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广告大战丨UA VS耐克,后起之秀如何从行业霸主那获得话语权
朱凯麟 方园 2016年10月09日 阅读 1230 快速评论
大公司之间充满竞争关系和攻击的广告战从未休止。比如微软和苹果之间、汉堡王和麦当劳之间、Nike和Under Armour之间。而他们之间又有些微妙的不同。琢磨这些不同是一个有趣的过程。

广告,是公司竞争最直接的反映之一。在火拼现场背后,是怎样的运动行业格局变化?

“不存在最后的失败。”

时任百事可乐有限公司可乐分公司的总监理兼行政总监罗杰·恩里科(Roger A.Enrico)对发生在 1960 年代百事和可口可乐之间的“广告大战”如此总结道。

这基本上是营销史上最早,也是堪称典范的广告案例。百事凭借对可口可乐发起的挑战,获得了市场第二的位置,而可口可乐也在这场竞争中不断强大。所以结果是消费者的关注扩大了整个市场。

但也正如罗杰所说,诀窍是“可乐大战”必须有趣。如果这场战争看上去有一个公司已经岌岌可危,厄运连连,而且已无回天之力,游戏的气氛马上就会急转直下。

这场战争必须能让人感受到的是一场没有血腥的,但永不休止的战争。大家的利益在于保持公众的好奇感:好的,百事可乐今天的做法是这样,那你能够想象可口可乐明天会怎么做呢?

其实,大公司之间充满竞争关系和攻击的广告战从未休止。比如微软和苹果之间、汉堡王和麦当劳之间、Nike 和 Under Armour 之间,奔驰和宝马之间。

而他们之间又有些微妙的不同。比方说,苹果在 1980 年代推出过一系列挑衅 IBM 的广告,1990 年代的时候嘲讽对象换成了微软,而苹果现在成为了被挑战者;宝马和奔驰之间的“广告大战”风格,则更像是最佳损友。琢磨这些不同是一个有趣的过程。

这是我们推出这个系列报道的原因之一,更重要的是,“广告大战”背后是公司竞争,可能是势均力敌,也可能是新的竞争者正在崛起。你能从这个窗口看到市场发生的变化,话语权发生的转换等。

他们在广告中常常针对对方的愚蠢行为猛烈开火。事实上,他们之间的斗争都是真枪实弹的。

我们讨论的是广告,但绝不只是广告而已。

从 1988 年耐克提出“Just do it”,它就成为了耐克和消费者沟通的最强大语言。然后,它和那个勾号一起让耐克成为了嘻哈和运动文化的一部分。如今,福布斯把耐克评为了最具价值的服装品牌,Interbrand 最新的品牌 Top 100 榜单,耐克位列 18。

这个结果本身,体现的是运动市场格局的变化。就像耐克曾经用“我更年轻”那股酷劲来挑战它当时所面对的庞然大物阿迪达斯一样,从去年开始,伴随着 Under Armour 在美国市场超越阿迪达斯排在第二的这个成绩,它开始向耐克发起了挑战,同样野心勃勃。而阿迪达斯和耐克斗了那么多年后,突然发现出现了“第三者”。

事实上,除了核心的“运动科技”,运动品牌们掌控得最严格的一环就是它们的广告。 耐克 2016 年的营销费用高达 32.8 亿美元,而耐克眼下最大的威胁,Under Armour 的财报中已经把未来五年要花的营销费用全部计算了出来。

直到过去几年间,Under Armour 才开始在营销方面大量投入,来接触那些原本将其视作“肌肉男专属”的消费者,同时,耐克的全球表现如日中天,Nike YouTube 频道上播放量最高的 10 支广告有 9 支都是过去一年内发布的。

Nike YouTube 频道

“在我所处的(运动)行业,一件汗衫、一双鞋的生产方式仍然同 80 年前一模一样。”尽管说这话的 Under Armour 创始人 Kevin Plank 想表达的是行业需要“产品创新”,但这句行业的描述本身并没有错,在运动服性能都差不多的情况下,谁的营销更高明可能决定了你会买哪一件。

