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双11、双12、419……电商爸爸们为什么爱造节营销?
瓶子酱 2016年11月10日 阅读 3288 快速评论
从天猫“双11”和京东“618”开始,电商的造节之路就此展开再未停止。聚美优品“301”、国美在线“418”……再加上情人节、圣诞节、春节以及各大商家的周年庆,几乎全年都有名目繁多的电商促销节。

一年一度的““双11”马上来临,这个全民狂欢的购物节已不仅仅是一个电商促销的日子,而是发展成了“现象级的运动”。

回溯“历史”,2009年天猫(当时还叫淘宝商城)率先在11月11日“光棍节”举办促销活动,“抚慰”单身汪孤独的内心,此后每年的“双11”不再只是光棍节更是购物狂欢日。2010年,京东发起“618”促销活动,与天猫“双11”相对。“618”和“双11”成为每年最盛大的两个电商节。

电商爸爸们为什么爱造节营销?

从天猫“双11”和京东“618”开始,电商的造节之路就此展开再未停止。聚美优品“301”、国美在线“418”、唯品会“419”、苏宁“818”、淘宝“双12”,再加上情人节、女神节、吃货节、“520”、感恩节、圣诞节、春节以及各大商家的周年庆,几乎全年都有名目繁多的电商促销节。

电商造节成为一种风气,逐渐蔓延,据不完全统计,从2月至12月有大大小小40余个电商节,数目之多令人咂舌。

花样繁多的电商节,商家一年N次轮番打折,其本质都是希望通过低价的方式吸引流量,引导用户将最近一段时间的购买需求集中到购物节当日爆发,提升销量。

但全年数十个密集的电商节对于消费者而言已渐渐失去新鲜感,“降价”成了最大的消费动机。价格成了电商节最敏感的因素,消费者的真正需求、品牌和产品的自身特点以及电商平台的定位等反而被忽略。

然而最初的最具代表性的电商节并非仅仅建立于“打造一个降价促销噱头”的基础之上的。真正优秀和成功的电商节应该是建立在深刻的消费者需求洞察和自身产品特点与定位之上的。

高质量的“电商节”有哪些共性?

虽然各类电商节层出不穷,但从质量上看,天猫“双11”无疑是最盛大的,可以说是全网狂欢,除了天猫和淘宝,京东、苏宁易购、国美在线、聚美优品、唯品会以及各品牌官网,几乎是所有电商平台都会参与进来。

天猫“双11”购物狂欢节的风靡有偶然因素也有必然因素。首先,“双11”作为最早兴起的电商节,早已占据了行业的顶端地位,其次,马云爸爸每年花费大量人力物力财力进行“双11”的宣传,从2015年开始,天猫甚至开始举办“双11”晚会,阵势看似要壕过春晚。

“天生自带光环”和不遗余力的营销宣传,是双11成为购物狂欢节的最大推动力,但真正驱动消费者在“双11”这天大量购物的根本原因还是购物需求。

11月11日处在秋冬交替时节,气候变化,正是人们整理衣柜、添置冬装的重要时间点,而冬装的单价远远高于夏装,这时候购物的消费者对价格敏感性更高,所以在这期间进行低价促销,更够刺激消费者进行消费。

无独有偶,“双11”之外,第二盛大的电商节要数每年的“618”了,最初6月18日只是京东店庆促销的日子,现在也越来越有有追赶“双11”的意味了。除了京东之外,其他电商也喜欢蹭着“618”这个节点,打出各种名目促销牌。

同样,“618”之所以能成为第二盛大的电商购物节,也与其时间节点有莫大关系。6月18日属于春夏交替的时间,消费者也有更换夏装、添置夏季清凉用品的硬性需求,且6月18日位于一年的中间,低价策略也更能刺激消费者的购物欲。

