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马云的「变」与「不变」,营销的以「变」应「变」
小沙 2016年10月17日 阅读 1444 快速评论
马云在云栖大会上一直强调要敢于拥抱变化,拥抱未来。核心思想是:「变」的是这个世界,永远都在迅速前进,「不变」的是拥抱未来心态。说到拥抱未来,作为一个前线的营销人,需要思考的是此刻的营销该怎样拥抱未来?

马云在《2016杭州·云栖大会》上说:

互联网带动的第三次技术革命,人类是可以获得,因为互联网文明不是从外星来的,它是人类文明自己诞生的成果,是人类科技发展,只要去把握它、学习它,谁都不可能被淘汰,谁去抵触未来,谁不把握未来,谁不改变自己的今天,谁一定会被历史所淘汰。

一、马云的「变」与「不变」

马云在会上一直强调要敢于拥抱变化,拥抱未来。

「 不是技术冲击了你,而是传统思想、保守思想、昨天的观念冲击了你,不是电子商务冲击了传统商业,而是你对未来的不把握冲击了你的商业。」

小沙提炼出马云的核心思想是:「变」的是这个世界,永远都在迅速前进,「不变」的是拥抱未来心态。

说到拥抱未来,作为一个前线的营销人,需要思考的是此刻的营销该怎样拥抱未来?

很显然,这是个迅速变化的时代,昨天兴起、爆发的事物,今天可能消失地无影无踪。互联网冲击着传统行业,互联网营销也冲击着传统行业的营销。

二、营销的更迭

很多传统营销人突然发现,之前的好用的营销招儿开始不管用了,消费者不再买你的账,你也不知道消费者去哪儿了。

1、传统营销三宝:低价、渠道、硬广

低价。价格战是传统品牌常用的营销方式之一。

渠道。耐克、安踏、李宁等这些传统大品牌都是以渠道取胜,在全国各地铺天盖地地开店,但是2012年之后这些体育品牌都开始出现业绩下滑。

硬广。过去30年,电视是最值得信赖的投放媒体。脑白金就是通过抢占消费者时间和视觉获得成功的典型例子,可是现在的年轻人不会在电视面前被迫看广告。

受互联网的冲击,传统营销的三宝已经渐渐失效了,传统的营销者都在被打脸。新时代,需要调整自己的坐姿,迎接好未来营销的新变革。

2、现在营销三宝:品牌、内容、情感

品牌。一个品牌除了要满足商品的基本功能属性之外,还有一系列的增值属性,比如说服务、品味、个性、代表群体等。低价商品盈利空间小,等于品牌无力提供这些增值属性。现代消费人群的更迭,80/90/00后的消费和审美更具个性化,过度迷恋和跟风大品牌的行为将会减弱。所以低价商品或者是大品牌对消费者选择的影响会越来越小。

现在社会提倡小而美的东西,是因为小而美的商品有一定的品牌人物性格在里面。比如电商服装品牌的裂帛代表文艺生活,慢生活;三只松鼠把萌文化发挥得淋漓尽致。还有我们很多不熟知的小品牌都有一群忠实的消费者。

一种品牌代表的是一类人群,品牌和人一样有情绪、有性格,与这类人群有着核心相似点,并将更多的精力集中在「精」「美」「专」上面。未来的品牌必定只为一个细分领域的人服务,他购买你的商品是因为认同这个品牌,认同这个品牌的个性。

很多企业创始人在网上曝光的频率越来越多,和消费者直面交流的频次越来越多,这就是品牌赋予创始人权利,建立拟人化的品牌性格。

内容。不再以渠道为胜。以前消费者被迫接受品牌信息和产品,但是现在消费者自主权更大,他们能够主动选择获知信息的渠道,主动屏蔽你的广告。所以渠道不是最重要的,传播的内容是否能够吸引消费者才是最重要的。

