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虚拟现实技术如何改变广告形态与业态?
李平 倪嵎 2016年10月17日 阅读 1189 快速评论
VR-AR使广告不再是传统意义的广告,而是隐蔽性与情景性很强,浸入式、娱乐化和个性化的“试消费+消费”的场景式体验平台。使广告业态中广告公司服务核心转变为搭建场景式广告体验平台的服务。

当下,如果你还不知道什么是虚拟现实(Virtual Reality, VR),或者增强现实(Augmented Reality, AR)的话,那你真的要Out了!

虚拟现实有50年的历史了。虚拟现实技术的第一个原型设备出现于1968年秋,距今已经将近半个世纪了。但是,虚拟现实的确也是近几年才出现在大众视野中,众所周知并逐渐成为了热门话题。有人说2015年是中国虚拟现实技术元年,又有人说,2016年才是虚拟现实技术元年。

其实,虚拟现实已日益成为未来的技术趋势,只是BAT相继发布关于VR的产品信息,引起一股VR热。给国人的感觉似乎是突然出现并爆发。

虚拟现实已经成为全球范围内数字营销公司、广告人潜心专研的虚拟营销技术手段。虚拟现实技术对于日常生活的改变将有可能是颠覆性的,许多行业或许将因为虚拟现实技术而发生颠覆性的改变!

虚拟现实从内容形态到浸入式体验形态,正在推动数字营销从移动营销(Mobile Marketing)到虚拟情景营销(VirtualMarketing)的迈进。

2016年4月阿里巴巴推出的淘宝BUY+视频引起了热议。马云兜售“虚拟电商(V-Commerce)”的理念,使用虚拟现实技术,利用计算机图形系统和辅助传感器,生成可交互的三维购物环境,创造全新的沉浸式零售购物体验。电子商务在同实体店的鏖战之中,马云等找到了情景营销的终极武器——虚拟现实。虚拟现实不仅突破时间和空间的限制,使购物环境更形象、更生动,还解决了长久以来的营销难题——“体验”和“互动”。虚拟现实使产品与用户的沟通不再靠“视觉”,而是靠“触视”体验。

虚拟现实技术将侵入各行各业。全球创意和营销智库PSFK发布的虚拟现实报告中指出,虚拟现实的品牌营销应用主要集中在七大领域,即游戏、健康医疗、旅游、商业零售、艺术、文化教育以及新闻娱乐。

那么虚拟现实技术将给广告形态与业态带来什么影响?

当虚拟现实从小众走向主流,商业侵蚀也将随即而至。无论是《纽约时报》的全息新闻还是优酷上的虚拟现实视频,都可能被插入更强大更隐蔽的广告。从以往广告演变的历史来看,虚拟现实技术变革广告形态与业态注定要成为现实。当广告伪装成“真实”的世界,受众从旁观者直接变成了参与者,消费者与产品融为一体。带来了全身心的体验,实现了浸入式的效果。

笔者通过分析VR-AR关键技术的,通过分析VR-AR广告的主要特征,预测虚拟现实技术必将带来的广告形态与业态的又一次变革。

一、VR-AR技术及其相关技术的解析

虚拟现实技术使我们能够通过视觉、听觉、触觉、嗅觉,以及形体、手势或口令,参与到信息处理的环境中去,从而取得身临其境的体验。这种信息处理系统已不再是建立在单维的数字化空间上,而是建立在一个多维的信息空间中。虚拟现实技术就是支撑这个多维信息空间的关键技术。

(一)VR技术的定义

VR技术的定义:VR是Virtual Reality的缩写,就是虚拟现实,VR概念是由美国VPL公司创建人拉尼尔(Jaron Lanier)在20世纪80年代初提出的。虚拟现实技术是一种可以创建和体验虚拟世界的计算机仿真系统,它利用计算机生成一种模拟环境是一种多源信息融合的交互式的三维动态视景和实体行为的系统,使用户沉浸到仿真环境中。因此,VR是借助计算机及最新传感器技术创造的一种崭新的人机交互手段,通过先进的传感设备,能够让用户获得沉浸于另外一个世界的体验,并且能够在这个虚拟世界中与虚拟环境实现交互。

