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未来,品牌线下门店应该扮演什么角色?
2016年11月08日 阅读 1325 快速评论
移动电商时代,线上线下实际上被「一元化」了,不再泾渭分明,而是都承担着构建认知和完成销售的双重职能,线下门店也由单一的「Place」角色,进入到了一个横跨「Place」与「Promotion」的位置。

品牌的线下门店究竟应该扮演什么角色?

过去,我对这个问题的意识相对粗浅,会习惯性地认为,线下门店当然就是「销售渠道」啰,毫无疑问,它应该归属于营销4P理论当中的「Place」,是以「卖货」为第一要务的,然而今年接触到的两个项目让我对此有了一些新感悟。

先是在一个与商业地产有关的项目里,我们对一些新的商业地产项目如何给自己「定位」做了观察;其中最容易发现的是:由于移动互联网(尤其是电商)带来的消费行为改变,今天的购物中心不得不对「让消费者购什么」想得更多。

过去这个「购」的主体是各类「商品」,ShoppingMall凭借「集市效用」而成为品牌「商店」的矩阵,同时提供餐饮、休闲等「配套」;而在电商和移动兴起后,以提供服务及体验为主导的餐饮、休闲却呈现出反客为主的态势,购物中心里的品类结构发生着变化,这其中的理由显见:像餐厅、电影院、KTV、溜冰场、保龄球馆这些品类所提供的「商品」都是用户很难在线上获取到的「体验」,体验型消费正在崛起。

实际上这会对那些销售产品的品牌也带来巨大的影响,在未来「购物中心」越来越像一个「体验中心」的大趋势下,任何品牌都无法独善其身,用户对线下门店的眼光和期待发生了变化,它们再也退不回作为一个纯粹的销售场所,就能实现顾客盈门的好日子了。


Y品牌是我们下半年做一个烘焙项目时关注到的一个面包连锁品牌,是我想说的第二个与品牌线下门店有关的案例。Y品牌在市场上取得了阶段性的成功和很高的关注度,首要原因是开创了「软欧包」这一全新品类,同时在门店的消费体验上也有了不小的创新,这其中包含3个关键点:

该品牌只选址于一系列高端的ShoppingMall与商圈,是过去传统面包店尤其是社区面包店不会进入的场域。

品牌非常重视设计与装修的档次,追求每个门店的设计都有所不同,但相同点是将时尚精品店的消费体验嫁接进面包店:通过文艺的装修风格,低矮的中央橱柜,温暖且更具层次感的灯光来突出产品,制造氛围,引导消费者像挑选时尚精品一样挑选面包。

该品牌在行业里首先应用了「中岛式」的产品陈列方式,优化了传统面包店杂乱的用户动线,让用户消费时的干扰意识更少,整个消费体验更加流畅愉悦。

Y品牌一位管理者过去曾谈到对线下门店的一些思考:

“我们是不会在一个城市开一百多家店的。到明年年底,我们最多就开十多家,要的都是最好的商圈的最好的点,就是A+和A++的位置。这些店就是拿来做场景体验的,顾客沉淀和频次提高,我们要在网上来做。

结合上述两个案例,我想我们对这个问题的讨论会变得容易一些,下图是我对「品牌线下门店」所经历的角色变迁的一些新的认知:

在电商尚未兴起前,我们做事的思路非常清晰——线上讲故事,构建品牌认知,然后将用户导入到线下完成销售。线上传播,线下销售,角色泾渭分明。

PC电商时代,这一情况发生的最大变化是我们直接可以引导消费者在线上购买了,于是线上的角色不再限于传播和讲故事,也承担了销售职能。

当我们进入移动电商时代,上述的路径都还在,且完全被向下覆盖,所不同的是:由于传播渠道与内容的大爆炸,用户注意力的极度分散与碎片化,品牌面临线上传播的空前惨烈竞争等,一些先知先觉的品牌又开始重新审视线下门店的角色和功能——就像Y品牌那样,并不会停留在「卖货」的单一纬度上,而是与线上一样,进化为一个塑造品牌形象,构建品牌认知的角色;然而这种构建认知的方法,又必须与线上不同,是通过独特的场景体验,通过更亲切有效的交互,用不同于广告和内容的「五感营销」的方式来完成;

或许在未来,会出现更多通过线下「表达」,向线上销售去导流的逆向操作案例。(就像Y品牌在线下店经营一段时间后顺势推出了自有的面包配送服务一样)。

由此我们看到,进入移动电商时代,线上线下实际上被「一元化」了,不再泾渭分明,而是都承担着构建认知和完成销售的双重职能,如果回到营销4P理论来看,线下门店也就由单一的「Place」角色,进入到了一个横跨「Place」与「Promotion」的位置。

