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什么样的Slogan最能让消费者忍不住想买!买!买!
大创意 2016年11月04日 阅读 5779 快速评论
有牛逼slogan的品牌那么受人尊重。因为这些品牌知道如何用一句简洁或俏皮的句子来表达他们受众的价值主张。并且他们知道,Slogan叫得好,那就是一个响亮的行动号召。

先提一个问题

你说这个世界上什么最难?

如果从一个文案的角度来讲,可能答案应该是“简洁”。讲真,如果你不信你就拉个你觉得最牛逼的文案问问。

尤其是要用简单几句话囊括整个品牌想要传达的情感或概念——也就是你们口中常说的SLOGAN——真的是一件很难的事情。(所以不要再说“就那么几个字要卖这么贵!”这种话了。)

这也就是为什么,有牛逼slogan的品牌那么受人尊重。因为这些品牌知道如何用一句简洁或俏皮的句子来表达他们受众的价值主张。并且他们知道,Slogan叫得好,那就是一个响亮的行动号召。

所以,如果你想要有一个带有自己品牌特色的slogan,不妨多看看其他知名品牌的slogan都是如何写的。

但是在你去看实际案例之前,你需要弄清楚:什么样的Slogan能够脱颖而出?而在弄清这个问题之前,你还要搞清楚,什么是Slogan以及Slogan的作用是什么?我们一个一个来:

什么是Slogan,它有什么神奇的功能?

在商业领域,Slogan或标语是指“一个口号或几个词组的特殊方式来识别品牌、产品或公司。”

恩。。。这句话看起来好像说了等于没说。

大白话来解读就是,Slogan和Logo的作用都差不离,就是为了:广而告之。但Logo的作用是在视觉传达,而Slogan跟多是在听觉(或内容)传达方面。但他们相同之处是在于,这两者会比品牌名称或产品名称更容易吸引消费者的注意力,也更容易让消费者理解和记忆。

在消费者心中建立一个核心品牌信息,即便是他们并不记得广告的其他内容,他们也能记得你的Slogan。

如何打造一个牛逼Slogan?

什么样的Slogan能够脱颖而出?

一则牛逼的Slogan大多具有以下特征:

让人印象深刻

所谓印象深刻,就是能够让人时不时回忆起来。很多这样的Slogan都是基于自己的品牌资产并且沿用多年。但如果这是一个新的句子,如何才能做到让人难忘呢?你的Big Idea应该体现在这则Slogan中,带有Big Idea的Slogan共鸣越深,Slogan的记忆点就越强。

带有关键利益点

不知道你有没有听过这样一个营销方面的理论:要卖就卖煎牛排的滋滋声,而不是卖牛排。其实这句话背后的意思是:懂得去推销品牌或产品带给消费者的利益点,而不是你有什么具体的功能,这一点特别适合用在Slogan方面。一个牛逼的Slogan可以让受众清楚的知道选择你能带给TA什么样的利益。

举例来说:

奔驰有一则slogan:

Engineered like no other car in the world(大意:可能是世界上制造工艺最好的车,和现在大家广知的Best or nothing所传达的意思有异曲同工之处,但一个强调的是“我是谁”,后者则是在强调“我的态度是什么”。)

这句Slogan对与奔驰来说,一方面介绍了自己是谁,另一方面也充分表达了自己带给消费者的利益点是什么。

而欧洲航空有一则Slogan就是一个反面教材:

Britain's second-largest international scheduled airline.(英国第二大航空公司)这种就是典型的“So What”陈述方式,看到这句话的消费者大概都会在心里默默嘀咕说:那又如何?你多大关我毛事?

你有可能会说:我想要一辆世界上制造工艺最好的车,但你绝不会说:我想要两张英国第二大航空公司的机票去巴黎玩玩。你就说是不是这个道理?