虚拟现实是多种技术的综合,包括实时三维计算机图形技术,广角(宽视野)立体显示技术,对观察者头、眼和手的跟踪技术,以及触觉/力觉反馈、立体声、网络传输、语音输入输出技术等。虚拟现实技术具有三个基本特征:沉浸,交互,构想。

(二)AR技术的定义

AR技术的定义:增强现实(Augmented Reality,简称 AR),最早于1990年提出。AR技术是在VR技术的基础上发展起来的新技术,也被称之为混合现实。是通过计算机系统提供的信息增加用户对现实世界感知的技术,是一种将真实世界信息和虚拟世界信息“无缝”集成的新技术,是把原本在现实世界的一定时间空间范围内很难体验到的实体信息(视觉信息,声音,味道,触觉等)通过电脑等科学技术,模拟仿真后再叠加,将真实的环境和虚拟的物体实时地叠加到了同一个画面或空间同时存在,被人类感官所感知,从而达到超越现实的感官体验。

这种技术的目标是在屏幕上把虚拟世界套在现实世界并进行互动。增强现实技术,不仅展现了真实世界的信息,而且将虚拟的信息同时显示出来,两种信息相互补充、叠加。在视觉化的增强现实中,用户利用头盔显示器,把真实世界与电脑图形多重合成在一起,便可以看到真实的世界围绕着它。

增强现实技术包含了多媒体、三维建模、实时视频显示及控制、多传感器融合、实时跟踪及注册、场景融合等新技术与新手段。增强现实提供了在一般情况下,不同于人类可以感知的信息。它具有三个突出的特点:①真实世界和虚拟世界的信息集成;②具有实时交互性;③是在三维尺度空间中增添定位虚拟物体。AR技术可广泛应用到军事、医疗、建筑、教育、工程、影视、娱乐等领域。

(三)VR、AR技术与其他相关技术之间的关系

1、VR不等同于360°全景视频

360°全景视频的技术可以利用VR头盔在线收看到全方位的辩论、比赛、媒体发布会等。如《纽约时报》与Google Cardboard合作推出的 NYT VR视频,观看效果非常酷炫,但并不是真正的VR。同样的情况还出现在GoPro的Surf,Moto and Ski的VR视频中,它们本质上就是360度视频,是一种新型的拍摄方式和呈现技术,360°全景影像能够通过摄像头捕捉到拍摄对象全方位的3D景象。这些全方位影视资料通过一个VR头盔播放,能够给用户带来非常强烈的沉浸式体验,不过这些影片和资料并不是虚拟合成的,而是真实的影像资料的拼接。用户在体验的过程中可以四处查看周围环境,甚至能够探索影像中其他地方的场景,但是却无法做到与其中的场景进行互动。如旅游360°全景视频,不能做到像真实生活中的旅游那样,真正触摸或者是改变视频中的任何东西。360°全景视频的技术无法做到与其中的场景进行触摸互动,所以,VR不等同于360°全景视频。

虚拟现实和360°全景视频虽然不能等同,但是它们二者之间有一个共通的特点:能够让用户感觉置身于另外一个世界。

目前市场上相对流行的VR产品主要是360度拍摄为基础(图1-1),加上单点式观看驱动程序(图1-2)。这种VR其实不是真正的立体式虚拟现实,而是类似于一个人站在一个圆球内,圆球的内壁是360度摄影的照片而已。所以这类产品往往具有很大的缺陷。例如观看视角可以360度旋转,但观看点却无法移动、游走。观看时有大量角度会产生变形扭曲,减弱了虚拟现实的真实性,且有观看者长时间使用易产生眩晕感的缺点。

图1-1 360度拍摄

图1-2 360度摄影式VR效果变形

2、AR是VR的升级

VR使用户沉浸到仿真环境中,但是不能与现实环境糅杂在一起。AR则不同。AR将用户当前所处的现实环境与虚拟场景和物品糅杂在了一起,混杂并完美地把现实和虚拟事物的场景结合在一起,然后传送到用户眼中。

现在AR产品中表现最好的是微软的HoloLens 系统。这个头盔中包括一个摄像头,借由它用户可以查看到周围的室内情况,于此同时,借由头盔,用户还能够看到由计算机虚构出来的景象,比如墙壁上趴着的一只巨大的蜘蛛。美国媒体CNET的高级编辑肖恩 霍利斯特体验了一次由AR技术驱动的场景,在这次体验中,肖恩直接在室内体验了一把买车、选车的全过程。他戴着AR头盔坐在家里的浴室,AR呈现了一台虚拟的沃尔沃S90,他在自家的浴室里就把一辆S90的所有细节摸了个遍。

