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直播7问:直播需要考虑的,可不只是用那些明星网红
漩涡 贾天真 2016年10月26日 阅读 2325 快速评论
整个2016年,直播界风生水起,质疑唱衰的,跃跃欲试的……但作为一个新的媒介和互动形式,不可否认,它就是火了。直播江湖很热闹,却纷繁复杂,身处企业的市场营销部门,负责用户沟通的部门,你能做些什么?

营创实验室的研究员,在梳理现今各平台的各类直播营销活动后,把我们关于直播营销的思考整理如下【直播七问】 ,与大家探讨。

1.直播上的人群貌似很Low啊,能给品牌带来价值吗?

图1 易观人群图

直播用户以男性居多,偏年轻、低收入,三线以下城市居多,但一二线城市用户数量也不可小觑(45%+),学生和自由职业者等有闲群体是主力。(Analysis易观《2016中国视频直播产业生态图谱》)

虽然目前看起来用户偏"草根",但是直播行业、移动直播APP的蓬勃发展,是不容忽视的大势所趋。BAT积极开展布局,导流原有优质用户;资本市场跑马圈地,融资数量和金额大幅度上升,不断刺激、笼络新的用户进来,渗透更多圈层(TalkingData移动数据研究中心《2016移动视频直播应用》)。截至今年6月,直播类App渗透率环比去年增长近50%(大数据综合服务商极光《移动直播行业研究报告》)。视频直播用户数(不含游戏直播用户)已接近3000万。(Analysys易观,《2016中国视频直播产业生态图谱》)

图2 融资分布情况

在易观的移动APP价值评级中(易观智库的APP价值度评级体系),视频直播类APP的消费价值、媒体价值均为4A级(最高5A级),处于全网、行业较高水平。

而且虽然现阶段用户群对价格有些敏感,但整体来看,视频直播用户在消费理念上较为开放、喜欢享受生活,同时这波弄潮儿也大多是各类网络媒体的积极参与者。

图3 直播

所以,现阶段同样是品牌直播的"跑马圈地"时期,是一片边际效益非常高的"广告蓝海"。不论是借助知名主播,培养品牌在直播平台既有用户中的好感、认知和忠诚;还是自制优质内容、培养自己的主播,甚至使用明星代言人直播等方式,从0开始培养积累自己的粉丝群,在直播平台进行深入互动、沟通,都会让你赢在起跑线上。

直播这种媒介本身具有一个极大的好处是互动体验,所以退一万步讲,即使过个两年三年直播黄了,你也赚到了不是?

所以如果这里已经存在你的用户,或者你希望把你的用户聚集在线上,开展一次"面对面"的深入交流互动,那不要犹豫,直播搞起来!

2.  直播画面很Low,会不会影响品牌形象?

直播真实、直接,所以再怎么摆拍,视频画面也缺乏像TVC般的美感,看起来low、low的,直播因此被广为诟病。

现在市面上的视频制作团队有一种解决方案,像做大型事件、赛事的电视直播一样,借助导播台,多机位直播活动,但是这样一来,不但成本增加、执行难度增加,而且会很大程度损失直播的互动乐趣。

图4 angelababy

其实追求优质内容的内容营销,不用迷信画面美观及质量,内容环节设计好,互动交流到位,直接用手机直播都可以,毕竟直播不是为了录制可反复观看的视频,用户也是在关注"当下"价值,当下在讲什么内容,我对什么东西比较好奇,其他观看用户在关注什么,他们聊了什么内容,我对此有什么疑问,主播可不可以帮助解答…….

特斯拉在花椒上的几场直播,均为非专业人士手持手机直接录制,用户也看得津津有味,提问、交流特别活跃。(这个案例后边会详细介绍)

3. 如何选择直播平台?

现今直播APP数目繁多,让人眼花缭乱,根据平台属性和现阶段生态,大致可以分为以下6类:

图5 六类平台

此外还有专门的财经类直播和教育直播。

在寻找直播平台时,同样也讲究对口,兼顾考虑平台属性和直播红人属性,按需选择即可:

1、如果平台的用户群与你的目标用户重合度较高,选择该平台开展直播活动;

2、如果某个红人主播下聚集的人群与你的目标用户重合度较高,选择该红人主播帮助直播。可以选择最红的几个主播,也可以采用人海战术,选择大量小而精的主播,均能达到扩大覆盖人群范围的目的。

4. 如何获取推广资源?