不仅如此,通过广告营销你还能了解整个运动市场的变化,而这两年的对决尤为精彩——Under Armour 带着它的深色健身服,只花了不到耐克一半的时间就爬到了仅次于前者的位置——公司的全球品牌管理副总裁 Adrienne Lofton 把 UA 形容为 Underdog,意思是比赛中不被看好的人,风险更大,赔率更高。

在营销手段上,UA 和耐克之间更像是攻擂和守擂的关系,而攻击的一方总是有更多故事,我们不妨从更戏剧化的那位挑战者说起。

作为后起之秀,语言和风格总会更凌厉,以博取关注

了解 Under Armour 的人都知道它是靠卖速干衣起家,这意味着 Under Armour 最初和耐克的竞争也源于一种古老的商业机会:对细分市场的洞察。

1996 年,耐克正式签约泰格·伍兹的时候,Kevin Plank 和他的速干衣生意在美国顶级橄榄球运动员的圈子里被炒热,逐渐和肌肉、健身等元素联系起来,慢慢受到中度以上运动人士的青睐。

Protect This House

2003 年,Under Armour 推出了首支电视广告 Protect This House,拍摄地点选在了一个健身房里。如果你熟悉橄榄球的话,Protect This House 通常是赛前动员的激励用语。Under Armour 广告擅长利用“疼痛”的瞬间,表现刚强、狂野、顽斗和奋进的品牌形象,而橄榄球这项美国人钟爱的激烈运动与之搭配得当。德意志银行的高级分析师 David Weiner 评论称:“Under Armour 做到了与众不同——一种土生土长的感觉——不同于 Nike 那种更加企业化、更有垄断意味的公司。”

UA 门店的装修风格粗犷、冷酷、水泥板和冷光灯是常见的装饰

UA 处处都在彰显“我是一个更强硬的运动品牌”。这种强硬的广告风格一直延续至今,是 UA 区别于耐克最重要的形象资产,它们在动作电影的肌肉硬汉身上植入自家 Logo,像是《速度与激情》里的范·迪塞尔、《特种部队》中的道恩·强森等人。即使在 I Will What I Want 这一主推女性系列的广告中,名模吉赛尔·邦辰(橄榄球员 Tom Brandy 的妻子,两人都是 UA 代言人)也不会像其他运动品牌那样跑步跳操,他们安排她打拳击。

I Will What I Want (获戛纳网络广告金奖)

Under Armour 历届广告语

Protect the House

I Will What I Want

Rule Yourself

Slay Your Next Giant(干掉下一个巨头)

It Comes From Below

Nike 部分广告语
Just do it
Find Your Greatness 活出你的伟大
Unlimited 不信极限
跑了就懂

出来玩

相比更凌厉的 UA,耐克的 Just do it 则更像是一个入门级的运动教练,依靠宣扬“人人都是运动员”的理念抓住更广阔的大众市场,你能在其中找到更多身材不一、年龄跨度较大的普通人。

比如 Find Your Greatness(活出你的伟大)系列中那个坚持跑步的胖男孩,还有“不信极限”系列中 86 岁不服老的修女 Madonna Buder,她跑马拉松,参加铁人三项,一切都是为了让你觉得开始运动并不难,然后你可能就需要购买人生的第一套运动装备。

如果回顾下最初耐克的营销路径,其实会发现,它们惊人的相似。包括选择什么样的创意代理公司这方面,Just do it 出自波特兰的 Wieden+Kennedy,它曾被称为“创意热店”,被认为是独立广告创意公司的典范,尽管现在已经被 WPP 收购;而 UA 所选择的 Droga5 也是这几年的热门,在今年的戛纳国际创意节上被评为年度独立广告创意公司。

如果说有什么共同点的话,都“画风犀利”。耐克和 W+K 已经合作了 26 年,而 Droga5 和 UA 的合作才刚刚开始。

耐克广告:活力不信极限:修女麦当娜·布德尔

寻找潜力股代言人,是小品牌的制胜之道

对于运动品牌来说,营销就是美元和赞助生意的竞争——自从 2002 年起,耐克在体育赞助方面已经花了80 亿美元之多。去年,耐克和詹姆斯签下了终身合同,据悉总价值超过 5 亿美元。许多处在巅峰的伟大运动员和耐克签下了一些史上最大的赞助合同——乔丹、杜兰特、伍兹、科比、C 罗、费德勒等等,而据其已经签下的合同计算,耐克未来确定会花在代言运动员身上的钱,已经累积到 94 亿美元。