把虚拟物品与真实场景进行融合和交互,这正是AR与VR最大的区别。打个比方:AR可以在你的餐桌上直接为你虚拟出一个Minecraft游戏世界,VR则是让你戴上头盔,你完全看不到自家的餐桌,完全置身于Minecraft的世界中。

3、远程呈像技术

VR技术让用户进入到一个完全由电脑虚构出来的世界中;AR技术让用户在当前所处的环境背景中看到电脑创造出的虚拟场景。远程呈像技术能够将身处在远方的用户,以一种类似于机器人的形式在另一个地方在线与他人进行沟通交流。

远程呈像技术研发出来的机器人,用户通过操控配套的App来控制这个连网的机器人,机器人作为用户在另一个地方的“分身”,能够执行很多的操作。如它作为教师的分身出现在一个课堂上,可以执行行走、旋转等功能,当教师想转向课堂中的学生时,可以控制机器人转身,就像自己亲临课堂看到学生的表现一样。

4、智能眼镜

Google 在2013年召开智能眼镜大会。谷歌眼镜不等同于AR。智能眼镜,实际上是我们眼前的一个显示屏。换句话说,可以理解为飞行员/驾驶员专用眼镜的一个增强版,在这个显示屏上,能够投射出数据、地图信息等资料,供用户使用和查看。在当前的智能眼镜领域,目前显示屏仅覆盖了右眼。

智能眼镜面临两个主要问题:首先,面对普通消费者市场,Google Glass等智能眼镜中并没有一个“杀手锏”App,无法真正俘获消费者芳心;其次,当前的智能眼镜产品从外观上来看,都很难激发消费者的购买欲。

5、视频播放器

2015年美国创业公司Avegant即将推出一款虚拟现实眼镜。产品的外形看上去有点类似于VR头盔,但从功能上看,它仅仅是一种观看电影或者是视频的高新方式。这样的视频播放设备并不新潮,早在2012年的时候,市场上就已经出现了同类的产品,如索尼开发的3D头盔式显示器Sony HMZ-T1私人3D播放器,维信诺公司开发的Zeiss Cinemizer OLED播放器。

虚拟现实眼镜面临主要问题:在使用的时候,用户首先要将头盔上的HDMI接口与计算机设备连接。随后头盔中将会播放3D视频内容,另外它确实也能够为用户提供3D全景360°视频、游戏,并且能够控制无人机等设备。不过,产品功能跟VR头盔相比非常有限。

6、五感模拟技术

虚拟现实研制已有近20年历史,但绝大多数只能创造声音和图像。虚拟茧项目首席科学家、约克大学的大卫·霍华德(David Howard)教授说:“虚拟真实项目通常只关注五感中的一种或者两种感觉,一般是视觉和听觉。人有视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉。约克和华威大学的一支英国科学家小组研制世界上第一款真正意义上的虚拟现实头盔,能够模拟视觉、嗅觉、听觉、触觉甚至味觉功能。让真实虚拟变得更加可信。据英国《每日邮报》报道,英国科学家设计了一种虚拟现实的神奇头盔“虚拟茧”,这种头盔内装专门研发的电子设备,包括一个高清晰、高动态电脑显示屏、高技术含量的扬声器、用来向佩戴者面部吹热/冷风的风扇以及一个可以在鼻子下方释放化学物质的“嗅觉管”以模拟真实世界中的气味。虚拟茧原型将与电脑实现无线连接,电脑负责提供虚拟世界或真实世界特定区域的信息。其高动态显示屏采用了LED(发光二级管)和LCD(液晶显示器)技术,所产生的图像暗度是传统电视的10倍,亮度则更是高达30倍。头盔的嗅觉管与一个装有化学物质的盒子相连,能够在佩戴者鼻子下方释放气味,一个类似装置则可直接向佩戴者口内喷出香气。温度和湿度通过风扇和加热器加以调节,环绕声扬声器则负责提供声音。