这个趋势背后还有一层推动力:由于我们现在所处的这个商业代际,移动电商在很大程度上解决了产品的「易得性」问题,于是市场营销的阶段性重点就难免不向另一个核心点转移——「如何解决品牌在用户心智中的显著性」,通俗说就是,当用户随时、随地都可以畅顺无阻地购买你的时候,如何让用户知道、理解、记住并「想要」你的产品则又成了最突出的难题,这也是线下门店需要尽快从销售角色向着「表达+销售」的角色进化的原因。

当我们聊到Y品牌,说线下门店是品牌的一种「表达」,不防来探讨一下这种思路的源处。事实上在很多年前这一构想就被很好地运用到了苹果的官方零售店当中,并清楚地记录沃尔特·艾萨克森所著的《史蒂夫·乔布斯传》当中:

“他(乔布斯)认为苹果零售店应该开在繁华街区的购物中心——那里区域客流大——无论租金有多贵。他说:‘我们不能让顾客驱车10英里去看我们的产品,而是要在10步之内……,如果路过这里,他们会出于好奇心走进来。如果我们把店面做得足够吸引人,一旦我们有机会向他们展示我们的产品,我们就赢了’;

乔布斯向他(约翰逊)描述了迈克·马库拉的名言:一家好的公司要学会‘灌输’——它必须竭尽所能地传递它的价值和重要性,从包装到营销。约翰逊很喜欢这个概念。这绝对可以应用到零售店中。他说:‘零售店将成为品牌最强有力的实体表达。’”

那么,在具体操作上,如何让一个线下门店更接近于苹果所倡导的这种表达、灌输,而不是单纯的销售呢?

宇见认为品牌可以沿着以下几条主线来进一步完善思考:

1、门店环境、覆盖人群的密度与「质量」

在选址方面,以「表达」为考量的门店当然也需要考虑人流量,不完全是出于有更大的购买基数,也是出于能够获得更大的「媒体属性」。

在线下,一个品牌出现在哪和在线上,一个品牌的广告投放于什么媒体,什么环境一样,都会给用户认知品牌带来巨大影响,门店所处的环境对品牌形象的影响不言而喻;此外,比较容易被忽视的是所覆盖的人群的「质量」,以销售为导向的选址,或许会将「购买力因素」视为评估质量的核心指标,而以表达为导向的策略,还必须考虑所覆盖用户的「欲望质量」和「口碑质量」,它们共同决定了你提供的品类,在这里是不是有可能获得更高的认同度以及后期的深度传播。

比如,中关村店是Y品牌目前在北京市场营业额非常突出的门店(也是该品牌的第一家店),月营业额能够达到百万以上,是其它面包店平均水平的3-4倍;Y品牌之所以选择在这里开第一家店,非常重要的原因是这一带是北京(乃至全国)互联网公司最多,互联网使用习惯最成熟的区块;在开业前几个月,该品牌就开始在这一带搞各类免费试吃,前期聚集了足够多的,具备很强线上传播能力的用户(包括机构),这就为Y品牌的品类创新提供了很好的「话题发酵场」,大大加速了口碑传播进程。

2、是码货、卖东西?还是呈现更好的生活方式可行性?

随手翻一翻宜家的购物画册你或许会注意到,就连平面广告也是在创造某种场景体验:宜家从来不会呈现摆放得整整齐齐的家具,而是用跨页广告去表现一个更接近于真实的「有人住、有人用」的空间,不管是厨房、工作室、卧室、客厅,都会有「已被人使用过,却仍然整齐美观」的迹象。

同时,宜家的广告也从来不会叫模特儿端坐着拍照,而是要创造自然而然的感觉,让模特儿躺在沙发上看书,或是在情境里头尽情玩耍。这种广告创造出的场景体验与其线下的购物体验是非常一致的(逛过宜家的朋友都能感受到)——与其说是在销售商品,倒不如说是在向你展示一种更好的生活方式的可行性。


无印良品的「表达」与此类似,在该品牌位于上海淮海中路的旗舰店:服装与时尚类图书被摆放到一起,旅行用品与旅游类图书摆放在一起,转过一个陈列着烤箱的柜台,或许会「碰巧」发现一本「在家如何做烘焙」的图书,而那个装满了各类旅行用品的行礼箱,不仅向你展示了它的易用性,也将那种「即将去旅行」的感觉也代入进来,让人心生憧憬。

