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人体广告牌是什么时候出现的?又是怎么发展的?
刘一融 2016年11月04日 阅读 1242 快速评论
「广告-人」这一物种究竟从何时起源。但自19世纪初,英国对张贴海报征税以来,「广告-人」就渐成了最常见的户外广告载体,毕竟人比海报便宜。

1820年代,人类第一次发现广告-人。

是在伦敦的街头,某个男子戴着高高的纸帽,摇摇晃晃,扑面而来,帽子上写着:「一双靴子十二先令」。又有个男子穿街而过,肩上扛着一面旗帜,上面写着:「洗一件衬衫只需三便士」。他们就是最早的「广告-人」,当时人叫他们「两足广告」,或许,还有个更通俗的称谓——「人体广告牌」。

画家乔治·斯卡福记录下的「人体广告牌」

已无法考证,「广告-人」这一物种究竟从何时起源。但自19世纪初,英国对张贴海报征税以来,「广告-人」就渐成了最常见的户外广告载体,毕竟人比海报便宜。

整个伦敦都在广告-人身上晃荡,其内容无所不包:「威斯敏斯特选举结果公布」、「人体解剖模型有售」、「英国艺术家协会展览在萨福克街」、「摄政街的动物园里有长颈鹿」、「亚麻、丝绸、麻纱……」。

画家乔治·斯卡福记录下的「人体广告牌」

广告-人很快就开始变异。有人观测到,美国费城的卖报童把装有霓虹灯的广告牌挂在胸前招摇过市,报纸的名号在孩子们瘦小的身躯上夺目无比。

其后,人类又在巴黎发现广告-人的变种:绅士们顶着装有电灯的巨型帽子在街头推销商品,头顶上闪闪发光。

1830年代,沃伦鞋油厂让一群人装扮成巨大的罐头在街头行走,变装PLAY从此成为广告-人的主题。为了做广告,人们不得不在任何天气把自己套进各种夸张的毛绒衣服里,汗流浃背。

画家乔治·斯卡福记录下的「人体罐头」

在1929年,广告-人这一物种发展到巅峰。那时电影刚进入有声年代,好莱坞各大电影公司都玩命似的炒新片,唯恐噱头不足,干脆把人扔进了广告牌。

当年,米高梅推出首部有声长片《1929好莱坞滑稽剧》,这部电影卡司空前强大,有冷面笑匠巴斯特·基顿、奥斯卡影后琼·克劳馥,炒作也是史无前例。

《1929好莱坞滑稽剧》人体广告牌宣传图

米高梅在阿斯特剧院门槛竖起了几层楼高的广告牌,又直接把窄窄的T台安装在广告牌的发光字上,女郎们站在广告牌里载歌载舞,惊险又美丽。

这一广告-人与广告牌的奇葩结晶,引得无数人围观,阿斯特剧院门口被堵得全不透风。

《1929好莱坞滑稽剧》人体广告牌现场照片

几周以后,福克斯就山寨了米高梅的创意,把女郎换成男孩,让一群穿海军服的男孩站在广告牌上做军乐队表演,为的是宣传电影《荒唐世界》。没过多久,又有同行找到专业芭蕾舞者在特别危险的边缘跳起了舞……

1929年,广告牌上的舞者

但这场杂技军备大战,并未愈演愈烈——几个月后,大萧条席卷全美,把这点资本主义的情调也碾成了昙花一现的尘埃。

在广告-人的诸多变种里,人类学者研究较深的,当属灵长类广告-人科三明治人。据说物种命名者是大文豪狄更斯先生,他形容那些在身前身后套上纸板的广告-人,就像「一片人肉被夹在两块板子里」……这不就是三明治吗?

「三明治人」无需苛刻的实验环境就能培育成功,在脖子上套上挖好洞的纸板,就算完工。由于媒介成本低、识别度高,三明治人竟成为一种被反复探讨的社会现象。

1940年代的日本三明治人

德国哲学家本雅明,在未完成的遗作《拱廊街计划》中,指出「三明治人是闲逛者的最后化身」。闲逛者往往大隐隐于市,是「现代生活的英雄」;但随着大众消费浪潮的来临,人自身也沦为商品,三明治人恰是最好的隐喻。

在观念艺术的早期,法国艺术家丹尼尔·布伦让两个三明治人背上他那标志性的彩色条纹板,在巴黎街头游走,他试图挑战艺术介入城市公共空间的可能。

1968年,丹尼尔·布伦作品《无题》

在台湾作家黄春明的小说《儿子的大玩偶》里,主角坤树为了养家糊口,化妆成小丑,当起三明治人给电影院、百草茶、蛔虫药打广告,后来——可能是做广告的时间太长,连孩子都记不起他长啥样了。

侯孝贤电影《儿子的大玩偶》,改编自黄春明小说,图片来自豆瓣

总之,在各种学术、艺术、文学作品中,三明治人就是资本主义的万恶化身。

进入现代世界后,广告-人又进化出若干分支。

那些夸张的外套衍生出各种不可思议的版本,广告吉祥物由此诞生。

也有人嫌外套太笨重,直接在半袖夏装上印好信息,这就是广告T恤。

2003年,有个叫吉姆·尼尔森的男孩,以7000美元的价格,把自己的后脑勺卖了出去,纹上一家主机网站的广告,这便是纹身广告的缘起。

1929年的奇葩活体广告牌并未彻底消失,且被各大品牌玩出各种重口味的版本。比如2015年,XBOX为了卖《古墓丽影》游戏,把8个自虐的脑残粉(其中不乏妹子),捆绑在一块巨大的广告牌上,24小时不得动弹。围观群众负责挥舞起手中的投票按键,选择给他们制造各种麻烦,比如刮点风下点雪。后来,这个反人类的创意居然还得了2016年的戛纳金奖……

XBOX《古墓丽影》获奖广告

但大部分的广告-人在人类的世界里其实没这么高调,他们隐藏着真实身份,犹如万人如海一身藏——若你某天遇到一个人突然抖出块小纸板,说是正在创业求扫二维码加个微信。都是同行,别忘了上前对个暗号:你也没下班?

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