(四)“BUY+”视频所反映出VR技术的几个关键点

淘宝“BUY+”视频技术几个关键点:首先手机与VR眼罩的设备组合是“BUY+”的基本硬件特征(图2图3)。这种分离组合的设备配置比一体式的观看设备更加轻便易带。手机在不作VR设备时可以正常行使其他通话,讯息功能。而且这种分离式硬件设备便于VR眼罩工业化量产与不同手机的随机结合,将大大降低购买产品的价格及用户的维修升级成本,使得产品更容易市场化和普及化。

图2 VR手机

图3  VR眼罩

图4  VR三维模型

图5三维体验

图6-1三维VR现场逼真还原

图6-2三维VR现场逼真还原

随着芯片技术的不断推进,手机内存和显卡的不断扩容。可以预期VR产品的价格平民化、虚拟效果的逼真度和用户体验的流畅度都将迈进一个新台阶。

从淘宝发布的“BUY+”产品看,三维建模+驱动引擎是其实现虚拟现实的软件基础。这种模式是“真VR”,不是平面照片组合的“假VR”。是以立体模型为基础的可游、可走、可玩的三维立体世界(图4-6)。而触控技术又帮助用户实现浸入式互动体验,用户通过手脚等肢体的动作,实现在虚拟世界的动作捕捉,进而获得极大的参与感和仿真体验效果。

由于使用三维模型为虚拟现实的基础,模型贴图的运用既增强了虚拟现实的真实性,也可以利用更改贴图和模型数据,实现个性化的用户需求。例如,可将虚拟现实中人物的模型数据和贴图改为客户的身体数据和脸部照片,就可以使得客户足不出户实现试穿衣服的功能,这相对于过去网站购衣的“预判型消费”要进步很多(图7图8)。

图表7建立人体三维模型图表

图表8输入用户的脸部照片,人体数据和衣服数据

当然,前几年也有三维设计行业内的一些担忧,由于三维模型和材质贴图的制作时间较长,人力成本较高,可能对VR产品的提供形成制约。然而近几年,随着三维模型、材质等资源的云端共享,使得VR内容的生产更加快速。设计者多数情况下是不需要从头开始建模和创建材质的,只需要根据客户需要进行模型下载和个性化调整编辑即可。这大大降低了VR内容生产的人力成本和时间周期。

从分析比较VR、AR技术与其他技术之间的关系中可见,在一个数字创新呈几何倍数发展的时代,VR、AR已经在各个领域产生了巨大的影响。十年前,VR最初在游戏产业提供身临其境的多媒体平台。随着VR、AR技术的不断成熟,越来越多的现实场景和虚拟场景开始实现了融合互通,未来我们将能够看到更多的场景中开始利用这两项技术,可广泛应用于游戏娱乐、电子商务、医疗健康、室内设计、房地产销售、旅游、教育培训、工业仿真、古迹复原、城市规划、桥梁道路设计、水利、电力、地质灾害、军事航天、新闻演播室等众多领域。VR、AR的商业化普及近在咫尺。那么,对于广告而言,VR、AR的兴起又意味着什么呢?

二、VR、AR广告的主要特征

首先以电视广告为例,有线电视一直是中国人看电视的主流,而随着互联网的发展,越来越多的用户通过互联网在PC上、手机和PAD上收看网络视频,网络视频的飞速发展已经蚕食了传统电视的市场,电视只能凭借政策和积累来保住份额。有一项调查表明,50%的电视观众已经流向了网络,而且有35%的电视观众经常打开电视机后坐在电脑前看网络视频。电视和网络视频的核心区别是互动性,而VR、AR技术的出现,必然对包括电视在内的大视频行业带来深刻的变革,包括行业生态、内容生产方式、内容的价值评判标准和商业模式等。当电视牵线VR、AR,在革命和被革命间,将会为传统电视向互动方向转变能够打开一扇窗。这或许就是传统电视走向互动走向生活的VR、AR广告一个契机。

2010 年的世界杯期间,央视五套的《豪门盛宴》在解读世界杯赛事的时候,便在节目现场展示了虚拟技术合成的 3D 南非世界杯的各个球场,而且能够随着镜头的变化发生视角和纵深的变化,这便是 AR 技术在体育电视节目中应用的效果。

