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深度干货│奢侈品的体验世界,有哪些值得学习的“秘密”?
张丙刚 2016年09月28日 阅读 1903 快速评论
品牌的本质,就是一种体验、感知,并由此产生价值和意义。无论从战略、策略和执行哪个层面谈品牌营销,无论是谈线下还是线下,本质都是在谈如何构建、落实和传达品牌体验的问题。对奢侈品而言更是如此。

9月24日,中欧静安2016第八届顶级品牌高峰论坛召开。

论坛主题:《顶级品牌的未来:体验至上》。

现场不仅有来自中欧国际工商学院的多位中外顶级学者布道,也有一些“老奢”和新崛起的新奢、轻奢品牌掌门人现身说法。

本人作为新媒体代表,受邀出席本次论坛。

关于中国奢侈品(顶级品牌)市场趋势,论坛上专家、学者的一些观点:

传统奢侈品品牌,全球销售和利润2016财年都明显下滑,欧洲和日本下滑最厉害,中国已经占有31%的全球奢侈品市场份额,当前增长也明显趋缓,但潜力仍不可限量。

奢侈品的角色由过去的“炫富”逐步改变为“展现自我”。崛起中的新中产人群,受过更好的教育,而且更愿意改变自己的生活,对于奢侈体验有更高的、更加时尚的追求,如度假、旅游、教育等。

奢侈品市场未来变化主要的趋势之一是年轻化,他们将引领今后十、二十、甚至三十年的消费的潮流。如何能满足他们有别于前辈的差异化“格调”体验,传统奢侈品牌未来要面对的主要课题。

社会化网络、电商营销,是奢侈品牌无法绕过的时代门槛,以何种态度和姿势拥抱很重要。

品牌的本质,就是一种体验、感知,并由此产生价值和意义。无论从战略、策略和执行哪个层面谈品牌营销,无论是谈线下还是线下,本质都是在谈如何构建、落实和传达品牌体验的问题。对奢侈品而言更是如此。

本文结合本次论坛家学者观点,并基于我本人研究奢侈品营销的感悟,希望不仅仅着眼于对奢侈品品牌战略的解读,更能通过国内外一些品牌案例,探讨一下如何通过将奢侈品品牌策略应用于非奢侈品牌,来为品牌体验和消费体验的升级提供新的思路。

一、“奢侈品”和“高档品”体验有何不同?

高档品的判断标准是性价比:所得与价格是否成正比,即使品牌魔力产生影响,但首要问题仍然是实用性。高档品是努力工作的回馈,本质上无法脱离工薪阶层,相对于社会地位的标志,更是对一种高品质的追求。但仅凭价格,高档品牌也无法转入奢侈品品牌之列。

从理性角度看,奢侈品是品质与价格不成正比的产品。奢侈品是一个社会学问题,其本质不是价格昂贵的优质品,而是代表一种有明确落脚点(产地)的文化。奢侈是一种社会标签、一种身份“代言”,其本质象征着人们对上流社会的渴望。

奢侈品是超越理性的,与娱乐和欲望相关。除了“象征意义”外,奢侈品还应该包含强烈的个人色彩和享乐主义成分,必须满足多重感官需求。也正因此,奢侈品会包含一种强烈的艺术化的审美因素。

要想成为奢侈品品牌,必须具备以下6个核心条件:

一项品质上乘的享受经历或长久耐用的产品。

以远高于其功能价值的价格出售。

其品牌与传统传承、特殊专门技术和文化内涵相关联。

有目的的限量限区域发售。

提供人性化相关服务。

体现社会地位和优越性,使所有者或受益者深感与众不同。

雷克萨斯为什么只能被称为“高档轿车”?是因为在创造了、领导力、内涵和象征性方面,还与真正的奢侈品有差距:

其品牌的满意度,更大程度上只是来自于品质和服务。

它的设计者是分析家和工程师,而非富有创造力的天才人物。并未展现出重塑类别、跻身真正领导者的能力。

车的外在缺乏个性和身份定位,令人联想到是在向奔驰学习。

它的品牌历史缺少“神圣”内涵,没有竞技、神话般的壮举或者王公贵族参与其中,其产品并非神话而仅仅是好车。

而如保时捷、法拉利等真正的豪华轿车,除了技术上的想象力外,还具备:

