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写文案,还是懂点市场营销好
天价棒棒糖 2016年10月27日 阅读 3731 快速评论
无论是我们写的品牌文案还是产品文案,最终的目的都是为了让客户买买买。而市场营销的本质是吸引和保留客户。借用市场营销的定义,有赢利地满足客户需求。我所理解的文案的定义应该是,有盈利的刺激客户需求。



之前,我分享了一篇关于休格曼的文案写作原则的文章。在开头,我用了微信文案写作套路作对比。可能是我就略微带过了关于微信文案受欢迎的原因,所以有很多朋友说开头的套路比休格曼的写作原则要好用很多。

那么,今天我就先来为大家分析一下,为什么会出现这样的理解偏差?


我们现在所有学习的广告方面的知识,整个知识体系很大程度来源于西方。西方思维里面比较重要的应该是方法论。即任何解决问题的方式都可以被量化。这点跟咱们中国人不同,咱们中国人讲究的是含蓄。说话做事看破不点破,也就是说咱们国人需要的被提醒,而不是被告知。

正是基于思维模式的产异化,导致在咱们这片土地上,微信文案创作模式大受欢迎。不知道你发现没有,现在很多人都在讲共鸣性文案。这其实就是大多数微信文案的创作方法。

何为共鸣,其实就是说出了群众的心声。就像之前咱们提到的,国人说话做事看破不点破。很多时候我们无法直接说出自己的想法,所以需要借别人之口来表明自己的观点。比如:咪蒙《致贱人,我凭什么要帮你》。这就很容易引起大家的认同。

所以,微信文案的本质:认同(你的价值输出)→信任(也就是成为粉丝)→接受推荐(接受你所推荐的产品)→行为支持(你满足了我的需求,我支持你的工作)。

因为微信文案满足了现在的人们的碎片化阅读需求,基于互惠的影响力法则,满足了高阅读量=价值的核心需求,这就造就了微信文案的巅峰。所以,微信文案大受欢迎!

写文案,为什么还是要懂点市场营销?


无论是我们写的品牌文案还是产品文案,最终的目的都是为了让客户买买买。而市场营销的本质是吸引和保留客户。

借用市场营销的定义,有赢利地满足客户需求。我所理解的文案的定义应该是,有盈利的刺激客户需求。

为什么这么说?

我们来看一看市场营销经历的阶段以及对应不同阶段我们文案策略的变化。

市场营销的时代的划分 --

营销1.0时代:在很久之前的工业化时代,工业机械是核心技术,当时的营销就是把工厂生产的产品全部卖给有支付能力的人。这些产品通常都比较初级,其生产目的就是为了满足大众市场需求。在这种情况下,企业的目标就是要实现产品的标准化和规模化,不断降低生产成本以形成低廉的产品价格,吸引更多顾客购买。亨利·福特的T型车可以说是这一营销战略的缩影,他曾这样说过:"无论你需要什么颜色的汽车,福特只有黑色的。"这就是营销1.0时代,即以产品为中心的时代。

这个时代文案策略最为简单,你只需要告诉客户现在有什么样的产品以及可以通过何种方式购买就可以了。你的文案只需要让客户更方便的满足客户需求。

营销2.0时代:出现于当今的信息时代,其核心技术是信息科技。营销2.0时代的营销工作已经变得复杂起来,因为消费者了解的信息比以前更多,可以轻松地对相似的产品进行选择。这时,产品的价值是由消费者来定义的,因为他们在喜好方面存在着巨大的差异。有鉴于此,营销者必须对市场进行细分,针对某个特定市场开发出最具优势的产品。

对营销2.0时代而言,企业获得成功的黄金法则是"客户即上帝",消费者由于需求得到满足而在买卖中享受到了一些优势。他们可以在产品的功能特征等各个方面精挑细选,直到自己满意为止。尽管很多营销者都努力试图赢得消费者的青睐和关注,但不幸的是,以消费者为中心的营销方式仍坚持把顾客视为被动的营销对象,这就是营销2.0时代的观点,即以消费者为导向的时代。

这个时代文案策略相对于之前就相对复杂一点,这个时代也是广告文案写作最为鼎盛的时代。这个时候,顾客有了更多的选择。所以,你需要向客户传递除了产品信息之外的其它信息。你需要提供更多的信息让客户可以准确甄别产品差异性。此时客户更倾向于产品的功能性。所以,你需要利用文案技巧来让客户愿意阅读你的文案,并从中了解到你所传递的产品信息。进而了解产品的差异性。最终选择购买

营销3.0时代:即价值驱动营销时代的兴起。在这个新的时代中,营销者不再把顾客仅仅视为消费的人,而是把他们看做具有独立思想、心灵和精神的完整的人类个体。如今的消费者正越来越关注内心感到焦虑的问题,希望能让这个全球化的世界变得更好。在混乱嘈杂的商业世界中,他们努力寻找那些具有使命感、愿景规划和价值观的企业,希望这些企业能满足自己对社会、经济和环境等问题的深刻内心需求。简单地说,他们要寻求的产品和服务不但要满足自己在功能和情感上的需要,还要满足在精神方面的需要。

当然,和以消费者为中心的营销2.0时代一样,营销3.0也致力于满足消费者的需求。但是,营销3.0时代的企业必须具备更远大的、服务整个世界的使命、愿景和价值观,它们必须努力解决当今社会存在的各种问题。换句话说,营销3.0已经把营销理念提升到了一个关注人类期望、价值和精神的新高度,它认为消费者是具有独立意识和感情的完整的人,他们的任何需求和希望都不能忽视。因此,营销3.0把情感营销和人文精神营销很好地结合到了一起。

很明显,这就是我们现在身处的时代。这个时代的典型的特征就是我们将更偏重于产品的情感营销和人文精神关怀。所以作为文案,你必须学会消费者洞察。你得发掘出他们内心的精神需求。之所以现在KOL、各类网红盛行。这其实就是因为他们满足了我们大多数人的内心的需求。

总而言之,这个时代能否利用文字技巧来激发人们的需求也成了评判文案人能力的标准之一。只要你能驾驭好受众情感,你就可以成为一名合格的文案。所以这个时代,也是文案人百家争鸣的时代。

上面说了这么多,相信你也很清楚了这样一个事实,市场营销和文案都是为了让客户实现购买的目的。基于这个目的,市场营销是满足客户需求。而文案是刺激客户需求。

营销3.0时代,文案的终极目标是要塑造品牌形象。

营销3.0时代最典型的特征就是品牌意识增强。这个时代的市场营销就是要清晰的定义企业独特的品牌标志,然后用可靠的品牌道德加以强化,最终实现建立强大品牌形象的目标。让它被受众自动自发的接受。

所以,现阶段文案策略的终极目标终归是要回到塑造品牌形象的。而且因为企业的品牌价值应当对消费者的情感需求形成的吸引力,而不能仅仅停留在满足产品使用功能的水平上。这就更加要求文案人能够清晰的传递品牌形象。

也就是说,先有品牌形象,再有产品信息的传递。我们需要用造品牌形象的方式来刺激客户购买。

市场营销的发展,是未来文案写作的方向

你可以没有写作技巧,但是一定不能没有方向。因为技巧可以学习,但是方向却要靠自己领悟。

无论未来大众的需求有什么变化。只要你能把握住方向就不会差太远。我之所以分享休格曼的文案写作原则,是因为他传递的是一种思考的方向,而不是写作技巧。

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