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产品即广告——新世代营销思维 而营销人都忽视了
范耀威 2016年11月28日 阅读 1631 快速评论
每个人天生是拜物教的忠实信徒。物品让人着迷,它可触摸,可拥有,可炫耀——这就是为什么男人热爱机械和电子产品,女人钟情精品和奢侈品。但长期以来,我们的营销人员对这个人性视而不见。

5岁的时候,父亲送我一把玩具驳壳枪。

我每天端着这把手枪,朝树上的小鸟哒哒哒,朝远处的大人哒哒哒,朝欺负的大孩子哒哒哒,乐此不疲。

后来枪管被邻居大哥弄断,我伤心得呼天抢地。

每个人天生是拜物教的忠实信徒。物品让人着迷,它可触摸,可拥有,可炫耀——这就是为什么男人热爱机械和电子产品,女人钟情精品和奢侈品。

在漫长的人类进化史上,抽象思维是很后面的能力,我们的大脑被设计成更擅长处理物品的的关系。

但长期以来,我们的营销人员对这个人性视而不见。

我们看到,大部分品牌的营销,仍然沿用80年代的思维方式。

80年代的营销思维:开发常规产品,利用面向大众的营销手段,一层一层向外推,离中心越远,营营费用越昂贵。离中心越远,品牌互动的效果越弱。

宝洁是一个典型。

这种方式并非一无是处。有用,但特费钱,而且离产品越远,效果越差。

“我知道我的广告费有一半浪费了,但遗憾的是,我不知道是哪一半被浪费了。”

不管你运用定位论、USP论还是ESP论,都无法摆脱这一魔咒。

假如我们换一种思维,将营销的重点聚焦于产品(物品)上,会出现什么结果呢?

新世代营销思维:开发创新产品,利用产品本身作营销。最好的品牌体验都是从产品开发的。很低的媒体投入,就能产生很大的效果。

消费者对产品(物品)的兴趣远胜于广告,如果产品(物品)足够创新,它的营销效果是摧枯拉朽的。

直接利用产品来作文章,把产品(服务)的创新作为广告的创意,省却中间环节。在数字传播时代,很容易在社交媒体上星火燎原,得到免费媒体(earned media)大量报道,而无需像过去那样,在付费媒体(paid media)狂轰滥炸方见成效。

下面这个例子,直接获得全球各大媒体的免费头条——谷歌Deepmind的阿发狗项目。

阿发狗项目实际上是谷歌人工智能的一个形象广告。通过开发这样一个创新产品,天下人都知道谷歌的人工智能有多厉害,却没有浪费一分钱在广告创意、制作和投放上。

再举一个例子,airbnb的奇屋一夜(Night At)全球项目。“奇屋一夜”(Night At) 全球项目将世界各地标志性的空间改装成家的一晚住宿体验, 让客人在别出心裁的地点度过难忘的一晚。

今年万圣节,他们推出这样一个喜闻乐见的过夜之所。

然后我们看到无数自来水的狂热追捧。

这是airbnb的CEO Brian Chesky所信奉的“体验为王”营销理念的又一次实践。

这句话的中文翻译是:最高明的营销是把钱都砸在用户的体验上,然后用户会自发为你打广告。

人们痛恨广告,但喜欢有趣的产品。

人们讨厌喋喋不休的营销人,但尊重才华横溢的发明家。

以产品(服务)的创新来打造社交媒体上的狂欢,你将有机会轻易进入消费者不设防的内心。

我的书柜里存放着许多物品。初中吹过的国光牌口琴,高中用过的海鸥牌照相机,上百封在青少年时代,跟友人来往的信件或明信片,十几本写满回忆的日记本,五六本记录相葱岁月的相册。在与这些物品的互动中,我对它们产生了浓厚的感情,不管搬到哪儿,都绝不会丢弃。

人与产品的关系就那么奇妙。触摸、观察、试用,慢慢产生感情,然后品牌会在你的内心中慢慢扎根下来。看看苹果店多聪明,让你随便试用,然后你就中了他的毒,成为苹果教中一个信众。

以产品(服务)创新为突破点的新世代营销思维,必然能让消费者与品牌发生干柴遇上烈火的化学反应。

这要求创意人转换思维,你不仅是一个生产传播内容的专家,你还应该是一个发明家。

这是多TM激动人心的事儿呀,你也可以成为托马斯·爱迪生!

来吧,亲爱的观众朋友们,让你idea的灯泡为产品而亮!

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