能够区分品牌

找到你的核心竞争力,把他植入到你的Slogan中,用它来将你的品牌和竞争对手区分开。

好比喜力的一则经典的Slogan:

Heineken refreshes the parts other beers cannot reach.(喜力的清爽其他啤酒无法企及)

另外一点就是,如果是你竞争品牌用的词或句式,那么请你慎用,用不好,砸的是自己的招牌,还帮别人做了嫁衣。

能给品牌带来积极的感觉

有效的Slogan的另一大特征是能给品牌带来积极的感觉:之前提到的例子中大多都有这个特征,而有一些更为突出,比如:

沃克斯豪尔的Slogan:

Once driven,forever smitten(大意:但凡开过,魂牵梦萦);

*了解汽车的朋友应该知道这个1903年创立的汽车品牌,现在是美国通用旗下的子公司

再比如可口可乐那条简单的Slogan:Coke is it!

对比两个反面教材

具有100多年历史的摩托车品牌Triumph在1976年推出旗下一款运动系跑车时用的Slogan是:It doesn't look like you can afford it.(大意:光看看你就知道买不起)

美国新港烟草公司的Slogan:After all, if smoking isn't a pleasure, why bother?(大意:如果吸烟不是一种享受,为毛还吸???)

带有一定战略性

一些品牌或公司会将自己的品牌战略融入到自己的Slogan当中。比如:

3M:Innovation(创新)

苹果:Think different(不同凡想)

法航:New. Fast. Efficient.(全新,快速,高效)

但如果想要用这一点脱颖而出的话,首先,你得有一个牛逼的战略。

接下来,再来看几个牛逼的例子:

1,快被举例举烂了的NIKE 的Slogan:Just Do It

虽然快被举烂了,但还是先再讲讲。这句话牛逼之处在于,消费者不用花太长时间,就能和这个品牌产生共鸣,在这个时候,NIKE对于大家来说就不仅仅是一个运动服装品牌了,而是一种可以占领消费者心智的精神:If you want to do it,just do it. 而且口语化的表达方式很容易在日常生活中运用到,每用到一次,就唤醒一次消费者对品牌的记忆。

但其实一开始创造出这句Slogan 的W+K也没有料到会有这样好的效果。因为其实当初NIKE的产品更多是提供给那些马拉松运动员的,但一句Just Do It 就像触到了一个大门的开关,一下拓宽了NIKE的受众群。这也证明了,如果品牌想要与目标受众发生点什么化学反应,那应该多花时间想一个能够清楚传达品牌信息并能唤起目标受众共鸣的Slogan。

2,美国男性在线美容零售商:Shave Time,Shave Money(省时,省钱)

这是一家美国男性在线美容零售商,被称为剃须业的星巴克。商业模式是:向用户提供剃须刀、剃须膏,每月仅收取最低1美元月租,最高仅9美元的会员费。而这句Slogan非常聪明地用到了双关:Shave(一方面提及了品牌关键词,另一方面表达了核心利益点。)

*这个男性在线美容零售商在成立四周年的时候(就是今年),被联合利华收购。

3,脍炙人口的欧莱雅Slogan:Because You're Worth It(你值得拥有)

谁不想被特别对待?大家都想,特别是美女。欧莱雅找到了女人化妆背后的洞察——为了凸显自己的美貌,而让别人觉得她们是“不可取代的”、“想要拥有的”以及“值得拥有的”。这句Slogan无关欧莱雅的产品,而是有关这个产品能够帮你取得什么样的效果。这句Slogan不仅让欧莱雅进一步打出了自己的品牌,也给美妆这个行为注入了更强有力的概念。

4,一句话直击内心的万事达卡的Slogan:There are some things money can't buy. For everything else, there's MasterCard.(有些东西是你拿钱买不到的,但除此之外的所有东西,你都能用万事达卡买到。)

万事达卡的这句Slogan在1997年的一个Campaign中被用到,传播在世界上98个国家,被翻译成46中语言。而最早出现,是在97年的一则TVC当中,内容是:一对父子去看棒球赛,父亲用钱买了热狗和饮料,热狗和饮料有价,但父子之间的对话却是无价的。而还有人在Forbes上评价这个Campaign中所提到“无价”的概念,是在社交媒体出现之前的病毒广告,因为在社会上引起了广泛的传播。

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