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双11是一场中国广告行业的大考
马越 刘雨静 2016年11月15日 阅读 3106 快速评论
伴随着双11每年规模和玩法的大升级,营销环境的不断变化,这种维持几个月的高强度、大规模电商宣传正成为中国广告行业的新机遇。从4A、数字营销公司、到独立创意广告公司等大大小小的广告公司都加入了这场狂欢。

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天猫H5邀请函

11月11号,Winnie团队的20多人都彻夜未眠。在北京和广州两地,他们一直在紧盯着汰渍和碧浪的天猫店实时销售情况。

Winnie所在的移动社交营销公司时趣,从今年开始负责宝洁旗下这两个品牌的电商传播。从9月份接到客户双11宣传的任务起,熬夜加班就成了常态。

怎么帮助品牌在大促销期间吸引更多的流量,并且让消费者的兴趣转化成购买,是每个品牌都在思考的问题。

过去两个月,时趣为汰渍和碧浪策划了广告片、明星直播、微博和微信推广、天猫店铺设计大改版等一些列宣传。在双11当天,根据实时的销售数据,时趣需要持续调整促销方式的页面设计。

张艺兴代言汰渍

杨洋代言碧浪

“如果流量不够,就需要从站外引流,或者根据秒杀之类的临时促销机制,来调整页面设计,搭配站内的投放,再冲一波流量。”身为客户总监的 Winnie说。

消费者对双11宣传的感受是真实而强烈的。从地铁、公交、电视、手机APP、短信上无所不在的广告,到密集的明星互动、漫天飞舞的红包、10号晚上的大型晚会,最终都转化成了1207亿的交易额。

1207亿的交易额

而这背后,其实是一场广告营销竞赛。

伴随着双11每年规模和玩法的大升级,营销环境的不断变化,这种维持几个月的高强度、大规模电商宣传正在成为中国广告行业的新机遇。从4A、数字营销公司、到独立创意广告公司等大大小小的广告公司都加入了这场狂欢。

全球最大传播集团WPP旗下的数字营销机构VML,半个公司都在加班给绘儿乐、美赞臣和鄂尔多斯做电商营销。VML 的中国首席执行官郑于聪接受Adage采访时,表示公司下半年 70% 到 80% 的工作都是围绕双 11 和其他电商促销活动展开的。

“整体来看,我们服务的品牌今年在双11的广告预算多了一倍。”WPP旗下的媒介代理公司群邑中国电商董事总经理张慧敏对界面新闻表示。群邑今年负责为包括宝洁、KFC、高露洁、华为、荣耀、惠普、BOSE、奔驰在内的20多个品牌做电商营销。

除了品牌投入带来的机会之外,天猫自己也是广告行业的一个重量级大客户。已经走过8年的双11,随着京东、苏宁等更多电商加入战局,以及天猫的国际化战略,每一年天猫双11都在想办法创造新纪录,这意味着它需要纳入越来越多的广告代理商来支持这些变化。

比如今年的双11发布会选择在香港举行,同时Tmall.hk正式登陆香港。而今年第一次成为阿里巴巴全年广告代理商的BBDO,发挥了国际4A大公司的优势,让香港团队负责天猫在当地推广的主视觉创意。

天猫香港发布会

天猫在香港的主视觉设计

香港公交车宣传

而天猫为双11所制作的各种海报、H5、视频等宣传的广告公司更是五花八门。比如那条据称造价百万、获得了2亿浏览量的天猫H5《穿越宇宙的邀请函》,出自VML之手。同时一家上海的独立广告创意公司KARMA为天猫策划了一支宇宙主题的创意视频,它用外星人来表现双11主流消费人群的不同心理情绪。

天猫H5《穿越宇宙的邀请函》

双11的确给了许多独立广告公司展示创意的机会。你一定还记得双11期间在地铁站、公交站铺天盖地的猫头海报。包括玛莎拉蒂、依云、New Balance、双立人、乐高、肯德基、芭比、MUJI、戴森在内的49个国际大牌,都推出了独特设计的猫头造型。天猫先决定广告的整体风格——以猫头为框架,然后品牌的代理公司分别递交猫头设计。

天猫市场部对界面记者透露称,40多个创意团队参与了设计。其中,创意公司W从8月份就开始为New Balance构思设计,最终设计了一幅蒸汽朋克风格插画风格海报。KARMA也得到了为芭比设计海报的机会,并用1个月的时间,通过用真实玩偶搭建舞台的方式来创作。

“在双11能和许多广告人同场竞技,可以学习到很多。” KARMA的美术总监王帅在接受界面新闻采访时说。

芭比

New Balance

在服务双11这件事上,对于广告公司来说,也是一场不小的挑战。

“和往年相比,今年设计和玩法的复杂程度要高多了。” Winnie说。而这也是许多营销从业者的普遍感受。

“如今品牌做电商,简单把线下搬到线上运营已经行不通了,”张慧敏告诉界面记者,“消费升级的时代,电商之间从价格大战变成了品质、体验上的差异化竞争,而内容营销的趋势让专业的代理机构变得越来越重要。未来是营销驱动电商,而不是运营驱动电商。”

因此双11的营销越来越强调内容和互动。在今年,人们可以真切地感受到各种吸引眼球的H5、明星网红直播、VR、品牌自制剧在抢夺你的注意力。在天猫店铺设计上,也有不少品牌花足了心思。

李宁的天猫店铺设计

佰草集的天猫店铺设计

卫龙的天猫店铺设计

广告公司更直接的压力还来自于如何提高转化率,而这体现在创意、流量成本、电商游戏规则的方方面面。

“双11不只是做声量,必须是要有销量的。”众引传播董事长朱海彤对界面记者说。这家公司帮助壳牌、狮王、卡西欧、嘉宝的电商做了线上整合营销方案。

这要求代理公司非常清楚地把握平台方的规则,才能给品牌提供建议。“平台方的规则每年、每个时间段都不一样,天猫、京东的游戏规则都蛮复杂的,大的政策8、9月份公布,但小的政策需要自己研究。”朱海彤说。“比如一开始如果预售做得好,天猫给你的位置和流量就会比较靠前。但突然到了一个节点,天猫政策就变了,变成加购物车越多,流量位越好。”

再比如 “手机淘宝里的焦点图,都是要通过竞价排名获取的。一开始一两百就可以拿到位置,临近双11就会翻倍往上涨,一个CPM(千人成本)可能要七八百上千,这样投资回报率就很低了。” 众引传播的客户总监Maggie告诉界面记者。

简单来说,广告公司必须要帮客户研究清楚营销预算怎么花才最划算,以免声势浩大的双11变成“赔本赚吆喝”的买卖。

创意的同质化竞争,也让许多广告人感到焦虑。比如“明星直播已经成了一种趋势,不过新鲜感过去之后,消费者逐渐会产生倦怠,未必能有效地提升销量。” Winnie坦承,“这需要广告公司不断去把握消费趋势,挖掘新的营销创意。”

更焦虑的,可能还有那些错失双11这班营销车的广告公司们。在我们询问了一圈各类型的广告公司里面,发现奥美、李奥贝纳等传统4A似乎与这场广告盛宴没什么关系。

看你卖:一个认真研究营销和创意的地方。

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