耐克赞助方面的支出 /CNN

尽管 UA 也在采用这种以运动员为主的方法,但它在代言人的选择上有自己的一套:更专注美国市场,喜欢签那些相对便宜而有潜力的大学球员/青训球员,在预算之内(只有耐克的 1/3)聪明地进行选择——往往在球员占据头条之前将他们签下。

这个品牌以敢于下赌注著称,幸运的是这当中的许多值回票价。

斯蒂芬·库里无疑是最出人意料的一位。大学球探因为他的身材,轻视了库里,耐克 2013 年放弃了和他的合作,他们认为这个球员卖不出什么签名球鞋。时至今日,库里已经成为了两届 MVP 得主,他的个人球鞋已经成为产业里仅次于乔丹最大的一笔生意。ESPN 把这称为 UA 对耐克“世纪性的掠夺”,近年来耐克为了维持少数几名球员花了大价钱,它们在挖掘新秀上开始变得保守,这便给了对手可乘之机。

另外,UA 喜欢剑走偏锋地在小众领域里寻找一些潜力股,比如最初被称作“差劲的选择”的芭蕾舞演员 Misty Copeland,现在是 UA women 业务的超级明星,而在品牌 48 个主要代言运动员名单里,还有猎手、越野跑、冲浪、综合格斗等等。

UA 在利用代言人时精打细算且犀利的风格,在其最新的广告中便有体现。9 月初,UA 为卡罗莱纳黑豹队的四分卫 Cam Newton 拍了一支广告,广告名为 It Comes From Below,而 Cam Newton 是 UA 如今在橄榄球运动上手握的最强王牌。

参与创意的 Adrienne Lofton 在接受 Adweek 采访时透露,广告的灵感来自 Cam Newton 受挫的经历,他在今年 2 月的超级碗决赛上输给了丹佛野马队,广告中,如一匹黑豹的 Newton 在林间穿梭奔跑,寓意突破重重困难,蛰伏而崛起。

而实际上,It Comes From Below 有足足三层意思,除了“逆袭”,它更重要的含义指 Newton 脚上的新款橄榄球鞋,这是 UA 第一次推出钉鞋广告,你也可以把它理解成对球鞋市场老大耐克的一次挑衅。

这事如果放在耐克和勒布朗·詹姆斯身上,如果输了人生的重要决赛,一支打动人心的耐克广告第二天就会迅速出炉。UA 等了半年,唯一的理由是 9 月是每年常规赛开赛的时候,恰逢推广球鞋的好时机。

通过库里和詹姆斯的中国行,你也能看出这种显著的不同。库里二代特意跑到中国首发,每到一处都在大力宣传他的签名战靴,而詹姆斯的大部分行程都会泡在中国的高校和体育馆里。

终极对决只会发生在奥运期间

2012 年伦敦奥运,耐克的擦边球广告“活出你的伟大”如何伏击阿迪达斯,里约奥运上的 Under Armour 就以同样的方法伏击耐克。

耐克 CEO Mark Parker 曾说过:“我们是用世界杯和奥运会来丈量时间表的。”每次世界级的大型赛事,就是甩开对手的大好机会。但奥组委对赞助商权益的保护向来严格,没拿到官方赞助商资格的品牌唯有进行擦边球式的“埋伏营销”。

对运动品牌来说,你需要一个好的创意,至少一位能够完美代表你的国家的顶尖运动员,并小心翼翼遵守奥组委的规范。

UA 8 月推出的 Rule Yourself 系列营销即完美地符合上述标准,品牌赞助了 250 名奥运参赛选手,其中包括后来拿到 13 枚金牌的“飞鱼”菲尔普斯。比赛前就发布的那支菲尔普斯广告,他留着大胡子以和美国人印象截然不同的面目出镜,我们曾报道过这支广告片最终获得了戛纳创意节影视广告类别的全场大奖。

广告界的权威媒体 Adweek 当时评论称,“尽管 UA 在收入上仍旧不及耐克,但有人认为 UA 已经通过优质广告抹平了差距。耐克长期以迅速(flash)和幽默著称,UA 更注重坚毅逼真、及有生命力(gritty and lived)的感受——这能让观众更接近高水平体育的美和残酷。”