现在大多数直播平台的平台内推广方式主要是几屏轮播的banner广告位,以及首页的热门推荐位。这些热门推荐位置数量少,更新频率快,除去平台方设置,有群众基础的平台内直播红人、或者明星驾到,才更容易争取/停留在热门推荐位。

图6 手机

品牌方如何获取更多的平台推广资源呢?

从直播平台的角度考虑,他们希望:①挖掘增量用户;②增强现有用户粘性;③增加平台/网红变现渠道,提升变现能力;

品牌方如何实现共赢?我们可以:①带去用户;②充分利用现有用户;③帮助变现创收。

具体Tips:

(1)带去新的优质用户

使用品牌自有资源如明星代言人/网红直播;

开设企业账号,长期产出优质内容;

(2)充分利用现有用户,增强现有用户粘性

使用平台主播,发放粉丝专属福利;

借助品牌方影响力和活动的宣传,给主播/平台带来新粉;

好的直播内容选题丰富平台内容,

好的互动环节设计增强平台娱乐性和社交性,提升用户体验;

(3)帮助变现创收

促销类直播,电商类直播平台上可边看边买。

5. 如果没有平台资源帮助,还有什么推广方式和渠道?

直播过程中可以分享转发邀请人来看,但通常受制于朋友圈/微博链接点开率,效果有限,一个小妙招是截取小视频在美拍、秒拍传起来。这样一来,不但图文并茂地在朋友圈/微博打了个广告,而且视频直播用户在美拍、秒拍等微视频社区的集中度较高,潜在用户也多。

同时也需要前期微博微信自有资源齐上阵进行宣传推广,打开传播漏斗,这个大家都懂就不多说啦。

6.  如果充分发挥媒介特性,设计互动?

(1)、问答互动

聊天类,就用户感兴趣的点,无论是明星、还是直播红人,还是有趣的直播话题、场地、道具… … 像和朋友聊天一样,接过用户话头,天南海北地侃,在其中带出品牌信息。

这类互动关键在于关注用户提问并及时反馈。

(2)、有奖互动

①主播个人送礼

如去哪儿网邀请全民直播帝师做Disney游览测评,帝师自掏腰包为围观用户购买Disney纪念品寄送幸运观众。

② 优惠券发放

在阿里系直播平台,品牌方可以进行密令红包、抽奖、摇一摇互动。

如淘宝517饿货节直播中可以抢红包及淘宝外卖现金大粮票。

或者边看边买,秀订单截图,被选中的幸运观众免单。

③ 明星粉丝福利

如法国娇兰的直播,邀请了明星杨洋,"直播期间,杨洋将下单购买,某款唇膏,在他下单后第9位消费用户可获得杨洋购买同款唇膏一支"、"还可获赠杨洋亲笔签名立体唇爱情书"等。

(3)、提供UGC素材

如花椒推出的直播连线小游戏,让大家和爱豆创意同框。

(4)、互动与内容设计深度融合

诸如"xxx挑战神秘任务,快来帮他支招",用户参与互动集思广益帮助完成等形式。

7. 不同行业/品类适合直播什么内容?

图7 行业图

(另,文末备有适合各行各业的内容万金油)

(1)汽车

关键词:车型介绍和试驾

汽车行业,传统销售过程有两大关键因素--车型介绍和试驾,把它们作为直播内容从线下挪到手机里,是最方便、直观、有效的选择。

汽车领域的"新人"特斯拉,第一次做直播就尝到了很大甜头。

图8 特斯拉

它的天然优势在于,特斯拉很多人听过没见过,所以当它在直播中把"遥控召唤、自动泊车、自动驾驶"这些很科幻的东西直观地展示给用户看时,大家都特别地感兴趣。

而且还把原本就关注特斯拉的人群聚集在它的直播间,跟随两位主持人的介绍,就车的各项配置、选购流程、行车体验展开讨论。

观看人群活跃度非常高,特斯拉团队收集回答了近1000个品牌相关问题。

特斯拉还专门在花椒设立了企业账号,更多直播不断推出,与用户深入沟通。

(2)家电

关键词:产品体验式展示

最具生活气息的家电不能只被冷冰冰地摆在商场或者电商网站,我们可以在直播里给它们加上烟火气。

比如美的厨电《美的深夜食堂之夜问熊黛林》,携手女神熊黛林,试用美的厨房电器烹饪食物,介绍美的各款产品的功能和特点,与网友互动、回答观众提问。这场直播换来京东和阿里电商平台销售超过1100万元;而且直播中,熊黛林签名的同款油烟机热销高达500万元。