3、强化品牌的情感体验并留下品牌文化线索

以表达为导向的门店,需要更多地关注如何强化品牌的情感体验,同时植入品牌文化线索,进一步引发消费者的探索欲。

比如,前段时间在星巴克中国区总部交流的时候,我参观了他们负责门店设计的办公区。这里堆满了各类大大小小的,正在或可能用在星巴克门店中的桌椅和原始材料。

星巴克的同事和我聊起一个小故事:有一种长方形的桌子,来自国外一位设计师,这位设计师喜欢在门店里暗暗观察消费者如何体验他的设计。有一天,他看到两个坐在桌边各自敲着电脑,埋头工作的人,过了一段时间,原本不认识的两个人竟然互相攀谈起来,这让这位设计师感到非常兴奋,因为星巴克的品牌理念是「第三空间」,是鼓励人与人面对面的亲切社交,后来这种桌子被用在了星巴克的很多门店。

在零售业流行一句话:「Retail is detail」(零售就是细节),我想这句话也从另外一个角度诠释了好的品牌应该通过每一处细节,去传递、表达自己的理念,强化品牌的情感体验并且让消费者能够从这些细节当中,去追溯和体会到品牌特有的文化。

另外聊到星巴克,他们还有一个举动非常耐人寻味——该品牌自2014年末开始,在国内Run起了很多名为「Starbucks Reserve」的「臻选门店」,甚至启用了独立的标识。在我看来这又是品牌通过线下门店去传递、表达核心价值,构建品牌认知的一个标志性事件,原因在于:

星巴克极少通过广告行为来构建品牌认知,然而今天随着门店越来越多,该品牌既有的核心价值:「原创与手工艺性、浪漫主义和亲切社交」或许会面临到更多的,在用户心智中清晰度下降的挑战,而臻选门店更强调高品质的手冲咖啡与社交体验,强调咖啡师与顾客的互动,强调更原生、独特的门店设计,作为一种强有力的「实体表达」,这可以保证品牌在继续扩张的同时,在用户心智中仍然保持较高的清晰度,避免品牌心智资产的稀释。

4、是导购?还是刷新用户的记忆结构?

有一种情况大家不会陌生:当走进一家服装店,服务员马上走上前来问——「请问您想看点儿什么?可以给您推荐一下。」不知道为什么,每次遇到这样的「服务」都会让我有一种想要尽快逃出去的冲动。

「人」是品牌线下门店中的核心要素,如果人在这里没有发挥应有的价值,那即便品牌创造了再卓越的场景体验,效果也可能归零。事实上在我看来,在以表达为导向的线下门店当中,工作人员的第一要务并不是导购,而是要通过与消费者亲切友善的互动,刷新消费者对品牌(产品)的记忆结构,对品牌价值产生更清晰的意识,进而(如果可能的化),让他们做出自由自信的消费选择。

这两者之间的区别或许微妙,让我用一个「第一视角」的小故事来尝试说明;我尽量详细地描述这个经历当中的心理细节,因为这些描述将指向本文的最后一个重要观点——品牌线下门店将对影响「轻度用户」产生巨大价值

这是一个有关iPhone7的小经历:

前段时间iPhone7上市,虽然我并不是一个智能手机的狂热爱好者,也称不上忠实果粉,但仍然通过疯狂的朋友圈刷屏而(被动地)关注到了这一消息,这些内容的不断重复,让我产生了想要对这款产品一探究竟的意识,但正如前边所说:我只能算是一个智能手机的「轻度用户」,且并不在一个需要马上更换手机的时间周期,因此这种意识也并没有让我有足够动力,去苹果的官网(或是搜索)做进一步的了解。

有一天我来到一个ShoppingMall准备吃饭,当我看到某个苹果的授权经销商门店,几乎是在看到它的同时,就产生了一个想要进去体验的想法注意,这对我来说比网上搜索要容易得多,对我来说,这是一个获取产品体验与认知的,成本最低也最直观的方式。)


于是我走进店里,拿起一部iPhone7把玩起来,当我想要像往常那样按下Home键……发现不对,它按不下去了!新设计去掉了那个物理键而改用了一种像在笔记本电脑上的触碰式效果(所谓的固态按钮设计),我的心底马上泛起了老大不爽,似乎觉得这个手机上最重要的一个基于物理属性的触感愉悦,就这样被剥夺掉了。我询问身边的工作人员,得到的回答是:「哦,对,他们改了这个设计,你或许用一段时间就会习惯。」

经过这一次体验,我对于iPhone是什么的认知结构被刷新了,我意识到它今后可能都不会有那个让人愉悦的Home键了,如果没有什么方法让我意识到这个新设计的合理性,我想我很可能会在下一次选择其它品牌。关键问题是,我并没有从工作人员那里得到任何有关为什么要这样改的有价值信息。