简言之,消费者的需求永远是推动消费的核心动力,而打折促销、送红包、购物券等只是刺激因素。

有不少品牌希望能够将“双10”也变成购物节,但是在瓶子酱看来“双10”并不是电商造节的好时机。前有苏宁“818”、淘宝“99”、国美“917”,后有天猫“双11”、“双12”,加之十一黄金周掏空了大家的钱包,所以10月10日这个节点,消费者的消费意愿和消费能力都不高。

最初双10“萌节”是由动漫迷所庆祝的节日,其来源是由“萌”字拆开后即为“十月十日”而得,动漫喜好者用“萌”这个词来形容极端喜好的事物。以二次元为主的弹幕视频网站bilibili以此为庆祝日举办活动。

B站萌节是契合自身网站特点和用户属性的,而电商平台希望以此造节,实际上是背离了“造节”的基本原则,成了为了造节而造节。

电商造节正确营销姿势

电商造节时代,平台方如何突破造节红海形成差异化,提升品质感成了不得不考虑的问题。

“聚集流量,拉升销售”是造节的初衷,但为了造节而造节,忽略核心,流于促销表象不可取。打造一场优质的电商节,至少需要考虑以下三个方面——

需求分析,产品匹配

品牌联合,扩大影响

打造IP,提高粘性

前面提到无论是“双11”还是“618”,最终能让消费者购物的本质都是因为有“消费需求”的存在,所以分析消费者需求,抓住消费者痛点,并供给合适的产品匹配这些需求,是电商造节前首要考虑的问题。

一个巴掌拍不响,如果一个节日只有一家品牌or一个电商在庆祝,那这个节日就称不上真正的“节日”。所以,拉拢其他品牌入伙,形成品牌联合,扩大电商节规模,是电商造节要做的第二步。

2016“双11”天猫出街的品牌合作广告

最初的“双11”,天猫拉拢平台上的商家、品牌打折促销,现在这个日子已渐渐成为全网各大电商一起加入促销的狂欢节。同样的,最初的“618”是京东商城的店庆节,现在每年“618”,京东之外的其他电商也会一起促销。

在花样繁多的电商节中,最亮眼的那个毫无疑问仍然是天猫的“双11”。早在2011年阿里就向国家商标局提出了“双11”商标注册申请,并于2012年注册成功。可见一开始阿里就已经将双11作为“IP”在经营,而去年的“双11”晚会无疑将这个IP进行了进一步的落实。

时至今日,“双11”俨然成为电商购物节的代名词,甚至对非网购人群和线下商超也产生了深远影响。

将电商节IP化,是提高用户粘性和影响力最有效的途径,也是电商造节的另一重要步骤。

以京东近两年才打造的京东“3C电脑节”为例,就基本遵循了以上电商造节的原则。

京东的“3C电脑节”在3月1日到3月10日,这一时间点是开学季和年后工作季,学生买电脑和白领电脑升级的需求大。从自身产品定位上来说,京东以数码电子产品起家,3C类产品是其核心产品。

从京东“3C电脑节”的目标人群上看,以有升级电脑需求者和电竞玩家为主要宣传对象。因为商务人士升级电脑和电竞玩家加强配置都是“刚需”。

在“3C电脑节”的营销上,京东聚集了戴尔、联想、华硕、惠普、金士顿、希捷、ThinkPad、罗技等相关品牌以及知名职业电竞战队一同参与,联合宣传,扩大了传播声量和影响力。

时间聚焦,需求聚集,产品聚集,品牌联合,京东“3C电脑节”算得上一个不少。至于将“3C电脑节”IP化,这则是相对缓慢,逐渐累积的过程。

结语

对于电商造节来说,制造消费场景是关键,一味降价促销不是王道。

消费者关心的是自己,而不是电商本身。电商造节促销时应该不断提醒消费者他们需要买什么,而不是一再安利平台卖什么。为消费者营造一个刚性需求的消费场景,继而再告知消费者,平台刚好可以提供满足其需求的低价、折扣产品,这才正确的路子。

正确的电商造节营销姿势也应该结合消费者硬需求,匹配自身产品、品牌和平台特性,然后再“造事生势”,打造购物节噱头,刺激消费,拉动销售。

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