些为客户提供市场策略的广告公司现在面临的最严峻的一项挑战是,他们距离商业运转中心的距离越来越远了。”凯度 TNS 亚太区品牌和沟通区域总监 Nitin Nishandar 说,“广告公司仍然还差一步,他们可以给广告主提供建议,但是在应对消费者洞察并对之做成反馈方面,已经无法做到那么及时。”

广告公司并非后知后觉,事实上他们对变化一直很敏感。他们也在寻找应对的方法,比如阳狮集团在去年年底宣布创立“孵化”项目,投资在数字领域方面的初创公司;电通安吉斯在最近成立了一个打通旗下各品牌数据的“数据实验室”;群邑则在几周前举办的数字营销论坛上一口气发布了三个与数字化营销有关的产品。

它们都在试图解决那个最核心的问题:如何通过技术找到新的洞察消费者的方法、如何借助精准的数据来分配媒介投放资源以提高广告营销效率。

你会发现,原本只是生产“创意”的广告公司,现在开始创造“产品”了——广告公司过去是不拥有任何产品的——产品是客户的,资源是媒体的。

换种方式来理解的话,广告公司比过去任何时候都讲求“研发”,这需要它们频繁地和技术公司打交道,学习技术和数据背后的运转规则。

那么,他们都在说的“数据”,到底是什么?

“我们也问过自己到底什么是数据?”群邑移动营销董事总经理魏玮在 9 月初举办的数字营销论坛上说。最终的结论是,数据是用来形成消费者洞察的信息,它根本的目的是为了更好地了解消费者。但广告公司并没有在一开始就意识到这一点。

其实广告公司对这一套“数据-信息-洞察”的方法论并不陌生,只不过,现在对数据的定义变了,数据所能提供的信息维度也更加广阔,它不在广告公司过往经验所覆盖的范围内,这是他们迷恋、但同时又迷失在数据上的最重要的原因。

比如说,通过接入智能手机的开发者软件程序包,一个叫做“个推”的推送技术服务商(它为你的手机推送天气预报、新闻客户端的消息)每个月所连通的有效移动设备数字是 6 至 7 亿,这些设备告诉它,人们的手机里都装着什么 app,它们在什么时候、什么环境下被打开。通过跟踪和分析这些用户行为,个推公司能够从其中归纳出成百上千的消费者模型,在和他们没有直接接触的情况下,就找到拥有某种特征的人群,比如孕妇。

你在线上的每一笔消费、每一次浏览,和在线下的每一次购物和使用公共 wifi 的情况,都成为了“大数据”的一部分

“使用手机的最高峰是晚上 10:10 分,之后到夜里三四点钟进入最低谷……我们发现,几乎所有怀了孕的人,11 点之前几乎全部都去睡觉,而且手机绝大部分都关机或者关网,所以我们会发现一个女孩子常态地在使用手机,突然发现哪一段时间 11 点之前睡觉的时候,我们可以猜测她怀孕了。”个推公司 CEO 方毅说,通过检测妇幼保健院的公共 Wifi 的接入设备,他们甚至可以根据用户接入 Wifi 信号的天数(即住院天数),来断定该手机用户是顺产还是剖腹产、是在孕早期还是孕后期。

“个推”就是这样成为了广告行业的一个新玩家。

你肯定能想到,掌握中国用户网上信息最丰富的是 BAT。在阿里妈妈(阿里集团旗下的品牌营销资源统筹平台)的系统里,每一个消费者都有且仅被分配到一个独立 ID,这个 ID 整合了他们在淘宝、天猫、支付宝、优酷土豆等多个互联网服务里的用户行为,被贴上诸多的标签。

对于广告公司来说,当阿里妈妈可以利用一个 ID 所呈现出的 4000 至 5000 种标签去服务消费者洞察的时候,可以想象它给整个广告业带来的震撼。要知道,过去对消费者的数据定义就是年龄、性别、职业等基于人口学的统计,每一个个体其实都是模糊不清的。而 Facebook 针对“性别”一栏所提供的 76 种选项,在某种程度上也是在精细化用户的形象,更好地服务广告主对洞察消费者的需求。

对数据的重新定义,如何改变了广告公司的工作流程?

吴珺还记得 1996 年刚入行的时候。当时她在广告公司智威汤逊做媒介购买,每天的工作是为客户制定电视广告投放的排期表。

“当时(上海)也就东方台、上海电视台、8 频道、14 频道。排期表做出来就好了,媒体环境单纯,客户需求比较单一。”

同样因为更多元化的数字媒体,这种效率低下的媒介购买流程早就不适用了。

现在通过一个叫做“程序化购买”的服务,广告公司让技术算法来决定广告内容应该投放到什么媒介平台、什么价格是最合理的、什么时间段的媒介资源最优质。这和电视时代基于人工运作的流程完全不同,那时候,广告公司每增加一个客户,就需要多一批人手去谈业务、划时间表、排资金分配。

如今的媒介购买不再只是广告主、代理公司和媒体之间的互动,更多第三方的技术公司、数据公司、监测公司成为了生态圈的一环,图片来自 Adexchanger.cn

在美国,程序化购买在 2016 年数字广告市场中的份额为 67%;在中国,程序化购买是近两、三年内最受关注的媒介购买模式,预计今年在数字广告中的份额将超过 50%。

对于广告公司来说,程序化购买一方面意味着人力成本降低、效率提升,另一方面也意味着,他们正在让渡一部分的专业技能和媒介购买经验给新的行业参与者——因为广告公司本身并不拥有程序化购买技术,而是通过第三方广告科技公司来完成。简单来说,和广告公司一起来分蛋糕的人增多了。