一位热情而富有创造力的天才创造者而非工程师。
产品车型堪称艺术品,华美而稀有。

品牌超越了单纯的财务尺度,更包含了名誉、象征性权利、热情等。

品牌拥有深厚的历史和可靠性。

建立在车类竞赛的荣耀之上。

二、奢侈品体验的“反市场营销法则”

奢侈品品牌和营销战略,与普通品牌、高档品牌有着不同乃至截然相反的法则。传统的营销方式不适合被直接应用于奢侈品行业,反而必然对它产生危害。我整理出以下两张表格来做对比说明奢侈品的“反市场营销法则”:

通过以上对比,可见奢侈品与一般乃至高档品牌在产品顾客、广告、价格、渠道等观念上是“截然相反”的。这也可以说是针对非奢侈品市场而言,整个奢侈品类的战略定位在全局上的差异化。

三、进化中的奢侈品沟通体验

为什么我们看到很多奢侈品的海报和广告,通常没有语言,只有形象?以下是奢侈品传播的一些基本原则:

奢侈品沟通,大众广告是次要的,可一旦投广告,一定是广而告之类型,确保脱颖而出。广告内容,通常不通过直接的信息来表明拥有或佩戴产品的好处,而是创造一个梦想。

通过媒体关系和公共关系,在文化层面并且要传递高质量的品牌文化,对奢侈品而言却是必须的。

奢侈品在赞助活动时,会集中注意在最有声望的活动上,而且全神贯注地集中于一个与品牌核心价值一致的活动。比如芝华士皇家礼炮只选择马球。

高端产品通常使用形象大使(也即明星代言),而奢侈品则是让很多人使用或证实他们在使用,表明倍受尊敬的人都是用这个品牌的产品。

注重品牌内容的创造。奢侈品牌以文化传递者的身份,创造自己的观众。

对于数字化营销,奢侈品行业的行动目前还是谨慎的拥抱,但态度则是正在积极的靠拢。多数奢侈品牌认为,把互联网当做沟通手段或者广告推销工具毫无问题,但用于销售还行不通。其原因在于数字世界和奢侈品世界的以下差异:

奢侈品牌们担心网络销售让人们能轻易获得产品,以至于会破坏专属感,迅速降低品牌的“梦想价值”。所以,很多奢侈品牌选择仅在网络上销售数量有限、且只能买一次的入门级产品,而非核心产品,目的是吸引新的顾客,而非销量。

让消费者定期光临销售店,同品牌保持实体联系,获得完整的品牌体验,才是奢侈品最看重的。相比销售,它们更希望用网络来传递梦想。

在世界各地,奢侈品也在积极参与网络传播,利用YouTube\Facebook以及中国的各种社交平台,一方面主动设计、创造和输出高质量的内容;另一方面,通过真实连接的社交网络,管理粉丝社区、了解客户,让他们觉得自己属于一个小众俱乐部,进而将他们引进品牌的世界。

品牌内容可以是一则反应核心理念的广告,比如LV通过广告体现其倡导的“旅行的精神”;可以是一本有关创造者自己的书籍,也可以是像爱马仕一样提供关于丝巾的100个建议,或者相兰蔻一样通过博客教导人们如何化妆,还可以如巴宝莉一样由用户生成内容,让顾客发动穿风衣的照片及讲述如何穿风衣。

此外,对奢侈品而言,网络运用在为优质客户提供服务方面,也比提高销售额更重要:方便品牌同客户保持有效合理的联系,方便售后服务、产品展示甚至新产品预订。

总之,未来,奢侈品店的实体部分和网络部分必须相结合,将网络作为购物体验的一部分。

四、非奢侈品也能提升“奢侈”体验

在说这个话题前,强调一下:“奢侈品市场”和“奢侈品战略”不是一回事。

无论从学习知识和实践落实而言,奢侈品营销策略不必仅仅局限于奢侈品市场。所有领域都可以或多或少地借鉴奢侈品战略,尤其是对产品的平均价格在不断上升或者至少稳定的品牌而言。

全世界所有的手机品牌,可以分为两类:苹果手机和非苹果手机。为什么在一个竞争激烈的市场中,苹果每年的新品发布,都能引起热烈的关注和反响?因为苹果品牌在很多粉丝心目中是一种“高端”的存在,不仅仅高价,而且也赢得了很高的情感忠诚度。所以苹果无论在技术和利润方面,在全球都大获成功。

