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访前耐克全球公关高级总监,看一个中国人在美国的公关生涯
李国威 2016年10月12日 阅读 2248 快速评论
彭小樵,前耐克全球公关高级总监。一个来自中国本土留学生,在公关业的故乡,做到美国大企业的公关高管,中间的艰辛和精彩,让中国公关人感到好奇。

这是我发表在《国际公关》杂志上的采访文章,纪录我的中学和大学同学、同行彭小樵的公关生涯

我们总能听到中国科学家、工程师在美国成功的故事,而一个来自中国本土留学生,在公关业的故乡,做到美国大企业的公关高管,中间的艰辛和精彩,让中国公关人感到好奇。前耐克全球公关高级总监彭小樵说,公关就是讲好故事,这个听起来最原始最简单也最复杂的事情,每天都会诱惑着折磨着你。

耐克的公关——为运动员而存在

我们都知道耐克那些著名的广告,那它的公关做什么? 彭小樵说,大品牌的新闻人人都想听,但是即体现品牌创新又引起消费者共鸣,公关需要不断流出好的想法。从品牌的角度,耐克的宗旨是激励每一个有身体的人发挥最高潜能。没有体育就没有耐克。没有运动员,这个品牌就没有意义。耐克公关就要从产品和运动员身上不断挖掘激励人的故事。

彭小樵2004年初加入耐克,在波特兰总部做亚太区公关总监,开始组建亚太团队。她的第一个任务是带乔丹去亚洲巡回访问,领受了北京的孩子对乔丹的狂热与由此带来的公关挑战,还帮台湾处理了大规模的消费者公关危机。

彭小樵和她的部分全球团队在马德里

然后就是雅典奥运,现场目睹李婷和孙甜甜为中国拿下历史上第一枚奥运网球金牌,亲身经历了刘翔第一次夺金和创造历史的那一瞬间。之后她从雅典飞孟买建立印度团队,年还没过又开始了赤足系列跑鞋Nike Free亚洲推广之旅。在2008年圆满完成耐克在北京奥运会的公关后,彭小樵被晋升为耐克美洲地区公关总监,之后于2012年任全球公关高级总监,负责耐克全球的员工沟通。

耐克签约的运动员有几千人,他们在不同程度上都为产品的开发做了贡献,这些运动员也是耐克最好的代言人。例如科比,他对自己的每双鞋都有深刻的投入,他的故事,他参加的所有产品发布,公益活动,都是公关团队策划的;运动员就是公关灵感的来源。

乔丹来中国时耐克搞了个收藏展,从网上邀请大家递交他们的收藏单,最后选出10位收藏家。当他们把自己几十年收藏的鞋和纪念品拿出展示,一个8岁的小女孩攒了一群宝宝乔丹,乔丹和在场的所有记者都爱得要崩溃了。

耐克总是选择特别的场地做公关活动, 他们会把纽约的一个旧仓库变成一个白色的宫殿,让网球明星小威廉姆斯带粉丝和媒体做健身操;2012年伦敦奥运期间把一个废弃的房屋一夜之间转换成一个艺术空间,摆上巴西雕塑家受到Nike Flywire激励而创作的大型艺术展示; 北京奥运前夕在故宫太庙向200多名世界媒体展示为中国21个体育代表队所做的装备,那些独特场景引发的故事,让耐克品牌充满魅力,让耐克公关团队感到自己独特的价值。

本刊记者好奇地问,那些明星是不是都耍大牌,特别不好管理? 彭小樵说,恰恰相反,他们都有很温暖的心,愿意为球迷做事;他们也很“听话”,总是认真准备他们的讲话。像乔丹、科比这些大腕儿,对球迷特别认真;公关团队会提出品牌希望传递的信息,运动员们都很刻苦,很聪明,刘翔会讲出最好的信息,李娜也是一个特别聪明,有脑子的运动员。

彭小樵给记者看刘翔在她美国家里的照片。 她说,刘翔是特别可爱的运动员,“如果他从天上掉下来,我一定用我所有的力量接着他。”


与刘翔在美国

但是,耐克也会面临运动员的危机,那样的时刻,你能不能接得住他们? 2009年,老虎伍兹的性丑闻震惊了世界,作为老虎代言的品牌,全球的媒体和消费者都在质疑耐克,你们怎么看,你们还要不要用伍兹。当时彭小樵是耐克美国公关的负责人,对媒体公众,是否要坚持耐克“运动员是我们的家人,我们要一直支持他们”的原则?