图9 熊黛林

之后美的又邀请杨威直播了一场有趣好玩的美食大PK,内容加入更多设计,互动环节更丰富,娱乐性更强。奥运冠军挑战美食界星级大厨,"肉搏、卖萌、搞怪、公主抱撩妹"等看点层出不穷。

图10 杨威

(3)食品饮料等快消品(外卖服务)

关键词:促销

快消品行业,日常必需品,单价低,购买方便,总是能玩出花儿来。尤其是外卖食物。

个中翘楚淘宝517饿货节--百位饿货主播,包括同道大叔、深夜发媸、暴走漫画、一只鸡腿子、司文痞子、黄文煜等,96小时,不间断陪你花式吃外卖;边看直播边叫外卖吃,领到的饿货节红包和粮票,可在全国300座城市的100,000 多家餐饮商户使用。


11(拼)淘宝素材

京东生鲜618品质狂欢节,与斗鱼合作的"龙虾激战之夜",多名网红在各自的直播间直播吃龙虾大战。当天京东生鲜冷冻食品销量超去年同期9倍,蔬菜销量是去年同期近7倍。

(4)母婴产品、保健品

关键词:生产质检透明化

如果你的用户关注产品质量和品质,可以考虑把摄像头对准你的"原料产地"、"生产线"或者"质检车间"。

美素佳儿通过国内直播站、荷兰牧场拍摄内容等多频道连接,直播荷兰百年"自家牧场",直接给消费者看奶源地,看奶牛、看产奶和成粉过程。由牧场主和营养师亲自解答网友在直播中提出的问题。直播期间发放的50元优惠券领取率达100%,天猫店顾客咨询量增长将近650%。

图12 美素佳儿gif

(5)化妆品

关键词:口碑推荐

聚划算与平台下六大化妆品商家在B站直播一场"我就是爱妆"的网红coser直播秀。

6位美女coser主播cosplay成动漫界人气角色,亲自使用聚划算六大化妆品商家提供的美妆产品,大谈coser界的妆容经验。

聚划算客流量值迎来小高峰,六大化妆品商家的客单量同步激增,订单成交总金额约1000万。

(6)旅游、休闲娱乐行业

关键词:体验测评

美妆直播和户外直播都是发展相对成熟的直播领域,有很多优秀的美妆和户外播主。

比如年初去哪儿网邀请几个直播平台最火的主播直播试玩上海迪士尼乐园,其中全民直播的帝师就是平台最红的户外主播。

万达集团在花椒的企业号,也曾由内部员工主持直播过"带你逛西双版纳万达度假区"。

(7)B2B类企业

关键词:走进企业、揭秘

B2B企业通常是为社会创造了极大的价值,却苦于不是2C,只得深藏功与名。想让用户全方位多角度了解你的品牌和文化?可以考虑带大家一起"上班"一次。

比如上文提到的万达集团花椒企业号,把直播做成了一档小栏目,除去直播企业的战略发布会、企业举办的年会、运动会等各类对内对外活动,每周五中午,每次40min左右,直播主持人小黏还会和同事们一起跟大家播报万达新闻,天南海北地唠唠,全方位展示企业文化。

联合利华饮食策划将直播内容的主动权交给了自己的粉丝:让主厨们献上自己的拿手菜,直播美味菜品的制作教程,产出的"亲民"内容受到平台用户的欢迎和热捧。更让更多人了解到,专业厨师和星级餐厅背后的联合利华饮食策划。

图13 联合利华

(8)其他

文化用品图书报刊音像制品,作者、制作方也可以直播讲述自己的创作心路历程,与粉丝分享交流。刘同2016新书《向着光亮那方》,10.11日在天猫做分享会直播。

房地产行业适合体验类的生活场景直播。

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以下是适合各行各业的内容万金油:

(1)、介绍产品,直接促销类

做一个手机里的贴身销售,或者来自手机屏幕的优秀地推。

(2)、品牌举办的既定活动

品牌发布会或其他活动。如淘宝造物节的海陆空直播大戏,无人机、VR、天天兄弟、奇葩天团、韩国偶像团体齐上阵。

图14 造物节直播

(3)、明星直播

需要注意的是,不是有明星这场活动就一定火爆。

明星在直播中的参与程度(主播/活动嘉宾/仅被拍摄)、以及其与直播间用户的交流频率,均与直播效果成正相关。所以张艺兴自己在镜头前撩妹和大家交流,总能成为天猫最火直播,不管是卖化妆品(薇姿)还是小零食(美国绅士坚果),都能创造销量流量高峰。

图15 小鲜肉

(4)、知名直播播主

自带人气,并且只要产品对口,其个人魅力很容易征服通过其他渠道前来观看的用户。

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