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预算100万以上怎么做广告
赵圆圆 2016年11月02日 阅读 4209 快速评论
简单来讲,10万、30万领域都属于2D动画片,100万以上则属于3Dimax了。100万以上是包含了从标志、包装、广告、活动、媒介等各种推广,属于全方位全天候立体式打击。

头条大图来自123.rf正版图片库

之前两篇是

《预算10万以内怎么做广告》

《预算30万左右怎么做广告》

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这一篇拖更的原因是:写到一半,我问了些甲方好友,发现一些观点和我原先的认识差距较大,于是删掉重写了,所以耽搁了两天。

这不是鸡汤文,所以没有什么情绪,

我只是面无表情的写了三篇经验帖。

先回复10万预算那篇。

1、初创公司没有预算,不是没钱,而是认为推广不值得花钱。如果你的预算是零,那么你的回报也无限趋近于零。

2、大公司没有预算,不是没钱,而是市场部没有体现出价值,于是预算一砍再砍。所以不是想办法用更少的钱做更多的事,你这方向就错了,而是要证明自己的工作有价值有效果,值得公司更多投入。

3、乙方服务的客户没有预算,不是没钱,往往是客户没把大头预算分给你。

4、10万块钱能做的东西很多,H5+视频+KOL+双微维护都没问题,但质量真的不行,不要为做而做,好梨一个胜过烂梨一筐。

5、10万的预算要求做100万的效果,属于典型的抽奖心态,广告传播这件事上货真价实是正常现象,物美价廉只是偶发事件。

6、你觉得没用,说的不对,不需要告诉我,也不用冷嘲热讽,打字多累的。我即不认识你,也不是你的乙方,这也不是提案,我没有义务写只对你管用的东西,做人不要太甲方。

7、如果你的日常工作长期只有1万以内的预算,说明你连1万块都不值,建议跳槽。

再回复30万预算那篇。

1、30万的读者大都情绪稳定,看样子是熬出来了,讨论很中肯,有成型的推广思路,并且很清楚知道自己在做什么。卡在眼前的问题,更多的是新媒体环境的混乱。

2、微信朋友圈广告投本地效果好,而且价格便宜,几千块也能投了,感谢指正。

3、B站价格虚高,投资需谨慎。


好了进入正文

首先说明,10万也好、30万也好,和100万起的推广预算,之间的差距不是一个零,而是一个次元

简单来讲,10万、30万领域都属于2D动画片,100万以上则属于3Dimax了。100万以上是包含了从标志、包装、广告、活动、媒介等各种推广,属于全方位全天候立体式打击。

从传播竞争角度说,升维打击极难,降维打击很容易。偶尔低成本的案例会刷爆一次朋友圈,但长期来看,高预算推广对低预算的胜率,几乎是“风吹墙头草,全是一边倒”。用甲方朋友的话讲:“感觉大家不是一个圈子的”。这就像:对手杀死了你,却根本不知道你是谁

其次,甲方纠正了我一个错误,很多月度预算超100万的市场部,可掌握的预算是从100万-几个亿,而不是我之前想象的100万到1000万。对他们来说,几十万推广费用的效果回报几乎可以忽略不计,百万级别只是起步门槛。

当然,也不是说绝对不做几十万或者几万块的项目,还是会做,偶尔来个小预算大创意炸一下也会高兴,但基本上头脑比较冷静,对预期效果不报太大幻想。甲方原话:“你看哪个品牌是靠一惊一乍做起来的,基本上都是平稳输出吧“。

每次预算的多少并不是由兜里有多少钱决定的,而是由项目需求决定的,项目大就多花钱,项目小就少花钱,他们信奉投入与产出成正比,他们花钱少的时候不是没钱,而是觉得花这么多不值当。百万预算不是大撒把,反而追求高性价比的欲望更强烈,所以他们也经常哭穷

说说百万俱乐部几个比较明显的特点

1、 基础建设已经完成

这个是从硬件和软件两部分来说,硬件是人手充足、流程严谨、内部配套资源和外部的供应商体系都十分完备,对广告作业模式也是熟门熟路,属于老司机型。我见过最强的市场部有600多人,分工非常明细。

软件是指人,大部分都是市场营销的资深人员,对广告传播的成熟套路,发展轨迹,业内趋势都非常了解,自身没有短板,甚至相当一部分是广告公司跳槽过去的,就像奥美强的一部分原因,不是在职员工有多强,而是许多知名企业的市场高管,多多少少都有是几个奥美出去的。(比如滴滴把北京奥美最强的一个组整个挖走了)

2、心态的比拼

同在百万俱乐部的竞品市场部之间,营销水平往往不分伯仲,说白了就是钱到位了,剩下看心态。很多时候拼的是谁胆子大,或者谁下手快,你还在犹豫了要不要做这个创意,别家可能已经做出来了。

TFboys刚上湖南卫视的时候,我跟几个客户说:他们要火了,赶紧签吧,能签多久签多久。有的客户下手了,有的一直犹豫,有的直接反对说这几个熊孩子成何体统。后来三个男孩都上春晚了,当年放弃的客户又跑来问我,说能不能便宜点签TFboys啊。

我觉得吧,这个没有对错,就是心态问题。这个教不来。

3、没有短板,同质化严重

幸福的人生都长得很像,悲惨的生活却花样繁多。

推广做的好的品牌各个方面都没有短板,比如我喜欢的农夫山泉,包装做的漂亮,产品线也规划的清晰,广告片充满情怀,就连危机公关也处置果断。再比如华为,发布会做的实力MAX,任正非的个人包装也是常年无纰漏,整个公司的形象近乎无懈可击。