最后的公关信息是:老虎是一个优秀的运动员,他对自己使用和代言的产品非常在意,我们一起开发出了最好的产品,也让更多人发挥最好的技能。关于事件,我们知道正在调查中。 耐克高管在接受媒体采访中说:“老虎是一个好运动员。”他没有说,老虎是一个道德上的好人。

但是,在遇到运动员作出违反公司宗旨的行为时,耐克会迅速应答。比如最近在菲律宾拳击手Manny Pacquiao说出如同性恋比动物还不如之类的言论后,耐克马上公开与他解约。

为什么媒体技巧Media Skill是公关的看家本领

2008年北京奥运,刘翔退出比赛,13亿中国人留下了刻骨铭心的记忆,当时,彭小樵刚离开亚太上任耐克北美高级公关总监,她在北京目睹了这一切,作为公关人,最难过的时刻是看到孙海平在新闻发布会上痛哭不止的情景。

“我特别伤感的是,不能去帮助孙教练。我希望我的国家,在这样的时刻,在这样的国际舞台,让世人看到是坚强和专业。 我能理解孙教练的心情,我的心也在哭。但是在全球关注的新闻发布会上,我希望听到的是面对事实又能够控制局面的,自信的和坚强的信息。作为体育大国和政治大国,这才是我们获得尊敬的方式。”

同时,公关最大的挑战,她说,也是“在保持正确和表现真我之间做出平衡。”

她说,公关在美国,被政治家搞坏了,因为他们太圆滑,有时竟会是非颠倒。尼克松有句对媒体著名的话:“What questions do you have for my answer?” 你们有什么针对我的回答的问题?

尼克松已经为他的狂妄付出了代价,对公关来说,彭小樵在耐克学到的,一是表现真我, “Be authentic,” 二是掌握最好的媒体应对技巧。

2008年跑完旧金山半马拉松

2007年,还在担任耐克亚太区公关总监的彭小樵,接受了一次严峻的媒体培训Media Training, 培训师是曾经指导过克林顿总统的著名教练。

她还记得那次培训,“在华盛顿被问了三个小时的问题,脑子都要炸开了。” 以前的思维是三角,上面是关键信息,下面是支持观点和数据,那次学的是圆形思维,360度思考,克林顿用的就是这个方法,找出四个点位,形成一个圆,不管多少事情,按照顺时针往下说,起点和终点连在一起,圆中间有一个核心,所有论据都支持一个核心。

经过这样一个长时间“拷问”之后,她说竟有一种脱胎换骨,“更喜欢自己”的感觉,也更加坚信,“媒体培训”是政治家和企业家让思想产生影响力的重要技能。

从“白宫实习生”到“讣告记者”

彭小樵1991年去美国留学,在艾奥瓦大学大众传播,后来转学新闻。上学期间,她参加了一个基金会资助的“国会青年领导力项目”(Congressional Youth Leadership Program), 有人称白宫实习生,实际上是为学生提供在美国政府和国会实习的机会。

那是1992年夏天,老布什总统在任时期。彭小樵被安排在国会山为共和党参议员Chuck Grassley 工作,做参议员新闻官的助手,接媒体电话,加入团队讨论如何应对媒体,为媒体采访准备观点和信息。


美国波特兰家的冬天

在政治圈子里,彭小樵最大的感受是,议员们都很英俊,都擅长沟通,他们说话会看着你的眼睛,与人有天然的亲和力。他们就是这么竞选的,但是,你可能不知道他们真的在想什么。政治记者和政治圈,彭小樵感到跟自己追求的自由、关注普通人的社会的理想不一样。

从国会回来后,彭小樵继续完成了职业新闻硕士学位并开始在艾奥瓦州一家报纸做记者。开始的工作是写讣告和地方新闻。写好逝去的人的故事,不是很容易的事,特别是对一个母语不是英语的人,但是彭小樵觉得很有意思,有挑战,写人的故事,后来开始写长稿子,报道活着的人,有趣的人。业余时间,她拼命读小说。