图9-1虚拟技术合成的 3D 南非世界杯

图9-2虚拟技术合成的 3D 南非世界杯

这是一张用于识别的图案(图9-1),虚拟图像的位置依然需要借助标识来定位,摄像头拍摄现实场景,并通过计算机视觉技术捕获标记实时记录其位置、方向并叠加,构成虚实融合的景象(图9-2)。

虚拟球场、比赛球员、立体屏幕等各种画面,确实让观众感受到了“逼真”的现场。AR 技术使解说员的讲解更加生动,实时性更强。动态的球员跑位图、3D 动态图表、球员 3D人物模型以及由计算机生成的三维回放图清晰地展示一瞬间各个球员的位置和状态。AR 技术还能在现场转播信号上更改球场上的广告信息, 测算球员的位移和速度, 更清晰直观地展现球场上发生的一切细节和信息,并将一些需要强化的视觉信息固定下来, 直观清晰地二次再现。

在AR空间里, 观众可以成为电视的主角,可以成为电视主播。观众可以不再完全借助第三方媒体例如手机、网络,而可以采用直接对话的形式进行实时互动, 增强收视过程中的趣味性和互动性。

除了主持人与虚拟对象之间的实时交互外,还可以让观众通过移动终端参与到节目过程中,电视还可以分享、转发、评论等方式实现即时传播。可以想象未来电视的一幅理想化图景: 在节目播出过程中,观众可以在自己设定链接的小网络里进行实时评论,也可以直接将自己的意见第一时间发表、参与到节目的制作内容当中。节目精彩的时候,观众可以投来虚拟飞吻,而当节目令人不满时,观众可以扔虚拟烂柿子或鸡蛋。在某种程度上,这一技术将完善传播链当中观众反馈阶段的链条。节目制作方从而能够更精确更便捷地掌握收视情况,以便对节目进行调整修改指导创作。

这种交互模不仅增加节目的趣味性,更增强了节目的感染力,是未来电视节目制作的一个发展方向。国外在这方面已经有了先例, 2011 年德国著名电视节目《伽利略》通过使用增强现实浏览器junaio,成为全球第一个可以与电视节目互动的增强现实应用程序。

AR广告投放

传统电视由于受到播出平台的限制,在广告资源的开发历年来不断涨价。AR技术可与节目内容息息相关,植入产品的广告,利于电视广告资源的深耕细作。

在CCTV5足球主持人段暄主持足球节目的过程中(图10-1),段暄面前的笔记本电脑变成车库门,一辆车开出来,下来几个小玩偶在桌子上踢球(图10-2)。

图10-1 CCTV5段暄主持足球节目

图10-2汽车AR广告投放

广告借助VR、AR的图像识别和大数据技术,可以在户外、电影院、WEB等方面能做的更多。

又如爱尔兰啤酒VR广告。在格鲁吉亚地区用临时的场景搭建了一个爱尔兰酒吧,(图11-1)为了给用户一个爱尔兰原汁原味的体验。于是利用了最新的VR沉浸式技术。

他们首先邀请消费者带上VR头盔,起初画面展现的是爱尔兰的风景,草原马群等等(图11-2)然后就出现爱尔兰本地的酒吧,爱尔兰帅气的男子(图11-3)。最后画面定格在一个男子面前,画面上提示让用户摘下VR头盔(图11-4)。路人摘下VR头盔的那一刻都吓坏了,因为面前就站着该男子,而且她正处于爱尔兰酒吧当中(图11-5)。

图11-1临时搭建的爱尔兰酒吧场景

图11-2消费者带上VR头盔

图11-3爱尔兰酒吧场景

图11-4提示让用户摘下VR头盔

图11-5路人面前就站着该男子

再如百事可乐户外广告屏。百事可乐为了传达不含糖MAX系列产品让人“Unbelievable ”的理念。百事可乐在伦敦新牛津街巴士站放置AR增强实景技术的广告屏(图12-1),将外星人、怪物等元素植入现实场景(图12-2 图12-3)。起初,候车的人们在显示屏中看到非常逼真的卫星撞击地球、外星人掳走路人等情景,纷纷露出难以置信的神情。随后,当人们发觉这只是显示屏中的模拟场景时,都从最初的惊诧转变为恍然大悟的欣喜。借助极具感染力的AR技术,配合“脑洞大开”的主题,成功地吸引了人们的注意,往来的路人们纷纷游戏拍照,社交媒体也热议纷纷,百事可乐也巧妙地引出了MAX系列“unbelievable”的理念,在与用户亲密互动过程中成功实现了品牌推广。

