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这四件事,让文案小白变大神
黑小指 2016年11月21日 阅读 4242 快速评论
从文案小白到文案大神,这条路可长可短。有的人当三年的文案小白,有的人半年就成为文案大神。水平跟时间没正比关系,而是跟你做的事情息息相关。


只要搞定这四件事,不变文案大神,那也可以把文案小白的帽子重摔在地板上。

一、你所理解的文案?

文案是什么?

这是最基础,也是最重要的的问题。

看过很多书籍,查阅了很多资料,但对文案的定义是众说纷纭。每一个理解的文案都不一样,甚至有些人说不上来文案是什么。这个问题困扰我了很久,现在还持续困扰着。

最后,我给自己找到了一个答案。文案,是销售产品或服务的一种文字技巧。简化之,就是销售技巧。文案的技巧有很多,有的文案很直接,有的文案曲线救国。软文也好,硬广也罢,刷屏的创意海报也是这样,无非一步步让消费者掏出腰包。

但问题来了,消费者有着一对像猫头鹰般锐利的眼睛,二十四小时守着自己的口袋。消费者主动掏钱,和拔老虎的牙齿有着同样的难度系数。文案就是要干这种的活,让文案成为一把利刃,敲掉老虎的牙齿,划破消费者的钱袋子。

二、如何判断一个好文案?

互联网时代,信息大爆炸了。消费者的购买行为会越来越精明,因为信息不对称或产品短缺而购买变成了小概率事件。文案不仅仅要把产品包装更精美的,更要讨消费者甚至消费者的家人朋友欢心。好文案,需要具备更多的条件。

去判断一个文案的好坏,可以大致从这三方面下手。

1、传播度

好文案要减少传播成本。

举个例子,我现在要卖一双防脚臭的男士鞋子。我们要给它写文案帮鞋子推广出去,覆盖一百万人群的预算费用是一百万。假设现在已经写了两个文案,如下。

第一条:脚臭这种病是你自找。

第二条:女人是喜欢臭男人,而不是脚臭的男人。

最后的结果是,第一条文案只传播了五十万人,而第二条有二百万人。如果结果和数据是这样的,那么我有理由相信,第二条想对第一条文案来说是好文案。因为剩下了一大笔推广费用。而文案的生命力,就在于它的传播力。

这是用结果来倒推判断。所以写文案的时候,要考虑到这条文案的传播力有多大。没有传播力的文案,写得越多就越浪费钱。

2、互动性

好文案要让消费者和产品对话。

传播是表面,互动是让消费者深入产品。再拿前面的鞋子为例,我们也来写一个文案。

除了脚臭这种病是自找的,还有贪小便宜。

这样的文案是如何互动的呢?一是话题参与,二是产品深入。

这样的文案形成这样的固定句式,除了____是自找的,还有____。消费者会根据这个话题继续延伸。

在话题延伸的同时,消费者会对产品进行深入了解。会去理解,脚臭-自找-产品这三者是怎么联系起来的。

这里必须拿OPPO手机来说,因为这个文案写得太好了。

充电五分钟,通话两小时。

一来把手机的续航能力强的特点表达出来,二来有了很强的互动性。____五分钟,____两小时,引发了时间上的话题。这个话题的不断传播,让消费者对产品有了更深的印象。

3、转化率

有些文案,就像戴着套的做爱,永远生不出孩子。这才是自嗨,没有结果就是自我愉悦。

转化率虽然很难,但是一个核心检验标准。不要求写得每一个文案都带来效果,但至少要分析哪些有效果哪些效果甚微。最终是要转化的,那就要不断向转化一步步靠拢。

文案写完后,用数据去检验。用结果导向,去优化每一句文案,可惜大部分人都没去做。文案不怕错,怕的是不知道什么是对。

三、怎么写好文案?

作为一个文案,写好一个文案就是毕生的追求。这里跟大家分享几点经验,仅供参考。

1、学习洞察

洞察,这个词有点高大上。说白了,就是去发掘一些本质的需求,找到消费者真正的痛点。

这里举两个例子。第一是山叶钢琴,如果要卖钢琴,我们一般会去强调我们家的钢琴性价比高,这是没错的。但家长给孩子买钢琴的真正需求是什么呢?不是冲着钢琴本身,而是它带来的好处。

山叶钢琴:学琴的孩子不会变坏。

家长是想让孩子的身心健康发展,担心孩子从小就学坏。这是真正的痛点和需求,你发现了,那就是洞察。而解决了真正的痛点的文案,结果都会超乎你想象的好。

学习洞察之后,我就尝试着写文案。第二个例子是健身房,如果呼吁大家都来健身呢。大部分人来健身,都是为了变得更漂亮帅气。爱美的心,在每个人心中扑通扑通乱跳呢。按道理来说,应该全民都来健身了。事实上,他们都去买好看漂亮的衣服去了。所以,我给健身房写了一句文案。

健身房:没有好看的衣服,只有好看的身材。

就是让大家明白,这么一个简单的道理。你要漂亮嘛,那来健身啊,这才是变好看的有效做法。

2、思维训练

用脑子去写文案,而不是手和键盘。为什么别人能快速解决一个问题,因为人家思维灵活呗。脑子动得越多,转得越快。我喜欢把大脑比作一口活井,不断加一勺饮水,就会有很多想法出来。什么逆向发散归纳等思维,都不是天生的,没有就训练出来呗。

