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假痛、真痛:到底什么是“用户痛点”?
小圈梨 2016年11月15日 阅读 2557 快速评论
我们在得出策略、脑暴创意前的“洞察阶段”,总会习惯性地去搜集、分析“用户痛点”。不少企业营销传播方案里,最前面几页也会列出“用户痛点”。然而,这些“痛点”是真痛点,还是假痛点?到底什么是“用户痛点”?

先来看看对“痛点”的普遍性认知误区吧。很多人下意识地认为,“痛点”就是“很痛的点”。即:这个点越痛越好,痛彻心扉。真的是这样吗?我们来看看中国特色的有关“计划生育”和“酒驾”的标语:

以上关于“计划生育”和“酒驾”的“痛点”叙述分别是:

计划生育:如果你重男轻女,你儿子将来娶不到老婆!

酒驾:你酒驾?小心命都没了!

这两条标语折射的痛点够狠吧?但是,为什么还有那么多相关人士对这两条标语视而不见呢?因为对于他们而言,这称不上真正意义的“痛点”。打个形象的比喻,如果这些“痛点”是病毒,他们对这些病毒是有免疫力的。

为什么它们是无效痛点?我们一条条解析。

“生男生女都一样,不然儿子没对象”——强调的是一种“利他行为”。如果我不生女儿、他也不生女儿、大家都不生女儿,那么,将来儿子到哪里找老婆?但是,我为什么因为别人的儿子娶不到老婆,我就要生女儿呢?

“真爱生命,拒绝酒驾”——强调的是酒驾后最严重的后果:死亡。但是人一生只会死一次。面对一生铁定只出现一次的现象,侥幸心理固然会占上风。

那么,到底什么是“用户痛点”?什么样的点才能让用户痛起来?

1

痛点要让我有高感知频率

痛点要有高感知频率,也就是说:能在日常生活中经常感受到的。所以,与其寻找最痛的痛点,不如考虑该“痛点”和人们所处生活情境的粘性。一定要仔细思考:这个“痛点”是否每天都能被用户所处的情境诱发出来?判断“痛点”是否有效的一个关键因素是:它被激活的频率。

举个例子。我特别喜欢的一条TVC,每次看都会流泪:惠氏推出的“礼赞勇敢孕妈咪”TVC。这条TVC是为了推广惠氏的孕妇奶粉。

通常而言,我们会合乎情理地认为,对于孕妇而言,最深刻的痛点就是“分娩一刻”,都说生孩子是世界上最痛的痛。我们对母亲的赞美,也往往从“分娩的痛”这个角度出发,用母亲满头大汗、面部扭曲、声嘶力竭的画面来渲染这个痛点。但是,这真的能戳中孕妈妈的痛点吗?毕竟,生孩子这个过程就只有一次。孕妈妈不需要每天面对“分娩一刻”。

这条视频另辟蹊径,从孕妈妈日常的变化中寻找痛点。比如:怀孕后体重增加了、只能穿平底鞋了、只能素颜出门等。这些都是孕妈妈在怀胎9月里,几乎天天要面对的现实。这也让孕妈妈无法再像怀孕前,想怎么美就怎么美了。这条视频没有以“英雄主义”的视角赞扬母亲的不易,而是抓住日常里孕妈妈点滴细微的变化,结合现代女性怀孕后的心里感受,呈现女性的“勇敢”。

我们来感受下这组“痛点文案”:

敢于脱下高跟鞋;敢于变成水桶腰;敢于对老板说不;敢于负重10公斤;敢于裸妆出门;敢于做个女王;敢于一辈子被你拴住;你有多勇敢,就有多幸福。

值得一提的是,TVC里的孕妈妈都是真正怀孕的准妈妈。

2

痛点要和我有很强的因果关系

第一点说到“痛点”要有高感知频率。那么,以下这个场景,算不算找到痛点呢?

一位肿瘤医院胸外科的医生,天天和患肺癌的病人打交道,看尽了肺癌患者忍受的各种痛苦。那么,他会对一则“戒烟广告”传递的“吸烟有害健康”有痛感吗?也许他会有,但是仍然感受不强烈。因为“得肺癌”并没有和这个医生有强因果关系。也就是说:不是说他天天面对肺癌患者,他就会觉得“我应该戒烟,否则也要得肺癌”。就如同红酒销售员。不是说她天天推销红酒,就觉得“我也应该喝点红酒”。

再思考一个命题作文。如果要说服女性戒烟,我们该从何说起呢?

这里举《洞见远胜创意》里的经典案例。向女性宣传吸烟有害身体健康。即使把吸烟的危害说到极致,比如得肺癌等,都没用。因为比起这个看似“不落地”的危害,女性更关注的是:吸烟让自己的皮肤毛孔变得粗大、肤色变得暗沉等。就如同不少吸烟的女性,认为吸烟可以让他们看起来很酷、很与众不同,如出一辙。

3

痛点就是我心里想表达,却不好意思说的

今年,SK-II的TVC“她最后去了相亲角”大火。其中有一个原因是,抓住了所谓的“剩女”痛点(有文章指出,这条TVC过度渲染“剩女”),替“剩女”表达了内心想表达,却不好意思说的话。比如:我不想为结婚而结婚,那并不会过得快乐。


同样,还有说到我心坎里的,滴滴专车的宣传片:“今天你会坐好一点么?”

专车服务要比快车/出租车费用高,它有两大卖点:车况更好、司机服务更体贴入微。这些卖点对于使用专车的人,意味着:更舒服、更无忧、更显身份。如果TVC只是从这三个角度进行创意表达,策略是不新颖的,也谈不上抓住用户痛点。

中国人的价值观看重“无私”。当我们想对自己好一点时,总会情不自禁地顾虑别人的目光。“对自己好一点”却是不少人想表达,却不好意思说的。它为打专车的群体找到了一个情感出口。

还有英国百货Harvey Nichols圣诞节的“自私”促销。Harvey Nichols发现在圣诞节,人们总要花费一大笔钱购买礼物送亲朋好友,无法把钱花在自己身上。于是他们发起了一个“Sorry I Spent It On Myself”的Campaign,消费者只要搭配购买包装好的小商品,那么高价商品就能获得折扣。这既能给自己买一份高价的礼物,又能送给亲戚朋友一份包装不错的小礼品。

怎么找出“我心里想表达的,却又不好意思说的”呢?以上三个例子都有个共同点:“反向洞察”。

女人最好在30岁之前把自己嫁了,越大越难嫁——我为什么要为了结婚而结婚?

自己坐专车,有点奢华。——我为什么不坐专车,犒劳自己?

过节就该给亲朋好友买礼物。——我为什么不能给自己买点礼物呢?

你可以将“常规洞察”列在纸上,再不断地问自己:为什么要这样?以此得到“反向洞察”。

回到最前面的那两幅海报:计划生育和酒驾的。如果用以上三点,可以找到什么样的痛点呢?


农村人传统观念:养儿防老。但是女儿更孝顺爹和娘。——痛点和我有很强的因果关系。

我几乎每天都要和妻子共枕眠。万一我酒驾出了事,妻子跑了怎么办?——痛点要让我有高感知频率。

·END·
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