图12-1

图12-2

图12-3

从以上实例,可以归纳出VR、AR广告具有以下主要特征:

(一)具有很强的隐蔽性与情景性

在传统纸媒时代和数字自媒时代,广告的目的总是以吸引更多的受众和促进受众消费意愿为基本出发点的。然而VR、AR的到来,必然打破这一规律。

VR、AR广告将不会以明确的广告形态出现,而是以互动式体验和模拟消费为表征,在用户体验和模拟消费过程中实现用户现实消费的变现,如淘宝“BUY+”,CCTV5段暄主持足球节目汽车AR广告投放等。这使得VR、AR广告具有很强的隐蔽性与情景性,同时又具有很强的促销效果,这是过去两个媒介时代(传统媒体和数字化自媒体)所不具备的特征。

(二)是体验式、浸入式、娱乐化和个性化的精准用户平台

VR、AR广告是一种基于虚拟平台生存的广告,对媒介的依赖逐渐变小,其建立的不是大范围粗放式内容传播介质,而是针对个体目标受众的体验式、浸入式、娱乐化和个性化的精准用户平台。(图表13)

图表13

(三)是“场景式广告”,更是“试消费+消费”场景平台

对消费者而言VR、AR广告不是过去意义上令人讨厌的广告,而是一次娱乐体验,也是对产品的一次模拟消费体验过程。体验的结果直接导致消费者的消费行为和判断。而这种判断的数据反馈可以具体的告诉广告主如何改进产品和广告场景策略。可以说VR、AR广告将开启一个“试消费+消费”时代,在消费者尚未付费之前,消费者拥有了试消费的可能,如淘宝发布的“BUY+”。这种试消费是不损耗实体商品的,因而具有极大的可推广性,容易为广告主所接受。同时对于广大消费者而言是一个极大的福音,既可以免费体验各种商品的使用价值,又可以避免不必要的过度消费,也同时满足自己过去所无法体验的各种消费快感。

同时,“VR、AR场景式广告”使传播、体验、消费、交易、评价集于一身,使广告的转化率与变现超越了传统媒体及现有的互联网新媒体的价值,广告不再是纯广告,而是原生态广告的“试消费+消费”的场景平台。

(四)创意表现重在场景化、体验感、交互性和娱乐性

VR、AR“场景式广告”的表现力,创意力不是过去传统意义上的创意。而是场景化、体验感、交互性和娱乐性方面的创意力。无论纸媒、电视广告、还是自媒体广告,都是传统意义上的内容创意。VR、AR是一种“场景式广告”,它关键的地方不是瞬间眼球的观看效果,而是用户进入后所获得的交互体验感受。也就是说,广告的效果从静态或者隔离的状态转化为浸入式动态感受的状态。平面的视觉冲击力让渡于场景体验的真实性、交互性和娱乐性。视频的动态效果进一步提升为场景化的现场触控感受。因此,VR、AR广告是完全不同于以往所有形式的广告,场景化、体验感、互动性和娱乐性是广告创意表现的核心。

(五)受众从物我相隔的两元世界拖进物我两忘的一元世界

从广告体验的角度讲,过去媒介都只能“看和听”,受众是旁观者,而且由于环境干扰造成干扰度高、卷入度低,而VR、AR在“看和听”的基础之上实现“触和感,游和玩”。使受众完全沉浸在VR、AR广告场景中,并成为主角式参与者,这种变化不仅仅是简单的“五感”增量变化,而是一种传播模式本质变化。这种变化区别在于把受众从物我相隔的两元世界拖进物我两忘的一元世界,广告感官冲击更强,传播力、记忆力更强。(图14-1.2.3)。