对于文案写作的思维训练,这里推荐三个实用的思维训练给大家。

一是解决问题训练法。比如[没有一分钱,怎么吃到店里的面包],然后用一百种方式去吃到不花钱的面包。

二是换一种说法。[我爱你],看看有多种说法。[好开心],又可以如何表达。

三是看图说法。找一个简单的图,然后集合图片的信息写上几句产品文案。

提一下,没事别做什么头脑风暴。一个人训练,比一群人瞎掺合强太多了。

3、熟能生巧

我该如何学习文案呢?别问了,练就对了。把学到的技巧,先练熟了。

多练习,哪怕一个简单的文字技巧。光看文案技巧,是写不好文案的。要跟着写,写得越多越好。好文案跟你的差距,在于投入的时间的长短。那些经典的文案,都是这样来的。

学好文案真的不难,难得是长期坚持。刚开始写不好文案没关系,想想看,你才写过多少文案?很多了吗?那就再多写点试试。

4、执行大于创意

创意虽好,但不能贪多哦。每天我们都有无数个所谓的好点子,但都无告而终。想一件事不难,做好一件事却很难。文案也是这样,真正去执行的时候遇到的事情,是你永远想不到的。

人都有惰性,这恰恰就是机会。经常看到别人的创意或文案,并没什么啊,可能还没想得好。为什么他们却能火,就是人家去真正去执行了。写出东西了,看得见摸得着,你的大创意在脑海里,别人看不见,甚至过两天你都忘得七七八八了。

去执行你的创意吧,哪怕一个小点子。出来了,可能就成了真正的大创意了。

四、文案大神长什么样?

看看文案大神们,他们是如何写文案的。从策略思考到文字表现,如何

1、挖掘产品信息

脱离了产品,文案什么都不是。

我们是要卖产品的,不是卖文案,即便好文案让产品有附加价值。文案大牛深知这一点,他们对自己的产品了如指掌。从中可能挖掘出一些新东西,一些被大众所忽视的信息。

伯恩巴克给大众甲壳虫写文案的时候,亲自去了解汽车的产品线。从一颗螺丝到最后的整车的生产过程,这些是最基础也是必须掌握的信息。不然写出来的文案,就是空洞无物的。

霍普金斯给喜立滋啤酒写文案,就是挖掘了产品自身的信息。把啤酒的制造方式讲述出来,世界上便多了一个经典文案。

喜立滋啤酒瓶是经过蒸汽消毒的。

再拿奥格威给劳斯莱斯写得经典来说。这辆新型劳斯莱斯在时速60英里时,最大闹声来自电钟。

其实这句文案不是奥格威写的,他是找到的。这句文案是在劳斯莱斯的产品手册找到的,可能是某个工程师写的。

就拿一盒卫生纸来说。原料的来源、卫生纸的生产工艺和属性等,你真的懂嘛?不懂的话,怎么用文案更好地把产品传递给消费者。

2、分析消费心理

同样是一款产品,为什么有的销售员毫无业绩,有的却能发家致富呢。每一个群体购买产品的心理是不一样的,理由五花八门。有的人买手机是为了打电话,有的人是为了拍照。有的人抽烟是在乎它的味道,有的人只是为了耍酷。就连一个炊具,消费者的心理也是不一样的。

奥格威曾经给一个“将军牌”炊具写过文案,成功地向不同的群体卖出了他的炊具。

当面对家庭主妇的时候,奥格威分析她们的消费者心理。她们对烘焙的兴趣比烘烤大,所以他直接突出烘焙的功能,设计出做点心、烘面包和蛋糕等使用场景。此外,女士都喜欢整洁干净,然后又设计一个身穿晚礼服使用“将军牌”炊具为家人准备晚餐的场景。

面对男士的时候,他们对烹饪方法没什么兴趣,他们只对烧烤情有独钟,那么就设计一个烧烤的场景。在面对厨师的时候,奥格威又设计了另外一个场景,告诉厨师们使用“将军牌”炊具可以让他们多一个小时的睡眠时间,并且使厨房像客厅一样干净。

3、找到表达方式

文案是一种文字技巧,写文案其实就是寻找一种更为恰当的表达方式。而表达方式包括思考方式和写作方式。

在思考方式和写作方式两方面,文案大神都会尽力做到最好。

比如猫哆哩:嘴闲着,特危险。

更多的是表达思考方式,告诉读者不吃零食也有坏处。大家都认为吃零食是一件不好的事,而这个文案带读者进入另外一种思考。

比如iPod:把1000首装进口袋。

更多的是表达写作方式,用具象有画面感的文案来告诉大家产品的功能特点。内存大,体积小。

以王品台塑牛排为例。

思考层面上,打造王品台塑牛排的珍贵有爱的形象,只为款待心中最重要的人。写作层面上,同样是文字去表达牛排的珍贵,前者的表达优于后者。

一头牛仅供六客台塑牛排。

台塑牛排,尊贵之选。

4、组合新旧元素

近年来的营销活动,都是通过新旧元素组合而成的。从故宫淘宝打造的故宫IP到彩虹合唱团感觉身体被掏空,再到苹果风都是新旧元素的重新组合,让观众耳目一新。用古代旧人和说唱表情组合,古典音乐和网络用语组合,零食小吃和科技风格组合,这些小点子执行出来后就变成大创意了。

除了营销活动外,很多经典文案也是旧元素新组合的。

比如万科文案:没有CEO,只有邻居。

用CEO和邻居这二个旧元素跟房子重新组合,来体现房子高大上的居住环境。

比如公益文案:有时,孤独和关节炎一样痛。

孤独和关节炎是不新鲜的事情,但两者组合在一起瞬间能唤起对空巢老人的关心和怜情。

总结。

文案小白晋升成文案大神之路,大致有四个关键词。

学习,练习,思考,执行。

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