她说:“我从小就喜欢文学,喜欢历史,对优美的语言有种特殊的爱。所以我到美国后把自己对唐诗宋词的执着全放在读美国现代小说上了。从J.D. Salinger,Joyce Carol Oates, John Irving, Ann Patchett,Arthur Golden到JonathanFranzen. 这些我最喜爱的作家们全是讲故事的能手,有非凡的语言能力。就是这份对讲故事的爱最终促使我选择了做新闻,后来转为公关的道路。”

忘记自己中国人的身份——痛苦和解脱

1994年,彭小樵到纽约开始做公关,第一家公司叫Mackovski, 她还是想做记者, 还去彭博(Bloomberg)面试过,但是做公关的收入比记者高出40%,为了生计,她选择留在公关。

1996年,彭小樵加入Grey Advertising 做公关,后来又先后在普华永道、德勤做公关高管。 在Grey GCI,她做到负责媒体关系团队的副总裁,而她是团队中惟一的外国人。


2015年准备奥巴马总统来耐克演讲

我十几年前在纽约见到彭小樵,那时候,她说她就像一个巨型海绵,要吸收所有美国政治、文化和社会的议题,知道篮球、足球、棒球联赛的主要球队、球星、比赛结果,要去看所有新上映的电影,读纽约时报周末版的所有书评,这样才能跟同事和记者平起平坐。

她说,刚开始在美国做公关,你很可能要忘记自己的国籍,时刻告诉自己你不是外国人,因为一丝一毫的不自信和退缩,都会让你在高度竞争中败下阵来。

在美国做公关,有一点跟在中国是一样的,就是你开始给人干杂活,arms and legs, 然后,你要努力,让人家相信你的智慧,你的编辑、写作、沟通能力,这对中国人是一个极大的障碍。

彭小樵说,虽然她已经磨出来了,她还是“没有对英语语言百分之百的自在。” 所以总要不断学习改进。 她说:“我们是语言的工人,不会写的人,不是PR。“

做公关,她要求自己给记者打的每一个电话都有用。 一个著名杂志的网络版编辑,说最讨厌PR,把公司PR人的电话都删掉,彭小樵“搞定“他的方式是, 研究这个编辑写过的所有文章,找到自己的视角,去跟他讨论,提出自己的见解。 后来,他们成了好朋友,他说跟彭小樵的交往改变了他对企业公关的看法。


回到故乡北京重新找回几十年前的记忆

公关的本源和改变

2004年,《时代周刊》要给耐克中国做一篇封面报道,记者的角度是农民工,血汗工厂,这是很多媒体对耐克的一个格式化思维。彭小樵跟记者聊,讲耐克在中国的故事, 80年代进入中国,跟中国体育结缘,开始就是做品牌,支持中国的体育代表队,不求太多的回报,耐克在中国的成长,与中国人对体育的认识和热情一起成长。从80年代的跳高世界纪录创造者朱建华,到21世纪的刘翔,耐克品牌传递的理念是,相信每个人的潜能,不从商业出发,才能获得最好的商业。

后来,记者就以耐克品牌在中国的发展为核心写了这篇报道。

彭小樵说,这篇报道,耐克在中国的成长,就是公关这个行业的象征,你必须厚积薄发,你必须耐得住寂寞,哪怕很久没有一个瞬间让你火,你也要坚持做正确的事,火的那一天一定会来。

新媒体时代,讲故事的能力永远有用,现在比以前更要快,更重时效。

“做PR最棒的是聪明的传统人,没有传统不行,掉进传统不行。“


女儿是最大的寄托和动力

2016年,彭小樵决定提早“退休”,在北京的父亲80岁了,她想让五岁的女儿陪陪外公,学学中文,做雕塑艺术家的美国老公,也游走于中美两国之间。她希望女儿在两个文化中长大,跟中国文化有真正的接触,她自己也可以探亲访友,找回失去的岁月。她把这新的经历都写入她的博客www.mychinafix.com  也许,暂时的职业妥协能换取人生的更多,毕竟,该付出的代价已经付出,该得到的已经得到。不管怎样,故事还得继续。后半生,也许会从此隐退,也许会在一个山水相间的地方,重新起飞。

·END·
原作者:李国威
来源:中国公关网——《国际公关》 

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