图14-1触控选取商品

图 14-2触控感知体验

图14-3触控商品体验

(六)精准采集广告受众个体需求的数据

现有的新媒体广告的数据采集模式仍然不能对单一个体的需求,尤其是个性化的消费体验做出精准化判断。尽管数字媒体具有极强大的数据采集和分析能力。但是由于这些数据的采集基础是用户的点击关注统计,还是停留在较为粗略的喜好、倾向性的统计。对于用户脑海中的判断,感觉等体验性内容无从得知。而恰恰这些消费体验是真正解决消费意愿和商业变现的驱动力。也就是说,数字自媒体时代只是比传统媒体缩小了用户与消费之间的距离,但并不真正解决问题。VR是一个研究用户消费习惯与兴趣的平台,可以追踪到每一个人正在做什么,他们在进行怎样的运动,他们在看什么,什么吸引了他们的注意。客户的消费体验过程会更加具体的告诉VR、AR广告提供者,消费者的消费感受以及消费意愿。这种感受是基于用户即时的体验反馈,会在用户的触、感、游、玩过程中彻底解决用户消费变现。因此,VR、AR广告将实现个人体验式的个性化消费数据采集分析和反馈,从而推动个体的最终消费实现。

三、VR、AR将使广告形态与业态又一次变革

(一)广告形态的变革

广告形态是指广告的表现形式。我国广告形态的第一次转型是以平面广告、电视广播广告等传统媒介广告转到以PC端和手机端的新媒体为特征的互联网数字广告。第一次变革打破了传统权威主流媒体广告的话语权垄断。特别是自媒体的兴起,使得广告发布自上而下式的线性传播转变为涟漪式的平民化的横向网状传播。而VR技术与数字设备使新媒体为特征的广告形态转向VR、AR场景式体验平台为主要特征的崭新广告形态。

VR、AR广告的策略重点将转向场景式互动体验环节的设计。过去广告设计策略中对于满足广告主的策略需求依然存在,但是创意的重心已经不是某个画面的元素设计,视觉效果的创意表达等方面了。VR、AR广告的创意重心就是如何让用户浸入、娱乐、体验。从玩的开心的过程中完成消费体验,进而实现消费变现。因此,如何设计“玩”的环节过程,以及玩的环境、道具、规则、内容等将是VR、AR广告的主要设计环节。其中如何让玩的过程充分体现广告主产品的优势和特点是重点。广告的主要形态是手机VR、AR式APP场景式广告,其主要的软件技术质量标准是场景模型的逼真性和驱动引擎的流畅度。

(二)广告业态的转型

业态是指产业、行业的商业模式。经营模式创新和商业模式创新形成新的行业模式,新的产业、行业模式叫做新业态。新业态是指基于不同产业间的组合、企业内部价值链和外部产业链环节的分化、融合、行业跨界整合以及嫁接信息及互联网技术所形成的新型企业、商业乃至产业的组织形态。

目前广告业态中,广告主、广告公司、广告媒介、消费者是四个相对独立而相互关系的概念。其主要的业态是广告主发出产品讯息和销售诉求,广告公司以广告主产品的讯息和诉求为基础进行创意设计,创作出平面或视频广告,然后投放到各类媒介之上。通过媒介的广告,消费者做出消费判断,进而实现消费变现。

根据VR、AR的广告特征看,VR、AR将打破广告业态这四个要素之间的界限,广告主、广告公司、广告媒介、消费者这四个方面将全部整合在“场景广告”之中。广告主和广告公司是场景的提供者,运营者也是参与者。消费者是场景的使用者和玩家。媒介直接转化为平台本身,不再具有独立性。而广告主、广告公司以及消费者三者之间不再有隔阂,大家都融合在这个场平台之中。(图15)

图15

广告主将自己的诉求隐含在体验环节中,不再直接亮明身份。广告公司则更像一个活动组织者,也不选择亮明身份。而消费者将不会有消费的感觉,而是进行着各种娱乐而已。这种模糊的身份状况将是VR、AR广告的基本面貌。这种模糊恰恰带来广告业态的一次全新转型。

广告公司服务将不再以提供单个创意广告作品为主要服务方式,而是转变为搭建VR、AR场景式广告体验平台的服务方式。创意广告作品将不再成为广告公司的服务核心。实体层面的产品路演也许会遭遇寒流。广告公司在刚刚转向社交自媒体之后也许将再次面临转型的挑战与机遇。也许广告公司都将成为创建数字生活空间的服务公司。预判先行一步的VR、AR游戏公司与广告跨界合并重组会成为第一波冲击广告形态与业态变革的浪潮。出现“虚拟游戏化”的广告形态。

