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新世相丢书:内容创业者抢不走创意代理的活
TopMarketing 2016年11月16日 阅读 2403 快速评论
尽管这次丢书事件很有可能是新世相图书馆项目的自我营销,但在执行中新世相还拉上了下面的一堆合作方,可这些合作方真正在此次事件中的曝光能有多少呢?恐怕大家都心知肚明。

新世相的创始人张伟在接受新榜采访时曾说自己是个特别反感动感情的人。但从“四小时逃离北上广”到“当一小时偶像剧女主角”再到今天的“丢书大作战”, 一次次刷屏的事件营销都证明,对于操纵情感,他是个老手。

他了解他的读者无法拒绝什么样的内容,所以不管是公众号里的文章、新世相图书馆还是联合品牌做的事件营销,他都做的风生水起。

“我现在最烦的就是被称作文艺青年啊、才子啊这一类。其实物质生活对我来说非常重要,甚至超出精神生活之上。”这是张伟在接受媒体采访时曾有的抱怨,结合重新开号后频繁的硬广、事件营销,TOP君一度认为它已经是家媒体型广告代理公司了。

但昨天的文章动摇了鄙君之前幼稚的想法。虽然文章也早早破了10万+,但评价跟以往相比,一半火焰一半海水,两极分化严重多了。而新世相作为广告代理的缺憾也暴露无疑!

向来擅长把控读者思维、玩文字游戏的它太过自我了!犯了以下几个营销圈大忌:

创意抄袭:谢谢你的创意,我拿走用了

大伙想必都了解,新世相丢书大作战的创意模(chao)仿(xi)的是11月初由《哈里波特》中赫敏扮演者艾玛·沃特森与英国公益组织“Books on the underground”合作的伦敦地铁丢书事件。

(艾玛丢书事件传播图片)

虽然新世相的丢书活动走出了地铁,承包了海陆空,书的数量也从100本翻倍到10000本,还加入了时髦的社交分享元素,但它的创意母体其实还是艾玛丢书事件。

为了避免被人诟病恶意抄袭,新世相在文章中特地说明“我们与 Emma 参与的伦敦地铁读书行动负责人 Cordelia Oxley 取得联系,对她们的创意表达谢意,并得到了她的支持”。

“对她们的创意表达谢意”,想创意想到神经衰弱的广告人看完这句应该要糊新世相一脸。这样假装礼貌的抄袭更为营销圈所不耻。

模仿也就算了,它虽然美其名曰这是带有公益性质的图书分享,但大家都知道这是新世相在联合品牌推广自己5月刚上线的新世相图书馆。

新世相图书馆是什么?它是新世相今年5月发起的图书漂流活动,目的是催促用户读书,用户每月支付129元,新世相将随意选1本书寄出,读者读完后寄回新世相,如果他一个月内能读完并按时寄回4本书,活动结束后,将收到全部129元退款,否则将不予退还,去程包邮,回程邮费自理。项目负责人曾向媒体透露,活动第一期有3000人参加,但完成比例的只有40%,也就是说有60%的人拿不回129元。

不顾受众感受:丢书不只是为了读书,是唤起你们生活的乐趣

丢书大作战的具体执行过程也是画虎画皮难画骨。

英国版艾玛在地铁里丢下100本《妈妈&我&妈妈》,原因是她一直关注女权主义,作为联合国妇女权能署的大使,大家应该对她的《He for she》演讲不陌生。今年年初,艾玛还创办了自己的女权主义者读书会“Our Shared Shelf ”,《妈妈&我&妈妈》正是读书会11月份打算分享的书目,也就是说艾玛丢书是出于公益的考量也符合她一贯的主张,她的目的真的是号召大家去看《妈妈&我&妈妈》。

新世相的丢书大作战充满了作秀的味道,找来黄晓明、董子健、张天爱等平时跟读书没多少关系的明星做丢书的意见领袖,选择标准竟然是谁红、谁有话题。

(跟艾玛的动作好像)

而新世相对网友“为了丢而丢的丢书大战唤起不了大家对读书的热情”的质疑时也是这样回复的:“活动是自带意义的,它的意义不只是读书,还包括人与人的关系和日常生活中的游戏性”, 也就是说鼓励大家读书并非它的主要目的。

或许就像网友说的“这个活动的意义不在于能不能号召大家读书,而在于它有没有破10万+”!

给品牌画大饼:即使案子失败了,它也是有意义的

当客户代表听到这样提案时,应该会立马甩手走人吧!谁会掏钱买罪还会安慰自己存在即是合理呢?

对于很多人提醒“方案不可行”,新世相在文章中这样回复:“它也许会以失败告终,但我愿意和你们一起试试看。没有真试过,不能说放弃”。

“梦想还是要有的,万一实现了呢?”这虽然是文字游戏高手新世相在读者面前的惯用把戏,但拿这招给客户卖拐,踏实做事儿的代理公司绝对不敢苟同。

那在中国的公共交通上丢书到底可不可行,广东的一个小伙子亲自试验过了,不可行!

(网上盛传的新世相丢书事件中书的“待遇”)

最后,新世相做广告代理还有一个致命的问题,就是它自己的光环总是会盖住客户的光环,明明是品牌掏了钱,但每个事件的主角都是新世相。

回放7月份携手航班管家做的“逃离北上广”,再到10月携手如故APP做的“当一小时偶像剧女主角”,我们可以很明显地感觉到在这些事件中,新世相的曝光度要远远大于航班管家和如故APP。

尽管这次丢书事件很有可能是新世相图书馆项目的自我营销,但在执行中新世相还拉上了下面的一堆合作方,可这些合作方真正在此次事件中的曝光能有多少呢?恐怕大家都心知肚明。

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来源:TopMarketing

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