作为百万俱乐部的市场部人员,跳槽到其他同类型公司其实障碍较小,大家的动作流程,作业模式大同小异,所以宝马奔驰,麦当劳肯德基这些行业巨头之间,大家都喜欢互相跳来跳去。

百万俱乐部怎么做广告不用教

只说有哪些误区

1、 不要用传统广告的调性来定义社交传播

很多时候,客户挑战我的一句话是:“这个创意太social了”,因为社交传播的调性和品牌设定的调性往往有些出入,品牌调性大都是安全牌,规避争议,高度严谨,正面积极。

但社交传播往往是互动为本质,比如发一首歌和大家道晚安,这首歌跟品牌的slogan或者产品几乎毫无关系,仅仅是适合这么一个寒冷雾霾天的晚上发一下,给粉丝一个心理安慰。也不会对品牌形象造成什么负面,就是累积交流资本的一种方式,没必要那么紧张。

2、 变化比计划重要,速度比细节重要,做比不做重要

周末有明星发帖宣布离婚,周一的活动就暂停先别搞了避避风头,不要为了计划硬上,结果就是全网都在讨论婚后财产,你的campaign完全没人看,所谓计划也是人定的,未必不能改。

去反复抠某一两个微博微信内文的字眼其实用处不大,重要的是趁热点还没散赶紧发,或者把活动机制打磨的更吸引人。

有时候做了未必会火,但不做一定不会火,不要总是预判这事儿搞不搞的成之类,社交推广的传播轨迹极其复杂,你不知道触发了哪一点就炸圈了。

所以形成一个多轮高频输出,该出手时就出手,出手之后没达到预期效果没事啊,赶紧做下一个,就像吃烧饼一样,你不知道吃到第几个突然就饱了。

最近很火的天猫双十一,各种圈层推广,各种网红参与,各种内容传播,你不知道用户从哪个开始看起,或者从哪个大号发广告开始关注的,但结果是消费者决定双十一血洗自己的钱包,就够了。

3、 善待agency

百万月费放到任何一家4A都是top级的客户,年终续签与否会关系到总经理级别的命运,所以agency必会倾尽所有搏命服务,生怕你这金主翻脸。但不要产生错觉就是:我什么都懂,我自己想的创意碉堡了,这广告公司也不咋地。

大多数时候,不是你想的创意更好,而是乙方不想惹怒你,双方沟通的主要内容应该是:创意方向是不是符合需求,能不能打动目标用户,推广手段是否针对且有效。而不是你的一些主观臆断,比如:这个词不够优美,我觉得蓝色更好看之类。

广告公司赚钱的意识都比较差,远没有你司销售那么精明,很多时候他们觉得不合适的媒体,不匹配的明星,不正确的排期,或者不靠谱的brief,是凭多年经验的真实判断,提建议也经常掏心掏肺,能听还是要听一下。用一个甲方的话说:和我的采购商,分销商,生产商这些比起来,广告公司的小心思都写在脸上,藏都不会藏。

4、媒介投放是要补功课最多的部分

WPP挣钱最多的不是靠创意吃饭的奥美,而是旗下一票媒介公司,我服务的不少客户月费只有几十万,但月度媒介开销上千万。倒霉的是,以前搞定央视能解决7成传播覆盖的问题,现在需要搞定一大堆网站、APP和自媒体,效果评估也是千奇百怪,直接投电商平台要销量的也比比皆是。

我的建议是先把微博微信的广告产品搞搞清楚,再把京东淘宝的广告位记熟,这样俩大流量端口都站牢了,声量和销量就有了保证。至于直播什么的,先放放吧,等你司有人能站出来叨叨3个小时以上,声情并茂讲产品的时候再说。

5、硬广是主食,该做还是要做

一个campaign搞下来,一大堆KOL文章,几个微博热门话题,还有几个H5什么的,看似热闹,但这些都是借力扩散,都算软广或者软文。还得来些硬广夯实。

为什么呢?因为所有的软广都是去品牌化的中立信息,然后产品信息跟着蹭眼球,类似明星出轨了,你感慨一番最后话锋一转:用这个抽油烟机一定家庭和睦。这里面产品属于二级信息。

但是硬广是明着告诉观众,这是某某产品的广告,看看是不是你最近需要的。

就像主食和配菜的关系,硬广是广告的门面,是管饱的那种。软广是配菜,味道虽好可不要贪杯哦。你看宇宙第一强的苹果也要做TVC介绍功能,做海报贴满公交站台。

6、颜值时代,设计好看更重要

在这个消费升级的大背景下,大部分产品并不是在升级后拥有了黑科技,而是包装升级、形象升级、趣味升级。口红还是那支口红,但却是男朋友送的,这意义就不同了。

设计风格尽量参考日韩系,而不是欧美系,因为不是同一种字体文化,欧美系的看起来屌,油画素描雕塑波谱巴洛克各种经典,但真的不太符合中国人审美。

7、4A和local的差别是服务而不是结果

以前4A的策略和制作水平都是一流的,但现在的广告圈,起码在制作水平上,4A和很多local公司相比,并没有那么大的优势。

4A的优势是流程严谨,分工明确,跟进仔细,就像一个五星酒店的管家,事无巨细的服务好你,当然这些都需要额外的服务费。

Local的优势是能打恶仗,抗压能力强,耐操,侃侃而谈的少,埋头苦干的多,性价比高,但人员水平起伏较大。

至于创意水平,不能看公司,要看人,再小的公司也有创意奇才,再牛逼的ECD也可能是个混子。

建议选4a的策略,选Local的执行,选牛逼创意人的创意。

关于广告公司这一部分,我会在下一篇《品牌如何选择合适的广告代理公司》中详细说明。预计本周发。

·END·
原作者:赵圆圆
来源:赵圆圆谈广告

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