未来广告从业人员人才结构仍然是技术+内容的两大要素。但是技术人员将主要是VR、AR三维场景设计师和驱动引擎程序设计师,而内容创意人员将是体验创意师和互动环节策划师。三维设计师的主要任务是设计虚拟场景中的所有虚拟物体的模型、材质、贴图、灯光等,创造一个逼真的虚拟世界。这要求熟练的三维技术,也许CAD、MAYA、3DMAX等三维软件将取代PS和AI等平面软件,在广告形态与业态中取得霸主地位。虚拟引擎的设计将前所未有的异军突起。虚拟引擎解决的是用户在VR场景中的运动、体验、互动的控制及反馈,是VR、AR设计的另一大核心技术。广告领域现有的大量网络科技公司出身的程序设计师、代码设计师等或将淡出广告业。也许游戏领域培养的大量VR、AR引擎设计师将首次成为广告形态与业态的第二次转型升级的主力军。

虽然,VR、AR广告的顶层设计依旧是技术创新与内容创意者的天下,但是创意结构将发生改变。作品创意的知识结构需要向场景创意转化。各种联想、夸张、借势、比喻等手法与广告诉求的契合将转变为娱乐、有趣、互动、可感的手法来实现产品的试消费。而且,内容创意人员也需要了解VR、AR技术的基本逻辑。

VR技术创新与内容创意,不仅使广告形态发生史无前例的变革,而且使广告业态又一次转型,广告业与其他行业的边界更加模糊,跨界融合成为广告新业态的趋势,因为,VR、AR技术创新与内容创意使广告不再是广告,而是“试消费+消费”体验平台。VR、AR应用为广告业带来更广阔的发展前景,阿里巴巴于2016年4月推出的使用Virtual-Reality(虚拟现实)技术,利用计算机图形系统和辅助传感器,生成可交互的三维购物环境“BUY+”,这种全新购物方式只是VR“场景式广告”的雏形,还有无数产业等着VR、AR广告前去开拓。预判在健康医疗、旅游、商业零售、艺术、文化教育、新闻娱乐以及游戏等领域将率先展开应用。在不远的将来,VR、AR虚拟健身学校将占据主流老年健身市场,人们将乐见虚拟广场舞,而不是在公共场合放着大喇叭。VR、AR虚拟携程将给客户预先体验旅游景点的乐趣,并吊足用户的胃口,开启消费者的消费欲望。VR、AR网络慕课将升级为虚拟课堂,对于机械、飞机等专业的学生来说,虚拟飞行或者模拟机床设计实在是安全又省事的主意。虚拟新闻将把用户带入不可能进入的危险场景之中,在阵阵惊呼中完成事件的体验等等。

综上所述,可以预见,VR、AR不仅是一项代表未来的新技术,而且预示VR“场景式广告”,一个全新的广告形态与业态的变革正在暗流涌动。也许纯广告的时代就要结束,体验广告的时代就要到来。“广告界奥斯卡”戛纳国际创意节(戛纳国际广告节)把移动营销大奖颁给了Google Cardboard例子已佐证。VR广告对媒介的依赖逐渐变小,一部分开发商甚至为了广告而打造了游戏形式的Demo体验。

同时也应看到,VR、AR仍处于成长期,无论在技术、产品、内容、规范上,都略显稚嫩。当下全球VR设备主要以眼镜和头盔为主,中国的发展规模较小。在全球范围内,普遍存在三大问题:一是,佩戴使用体验不佳,用户信息接收困扰,目前虚拟现实的传感方式为头戴式显示器,“头显”大大制约了用户的活动范围和实际操控;二是,用户信息输出困扰:目前的输出除了使用者需要运动要受制于活动空间外,还需要一个很粗的线缆连接头显与主机,即使现在的移动端都可以把手机放在头显里边了,但这也不能改变信息传输的困扰,更不用说手机会加重头显的重量;四是,内容匮乏,难以满足需求;五是,虚拟现实视频目前远远不能做到3D电影那样进行几个小时甚至更长时间的观看;六是,缺乏统一的标准规范。另外,就目前来说,VR、AR市场还只是虚火,“火”在行业人士和极客两类特定人群之中,对大众消费者来说,VR目前显然还不是刚需。

因此,VR、AR虚拟现实技术上升到广告行业层面,仍有一段路要走。不过,VR、AR广告的趋势毋庸置疑。只有那些勇敢拥抱技术变革的广告公司才能在未来拥有一席之地。

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