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​如何高效利用知乎商业产品?
2016年10月31日 快速评论
保持着高速成长的知乎,已经在互联网的传播链条上形成了自己强大的影响力,处于一个为品牌方发展和扩大品牌影响力最佳红利阶段。

创办近6年时间来,知乎凭借自身机制及优质内容,聚集了中文互联网上科技、商业、文化等领域里最具创造力的人群,也日渐成为了他们获取有价值信息的首选渠道。截止2016年9月,知乎已经拥有6000万注册用户,平均日活跃用户达1600万,人均访问时长达40分钟。在最近的一个月,知乎平均月累计页面浏览量已超过75亿。保持着高速成长的知乎,已经在互联网的传播链条上形成了自己强大的影响力,处于一个为品牌方发展和扩大品牌影响力最佳红利阶段。

在近一年发展中,知乎开始逐步为品牌提供一系列商业产品,不仅包括原生广告、展示广告等广告产品,也包括机构帐号这样免费入驻的沟通工具,提供给品牌与用户多维、高效以及深度交互的机会,成为有效提升品牌影响力的新型营销渠道。

商业产品矩阵

机构帐号 | 无缝交流沟通,打造品牌形象    

不同于原生广告和展示广告等广告产品,机构帐号是是品牌机构与用户建立平等对话的深度互动工具,更是品牌机构融入知乎社区生态的有效途径。

截止目前,已有200+家机构申请并开通了机构帐号,有157个机构开始了在站内和用户们的交流,发布的2,141的回答文章和提问,带来了30多万的赞同和近60万的关注。

机构帐号除了拥有提问、回答、发布机构文章以及参与评论等常规功能外,也可以发起内容征集活动、互动投票以及活动召集等更多样化的内容互动。通过与用户积极地交流与互动,吸引知乎用户的关注、认可及信任,并在此基础上帮助品牌进一步挖掘用户特征,收集用户数据信息的优秀工具。

以奥迪为例,入驻机构帐号后,奥迪以「灯厂」的身份,在「为什么说奥迪是灯厂?」的回答下以自黑的方式隐晦地炫耀车灯技术,并梳理了奥迪多款车型的迭代和发展。在回答一周的时间,收获了2,330个赞同。让品牌形象生动起来,促进了用户与品牌更直接的互动和交流。

在增进品牌与用户互动和交流的基础上,知乎未来也将继续升级改造产品功能,上线把机构运营健康度数据化定义的机构帐号成长体系功能,协助品牌去衡量和追踪自己运营的效果。机构帐号发布内容的质量、频度、用户交互情况各项指标都将影响机构帐号成长体系数据指标,不同的机构帐号成长体系会与社区产品的传播和推荐机制有联动,获得不同级别的有针对性推荐,协助品牌衡量和追踪运营效果,进一步制定更优化的运营策略,走进用户并树立品牌形象,提升品牌影响力。

「奥迪」知乎机构帐号

原生广告 | 自然融入社区 UGC式深度互动

除机构帐号以外,知乎原生广告也是品牌以UGC内容与用户深度交流的另一途径。与传统展示广告所不同,原生广告是以卡片形式嵌入社区首页信息流中,用文字、图片等目前知乎社区内支持的内容形式,自然融入到登录用户主要使用场景的广告产品。原生广告与用户互动的过程中,通过与知乎站内内容的良好结合,以UGC特色创建具有知乎风格的价值内容或提出问题,传递有层次,有深度的品牌信息,并与用户进一步产生赞同、评论等互动,成为知乎站内内容的一部分。知乎用户群深度阅读的习惯和理性思考的能力,也使得品牌可以在知乎利用原生广告更深入地传递品牌信息,引发知乎用户探讨,甚至自然发酵出更多话题,形成二次自主传播。

同样作为原生广告的还有知乎日报「这里是广告」栏目、专题栏目「瞎扯」和「小事」等以原生形态融入登录用户使用场景的广告产品。而作为知乎站内内容的一部分,原生广告会在投放结束后继续保留页面,根据内容质量参与站内搜索排序,持续影响后续用户,成为品牌的永久资产,在知乎播下品牌核心传播内容的种子。

作为知乎原生广告品牌方的兰蔻,在每一轮原生广告投放之后, 整体的日均品牌关注度都会上升一个梯度, SK-II 在知乎日报的「这里是广告」栏目里,向用户征集中文翻译版本的英文广告,品牌方又陆续制作了第二期广告,让品牌代言人汤唯拍摄小视频,将向用户征集的翻译念出来,瞬间拉近了与用户的距离,带动了大量关注和互动。

知乎原生广告

展示广告 | 稀缺资源精准投放 直达目标用户群体

     除了机构帐号和原生广告外,知乎也为品牌主准备了基础的广告产品 —— 展示广告。展示广告是知乎社区营销最直观灵活的形式,通过单个图片、轮播图、微动图的形式,展示在知乎社区和知乎日报的开屏、社区首页和内页,这些页面也是用户视觉停留的相对集中区。

同时,知乎采用定向策略,基于大量优质用户主动关注的「话题」、「问题」数据,以及浏览互动的行为数据,精准计算用户与广告的相关度,在与品牌用户结合相关的内容环境中投放,进一步提升展示广告的效果,通过精准投放实现最大程度的品牌曝光。

据统计,知乎客户端开屏的 CTR 目前在 15%-20% 左右。对于品牌主而言,知乎展示广告位将是值得列入投放考虑的高效广告产品。

  知乎展示广告

在未来,知乎还会开发品牌Live、品牌圆桌等更多形式丰富的深度互动工具,并进一步拓展盐沙龙、「知乎盐Club」等线下营销新模式。在开放式的场景中深度互动,通过丰富的产品体系,以立体式的营销模式最大化塑造和强化品牌影响力,提升品牌溢价空间。

借助知乎平台的影响力,品牌主可以生产、传递和沉淀有价值信息,引发和增进用户对品牌的讨论及传播,产生更广泛的品牌价值辐射,从长期来看,实现广告投放的高性价比,做符合新消费时代下营销趋势的投放,开启打造品牌影响力的「新通道」。

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