正如乔布斯所说的“拙工抄,巧匠盗”一样,乔布斯时代的苹果,是一个跨界学习而后创新应用的高手。事实上,苹果的品牌战略包含了运用于传统市场的奢侈品战略的几乎所有特点。

有一个清晰的“乌托邦(梦想)”——“推出人性化、用户友好型计算机”的最初梦想。

一个知名的、有创新精神的创始人——乔布斯的“活着就要改变世界”,使这个“乌托邦”人性化。

品牌的历史,成为一部英雄传说。比如,乔布斯创建公司,然后被驱逐,后又被召回,重新赋予公司生命力。

产品成为一种“炫耀”符号。

产品的设计美学超过了纯粹的实用功能,并受到顶礼膜拜。

将个性化做到极致。

刻意的制造“稀缺”感。引发强烈期待和排队购买,乃至造假、水货和黄牛党现象。

产品价格明显高于竞争者,且很少降价。

刻意与顾客保持一定距离,对新产品在面市前严格保密。

显然,苹果运用的是奢侈品策略,尽管它的市场并不是奢侈品市场。这一事实表明:奢侈品策略和通常所说的奢侈品市场中的“奢侈品”这个词有着非常不同的内涵。

当然,能将如此多的奢侈品营销法则融会贯通的品牌,实属难得。但能做到这些,追求成为高档品牌之路一定能更顺畅些。

宝马MINI车的奢侈品战略。MINI在被宝马收购前的41年,从没盈利过。但今天却已成为一个“金蛋”。很多人觉得MINI汽车空间不够大,但这个品牌的价格虽然远高于其“性能”价格,但却仍然备受人们的喜爱。INI本身并非一辆豪华车,它的成功也在于运用了奢侈品战略。

有真实的历史性。MINI诞生于1959年。

有利的出生地:英国。因此具备了一种“高贵”血统。

有利的文化锚点:20世纪60年代的创造性和自由精神。

地位维度。它是一款小巧而美观的“高贵”车,不是谁都可以轻易拥有。

超越实用价值而成为美学享受。其设计是影响购买者的第一因素。

通过为人们提供丰富的配件选择,成为充满个性化元素的“装饰品”。

手工元素的保留:前排的皮椅。

技术与时俱进,但很多方面仍然沿袭了优良传统。

按订单生产,需要客户耐心等待,在价格上不妥协。

与名人关联勾起人们的欲望。

有高度忠诚的客户,他们甚至成为MINI产品的收集者。

五、论坛现场:践行 “体验至上”的行动派

品牌的本质,就是一种体验、感知,对奢侈品而言更是如此。奢侈品的价值,在于一方面体现社会身份的象征意义,一方面能够提供非凡的、有创新感的体验。这种体验来自两个层面:一是产品的特性体验,而是品牌整体的情感体验。

论坛现场,国内代表新能源汽车的观致和腾势,都强调作为“新奢”电动汽车性能体验:比如去年刚刚面世的腾势汽车,以五星级安全、400公里超长的续时里程为“卖点”,并通过宗毅先生环球80天,行程25000公里的活动创举,来证明产品的可靠性。

摆脱城市的喧嚣、烦燥和污染,做一些大自然深度接触的事情,正在成为趋势。百翠山居、裸心谷两个以养生为主题的休闲度假品牌,都从情感角度提供了别具一格的田园诗意的生活体验。

西门子旗下高端品牌嘉格纳、国内的高端厨具品牌方太厨具,都强调如何打造一个更好的烹饪体验:不仅以人性化的技术创新,还通过新媒体加强品牌情感联结,更建立了烹饪中心和线下体验中心,让消费者不仅可以和艺术家、大厨一起交流,还可以把这些大厨请到家里烹饪晚餐。

虽然互联网已经渗透我们生活的方方面面,提高了生活的便利性和效率,但在“体验”层面,却是一大软肋,而这正是奢侈品牌的强项和核心所在。更重要的是,品牌体验是一个动态的进化过程,也需要创新和勇气:比如今年4月,奔驰北京三里屯Mercedes me体验店的开业,就以多元化的创新体验,诠释了梅赛德斯的“新豪华主义”。

其实,无论对奢侈品还是注重体验营销的非奢侈品而言,品牌体验的竞争,都永无止境。今天,也许还仅仅是个开始。

·END·
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