技术对广告公司更直接的影响在于决策流程的变化。

“现在已经过了营销人在会议室做决策的流程了。”广告技术公司筷子科技的 CEO Winder Chen 在 9 月初由电通安吉斯旗下凯络举行的营销管理层峰会上说。“广告活动刚开始,创意也才刚刚开始。不到最后 campaign 上线的一刻我们都不知道原来消费者喜欢的是这一类的。现在的任务就是用低成本的方法去创造创意的框架,而且可能是多个创意内容。”

你可能不知道,当你与你的朋友在同一时间、同一位置打开同一款 app 的时候,你们的开屏页面可能是不同的。广告主和广告公司创建了一套由文字、图片等元素组成的素材库,当你打开一款 app 的时候,素材库被连接到一个更复杂的广告投放系统上,这项系统会根据对手机用户历史习惯、偏好的判断,来为你调取不同的素材、排列组合出不同的开屏画面,也就是 Winder Chen 口中的“多个创意内容”,或者说“动态创意”、“程序化创意”,这是程序化购买中的一个细分。

通过动态物料(文字、图片)的组合,不同消费者可以在同一场景下看到不同的广告内容

但是,在程序化购买服务提供商之一品友互动创始人兼 CEO 黄晓南看来,中国目前能够做到上述动态创意程序化购买的广告主“还没有很多,可能他们还没有这么多广告素材的元素,所以创意程度受到很多限制,”她在电话中对《好奇心日报》说。品友是中国最早提供程序化购买服务的公司,创始人黄晓南曾任职全球最大广告主宝洁。

黄晓南的意思是,在中国的数字营销环境中,出现了技术就位、而创意不足的状态,媒介与内容产生了隔阂。在电视时代,总是有过多的创意去追赶稀缺的媒介资源,是创意在找技术找平台,而如今,是技术和平台在找内容。

从本质上来说,这还是因为数据推动了新的运作流程,它并不符合广告公司所擅长的“客户提供 brief-做消费者洞察-创意生产-广告投放”的传统规则。这种线性结构已经被打破了。而新的运转规则并不以传统广告公司为中心。

广告公司的这些“研发”,想解决什么问题?

广告公司从来没有像现在这样注重产品研发。

仅仅在 9 月初举办的行业论坛上,WPP 旗下的媒体集团群邑就一口气发布了三项新产品与服务:一个数据洞察产品“蜂鸟”、一个叫做 Compass 的来自 WPP 全球的大数据平台,以及一个为程序化购买做准备的“优质媒体资源平台”。

按照群邑中国媒介购买董事总经理吴珺的说法,成立“优质媒体资源平台”是为了满足广告主对于品效合一的要求。她将之形容为一个抽屉式的解决方案,让实时的数据来把广告内容放到适合的媒体平台上。

传统的电视媒介购买排期表,图片来自 brandnewcommunications.com

“过往做传统媒体为主的年代,我们讲的都是大曝光,品牌认知度有了,但是和销售的关联度有多大,这超出了传统媒介代理公司的范畴。”吴珺认为,程序化购买可以解决这样的问题,不过,这也要求广告公司借助更多的外力,“程序化购买在整个生态链里面,要融进很多技术公司和数据公司。”

广告公司在此过程中遇到的一个问题在于,要如何提高他们自身对于技术和数据的控制,来稳固在产业链中的话语权?这并非广告公司所长。

解决方案之一是从传统的技术公司聘请人才,比如 BAT、微软、IBM,你已经可以发现广告公司有越来越多来自这些公司的人才。群邑也设立了“媒介购买数据长”这样的新职位,负责人来自惠普。

金晶在一年半前加入电通安吉斯后,就承担起了“数据实验室”项目的成立,这个实验室的目标是通过打通集团各品牌的数据资源,进行数据分析和消费者洞察,最终为广告主提供更精准的消费者画像,让广告投放更准确。

根据金晶的介绍,这个实验室并非一个独立的部门,它的员工来自电通安吉斯旗下的各个品牌,因为当引入维度更广的消费者数据时,产出的消费者洞察也就更加全面。你可以看到的是,以数据优先的工作方式,本质上也改变了一个广告大集团内部的运作机制,以前集团内的广告公司各自服务于客户,有时甚至会彼此存在竞争关系,而现在,一切被共享到同一个平台。

群邑数据洞察项目“蜂鸟”负责人魏玮的话也许更能说明广告公司在研发产品时的心态,这是“打断双腿,自练内功”。在电通安吉斯的金晶看来,做“数据实验室”则更像是“迈出一步”去做“革命性”的创新。

图片来自 datasciencecentral.com

广告公司现在做的所有事情都在于获得更多数据、分析数据,他们也希望技术公司可以开放更多的数据给他们。但另一个同时值得关注的问题是,在数据之外,消费者对于广告内容的反应,究竟是什么样的。或者用广告技术公司 Winder Chen 的话来问,“当改变内容的时候,消费者对我的敏感度是怎么样的?”

你也能看到广告公司对此的矛盾心态,凯络全球首席数字官 James Harris 认为“有时我们可能用了过多的技术,而这些技术带来的只有嘈杂。”

“如果新的接触点无法对某个品类起到真实作用,那我们就不应该被它所魅惑。”凯度 TNS 亚太区品牌和沟通区域总监 Nitin Nishandar 对《好奇心日报》说。

他们可能并不确定是不是应当如此。你可以把它看做广告公司清醒后的一种顺势而为,但也可以解释为困惑中不得不寻求的改变。

所有人都确定的是要连接优质的媒体资源,但谁来定义“优质”?我们将在下一篇探讨这个问题。

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