后来没多久,闲来无事的一天我又光顾了苹果的官方旗舰店,在潜意识里,我想这里一定会有人能够理解我的这种不悦,并能够给出某种解答吧?事实上也是如此,这里的工作人员比较耐心的解释了这样做的好处——Home键不容易由于反复按压而损坏,保持了更长的使用寿命等等(虽然也不能让人完全信服),同时他告诉我新的iPhone还是非常重视触觉反馈的,并向我演示了基于Force Touch和Tapic Engine(轻度用户在其它场景下很难体会的两个深涩概念)的若干细节(包括在一个有下拉按钮的页面中,在各选项中来回滚动时手指会获得的触觉反馈等等)。

这段小经历很好地反映了在一个基于表达的线下门店,工作人员是如何刷新顾客(我)的记忆结构的,虽然并不会马上起效,让我立刻购买一个新的iPhone;虽然暂时来看,我还是会对那个Home键的设计感到不悦,但我也对品牌这样做带来的新价值有了更多新理解,在一定程度上抵消了对这个设计的反感,甚至也可能由于工作人员的专业解答,而对品牌的专业性又一次建立起信心;所以,我想说的是,实际上我们的消费决策就是这样地微妙而复杂,会受着各种各样想得到和想不到的细节的影响。

幸运的是,苹果的官方旗舰店看起来很好地继承了乔布斯提出的那种「灌输与表达」的初衷;在《乔布斯传》里有一段记录,乔布斯在谈到为什么想要自己开苹果零售店时曾经说过一句话:

“如果苹果想要成功,那一定是通过创新取胜;但如果你无法把创新之处传达给顾客,你就无法通过创新取胜。”——《乔布斯传》P330

手机行业的小伙伴或许值得多读几遍这句话,从当前的观察来看,似乎所有的品牌都只是记住了这句话的前半句,所有的品牌都在强调创新,却又对如何「更有效地传达自己的创新之处」所行甚少。

这些思考也有助于我们认清一些品牌在营销层面所面临的真实难题,比如——锤子手机。

按理来说,锤子手机的品牌差异化程度非常高,在手机行业也许今天没有任何一个CEO像老罗那样,能通过在网上讲故事和「售卖情怀」就引来如此高的关注,但真正的问题是,老罗的数次演讲,所有的这些努力看起来更多是一遍又一遍地刷新着重度锤粉的记忆结构,刷新着对老罗创业历程和心得感悟的认知,而锤子手机目前还非常缺乏一种有效的手段,来将自己(品牌而非老罗个人)的独特价值和差异化,传导到这个市场中更为庞大的轻度用户的心智之中。

虽然我个人非常喜欢锤子这个品牌,但令人遗憾的是,我发现该品牌在重度用户的心智中显著性极高,而在轻度用户的心智中显著性又极低,这在很大程度上与锤子手机至今仍是一个缺少「体验场景」和「线下表达」的品牌有很大关系。

在最近出版的《How Brands Grow》一书当中,有一个观点能为此提供佐证,作者拜伦·夏普认为:任何品牌的成长最重要的方式是提高市场份额,而不是顾客的忠诚度与购买频次;换句话说,品牌很难通过提高顾客忠诚度而实现成长,以锤子手机为例,就算一个十足铁粉,也很难做到一年内买3次锤子手机;在任何品类,想要大幅提高顾客的购买频次都是一件极难完成的任务,据此作者认为,营销的重心应该是放在如何扩大市场份额,如何影响到每一个对销售都可能带来贡献的,更多的轻度用户这一端。

轻度用户,根据我们刚才聊到的iPhone7小故事可以发现,很多时候他们都没有在互联网上关注品牌讯息的动力,同时会主动屏蔽掉大量的广告信息(无论线上还是线下,因为他们根本就不关心这些品牌),但这不意味着他们不会被另外一种构建认知的手段所吸引——那就是通过线下门店独特的场景体验,包含着更多品牌文化线索的感性设计,以及并不以销售为导向的亲切互动等等,这些就是我所说的,品牌线下门店对影响轻度用户,让他们可以在一个最直观、最方便、认知成本最低的时空场景下获取品牌体验所具有的巨大价值。

在手机这样的大众消费品类,对于像锤子手机这样的品牌,用「寻找到对特定价值更敏感、更认同的细分人群,创造出更高的品牌忠诚度和口碑效应」或许只能算是整件事情的「小目标」,更为重要的,是将原本属于特定小众人群的价值体验和价值观,经由有效的翻译和灌输,变成一种更容易被大众所理解和接受的普世价值,也即是用足够直接、简洁的方式,向足够多的轻度用户去建立品牌认知的过程。

考虑到建设线下门店的高投入和长周期,这些品牌或许也可以考虑将国外比较流行的「Pop-up Store」模式嫁接到本行业的顾客体验环节中来。

为什么不试试呢?

·END·
原作者:宇见

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