但耐克也不是吃素的,其品牌的可怕渗透力在奥运会结束后的一期《体育画报》上体现得淋漓尽致,封面上菲尔普斯裤子的那个 Nike 对勾相当显眼,不少人在社交平台上称,这让赞助商 UA 挺尴尬。

无论这是否是耐克存心的一次公关策划,但背后展现的是其品牌的影响力。在今年的奥运会上,它们作为官方赞助商不用像四年前那样吸引眼球,而是用美国国家队广告、残疾运动员、变性人奥运选手等主题拍了一套无比政治正确的宣传片。

2016 财年耐克的营收达到 323.7 亿美元,其中美国市场的销售占到了近一半。公司在去年年终宣布要在 2020 年完成 500 亿美元的营收目标,那么美国市场将是公司守擂的核心区域。耐克需要覆盖尽可能多的人才能维持增长,表现在广告中,它们就会避免任何只代表一小撮人的价值观。

耐克奥运期间的广告“不信极限”最终获得了 36,897,615 次观看,而菲尔普斯那支 Rule Yourself 的观看量为 11,260,374 次,两支广告都是各自迄今为止播放量最高的广告。尽管没有互相攻击对方,但你还是能看出这是一次充满火药味的正面交锋。

目前从体量上来看,UA 仍然无法与耐克相提并论,但它无疑已经是一个正在崛起的不可忽视的对手,耐克也已经把 UA 视作未来最具威胁性的竞争对手。

曾经的耐克,现在的 UA,还有即将转变的阿迪达斯

有趣的是,近来直白攻击对手的一支运动广告反倒是来自阿迪达斯,广告中,戴着骷髅口巾的运动员向 UA 呛声,“瞧这些复制人一般在训练的人,除了枯燥的努力,运动也需要创造力。” 此前,UA 推出的一支 Rule Yourself 广告,100 来个电脑合成的 Curry、Spieth、Copeland 在广告中挥杆、运球和舞蹈。

Sport Needs Creators - adidas

这支广告推出的 2016 年 9 月,阿迪达斯刚刚发布它们二季度财报,一扫颓势,盈利看涨,这归功于其在美国市场的重振计划,而阿迪这支广告的最后,画面闪过橄榄球员、钉鞋、詹姆斯·哈登、一股十足的美国味,旁白说:“Sport Needs You(运动等你拯救)。”

美国,这个对所有运动品牌最重要的市场在 2014 年发生了一轮座次更迭,多年来排在第二位的阿迪达斯被 UA 反超,不得不靠副牌三叶草的收入应付股东,CEO Herbert Hainer 声称他花了两年时间才“搞清楚了在美国该如何做”,而与此同时,UA 的业绩正以每季度两位数的幅度增长。

阿迪达斯错失美国的轨迹和 UA 往上爬的顺序恰好相反,它没有把投资的眼光带到足球以外的其他领域,对女性市场和数字化的关注也总是最后一个——即使是在足球这个优势领域阿迪达斯也正在丧失话语权,他和耐克上一次正面交锋已经要回到两年前的巴西世界杯,很难说那一次阿迪是赢了:世界杯期间,耐克的两支广告吸引了线上 3 亿 80 万次观看。

现在,阿迪首先要解决的对手变成了 UA,品牌公布了更激进的美国战略,共计 500 份橄榄球、棒球运动员的合约正在为未来的广告大战打下基础。

回过头来看“运动等你拯救”的宣言,这种以反骨仔出现的形象与 1985 年耐克广告镜头下的 Michael Jordan,现在 UA Women 广告里的吉赛尔·邦辰非常相似。

后起之秀想从行业霸主那里获得话语权的争斗,在各行各业都很普遍。比如百事可乐对可口可乐发起的挑战,美国第二大租车公司安飞士( Avis)曾经的“因为我们是老二,所以我们更努力(We Try Harder!)”,就是说给第一的赫兹(Hertz)听的……这是一种定位策略,也是售卖产品和服务的另一种技巧。

总是有人试图作出对现有市场格局的挑衅,这让商业世界变得热闹而有趣。

嗯,你是不是有点期待 UA 的反击了?

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