各种新型营销形式,包括H5、直播等形式都是为了传播,衍生出来的内容营销。

情感。这里的情感对立于硬广,我们已经被硬广坑了很多年了,不想再被这种赤裸裸的宣传给洗脑。

中国社会中产阶级数量增加使得消费升级的现象产生,消费升级带来的改变是消费者不再仅仅满足商品的基本性能,更关注的是商品的情感溢价。这代人的精神水平赶不上物质水平的发展,物质丰满,精神匮乏,有温度、有情感、有个性的商品能够让消费者在情感上获得共鸣。

二、营销的以「变」应「变」

1、迭代营销

互联网的变化之快令人眼花缭乱,今天微博,明天微信,后天直播……以后我们要依托怎样的营销手段根本无法预判,每一种新兴营销方式的崛起都需要营销者有迅速迭代的思想。

「精益创业」是每个创业者必读书之一,这本书中有个核心概念是MVP「最简化可实行产品」,就是用敏捷、低成本、极简的模式推出产品,从市场获得客户反馈后进行调整优化,快速迭代。

现在的营销和MVP概念不谋而合,因为不知道今天的营销方法到明天是否还有作用,所以短期内快速尝试,尽快获得市场反馈,然后根据反馈数据不断优化渠道和内容,这就是迭代营销的含义。

迭代营销的三个重点是:

用市场测试代替细致筹划。营销方案的制定和筹划是一个边测试边制定的过程,有可能因为某个新事物的出现全盘否定之前的计划。

用顾客反馈指导营销方向。迭代的核心是获取市场反馈,通过反馈可以知道:核心卖点是否准确,营销渠道是否合理,营销内容是否能引起消费者购买欲望。

用反复设计和优化推进营销进程。从营销方案到营销细节,迭代都是一个不断优化的过程。比如营销页转化率较低,需要从营销漏斗环节去寻找问题,找出页面停留时间、热点图等相关的数据进行分析,找出需要优化的点,尝试缩短转化路径,尝试更改页面描述,尝试增加点击按钮等。

2、小步试错

传播成本越来越高,传播途径越来越新颖,营销者要拥抱未来,需要适应这种千变万化的环境,有了迭代意识。

那怎样才能保证迭代营销的有效性?这就需要小步试错的观念。

很多渠道、很多内容我们都没有尝试过,找准合适的渠道和用户喜欢的内容是摆在众多营销者前面的难题。

A/B测试的兴起充分说明了小步试错作用。

比如:一个网页分设计成两种不同的类型,各自投放一部分人群,再根据真实点击来获反馈,反而是看起来很粗糙的营销页转化率更高;制作两种不同风格的宣传视频投放在视频网站上,打温情牌反而比直接的促销效果要好。

通过这种不断试错淘汰大量ROI较低的渠道和内容,获得精准营销。

3、数据化

数据化也是七桥沙漏实践「量化运营」概念的初衷。数据化能够为小步试错提供客观的指导,帮助营销者更好适应新的环境。

传统营销,不管是电视广告还是地铁广告都没有办法对数据进行监测,无法知道营销触及的人群类型以及广告效果,没有转化数据也没有反馈数据,营销策略和方案通常带着强烈的主观性,属于主观判断。

与传统营销相比,现在互联网营销更注重数据的使用。从消费者看到你的广告到和你互动到购买你的产品,整个线路都是清晰可见,有数据作为支撑。

这些数据不仅能够让你知道世界的另一边的消费者的具体形象(也就是精准画像),还可以知道这整个传播流程有哪些问题,消费者在哪个环节流失。

有了数据的支撑,任何一个营销方案,不再是凭感觉和个人经验说话,而是会查找大量的数据,并尝试着真正站在目标客户的角度。

最后,以变应变的营销思想还需要对自己多问问题。

第一,是否有更优化的办法。品牌、传播、情感是否做的足够充分,还有哪些需要优化的地方?该采取什么措施进行优化?

第二,从现象到本质到规律。营销工作中多思考,这件事为什么会发生?过去其他现象和这件事有什么联系?这件事背后是否隐藏着一些不可逆转的趋势?

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