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厉害了!这个App 1年1亿下载量, 他们是怎么做到的?!
梅花网小A(整理) 2016年11月30日 快速评论
#Mexpo2016上海站专访#一家不按常理出牌的甲方,在年底统计了今年的app下载量——1个亿!这家甲方来到了第六届梅花网传播业大展上海站的现场,分享其中的营销之道!

最不按常理出牌的公司,除了网易还有谁?其实,网易旗下的网易有道在营销方面也是屡出奇招——有道在今年成立了创新营销实验室,开始研究学术理论了!

那么,创新营销实验室的成果如何?他们团队在今年不仅出品了《2016情景营销白皮书》,还在今年10月重塑了6亿用户都在使用的有道词典,品牌slogan为“有道词典,陪你看世界(word to world)”,而有道词典这个App近1年的安装量增长了1个亿!

日前,网易有道全国大客户销售总经理李政来到第六届梅花网传播业大展上海站的现场,为我们分享《2016情景营销白皮书》中的干货,并接受梅花网的专访,细谈情景营销的实践方法论。

梅花网:有道创新营销实验室成立近半年,很好奇网易有道成立该实验室的初衷是什么?能为我们简单介绍下实验室的研究方向吗?

李政: 在网易有道进行营销实践的过程中,我们不断探索营销新用法,像之前我们运用原生营销的方式做广告、后来又发现了场景营销……在这个探索的过程中,我们发现,单单根据自己App的实践状况来分析营销新趋势,未免有些势单力薄,所以我们希望借助更多力量,来对移动互联网营销做更深入的分析研究,以便于实践。这就是有道创新营销实验室创立的背景,我们集结了不同领域的营销精英,比如大数据分析师、产品经理、技术人员,希望不同的人可以碰撞出新想法,一起来解决问题。

梅花网:有道创新营销实验室出品的《2016情景营销白皮书》中强调“情景”对于移动营销的价值。请问情景营销与前两年兴盛的场景营销,它们之间的关系是怎样的?

李政:情景包含场景,情景是情+景的结合。我们可以通过场景找到一批人,但在同样的场景下,这批人的需求是不同的。比如在运动场景下(在健身房跑步),有的人跑步是为了健身,有的人跑步是为了减肥。那么如果给健身的人推送食物广告,是ok的。但是如果给减肥的人推送食物广告,就是无效的。所以在相同场景下,每个人都会因为不同的心情产生不同的需求,而情景营销需要做的,就是判断出他们所在的场景、以及他们当下的心情,然后给他们推送符合他们当下心情的广告。

梅花网:请问情景营销是如何判断消费者当前所处的地理环境与心情的呢?

李政:创新营销实验室在研究中发现,大数据能体现不同人在相同场景下的不同心境。比如中午12点,大数据告诉我们用有道词典的人都在干什么,有些人用有道查词,有些人在看有道的趣闻推送。我们判断在查词的人可能是在加班,看趣闻推送的人可能是在放空休息。

再比如,数据还会告诉我们,用户是站着看、坐着看还是躺着看,是单手拿手机看、还是双手拿着看。如果是坐着看,那么这个用户可能是工作状态,躺着看可能是休闲状态。

那知道这些有什么用呢?这有利于我们做产品优化和营销优化。营销方面,我们会给坐着看的人推送专业知识方面的内容,给躺着看的人推送休闲内容。产品设计方面,我们可以设计一个按钮,让用户选择是用右手拿手机还是左手拿。

梅花网:情景营销提出SCENE模型,请问有道词典运用该模型创造了哪些案例?

李政: 比如今年有道词典为西门子做的广告,西门子需要推广他们的新标语——Ingenuity for

life。Ingenuity这个词比较生僻,于是我们植入了一系列关于这个词的广告,用原生的方式为用户普及这个概念。


最后的效果非常好。第三方公司在进行市场调研时设置了一道题:西门子的ingenuity是什么意思?参与者的答案几乎都用了有道辞典的标准解释。也就是说,用户的行为路径是:看到西门子的广告→不理解ingenuity的意思→打开有道词典查询词义。用户通过有道词典形成一个闭环,这就是客户想要的东西。

梅花网:有道词典已跨进3.0阶段,将自身定义为“跨界娱乐化语言服务平台”。请问能否解释下该定义?

李政: 有道词典在发展的过程中,根据用户的需求慢慢拓宽内容。我们发现用户查词典,不仅仅是为了了解这个单词的意思,更想了解语言背后的文化,所以我们提出了跨平台的概念,跨出语言的平台,做一个跨文化的平台。有道在跨平台方面做了很多尝试,比如签约KOL,让这些在外留学的中外学生,带受众学外语,同时也带给受众不同的文化体验。

梅花网:请问2017年网易有道的营销方向如何?有道创新营销实验室还将为我们带来哪些营销干货呢?

李政:17年创新营销实验室会继续深耕情景营销,完善情景营销的方法论,让它更好地运用于实践。当然,实验室也会根据消费者的不同需求,来研究新的方法论。同时,有道词典会和更多机构合作,比如有道词典曾与维基百科合作,让用户能在词典里看到维基百科的内容,我们大概是国内唯一一个能看到维基百科的平台吧。今后,我们还会不断尝试这种新鲜的营销手段。

李政先生在Mexpo上海站的演讲:《情景营销,移动营销的未来》

有道创新营销实验室:在学术与实践中探索营销新路

有道词典在今年成立了创新营销实验室,探索营销新方法。我们邀请了营销领域的专家,有来自大数据公司的专家、第三方数据公司的精英、还有产品经理、技术大牛、学术界的教授……我们把这些人聚集在一起,试图从多种思维来研究新的营销方法论。

营销实验室研究成果:《情景营销白皮书》

今年我们出品了《情景营销白皮书》,接下来我要和大家探讨一下情景营销这种新的营销方法。

为什么我们提出了情景营销?

在为有道词典做营销的过程中,我们发现了一个有趣的现象。有道词典app中有一个产品,类似于一个论坛。用户可以用语音发帖或者回复消息。我们请了在线英语老师发帖,让他读一段英文诗,希望用户可以留言跟着老师一起念,看谁的口语最好。其中有个1000多楼的帖子,我们通过数据发现在这1000条回复里,有一部分人回复了很多条,不停地顶自己的老师;另外一部分人会在每个老师下面都回复一条,这帮人口语非常好,被别人顶到靠前的位置。

这时,我们就可以分析下这两部分人的心理需求,为什么他们要这样做呢?有的人是为了秀自己的口语,另外一部分人是因为喜欢某个老师,所以一个人回10条、20条……

所以我们就得出了一个结论,在一个产品中,每个人在同一个场景下,利用同样的功能会产生不同的行为,而这个行为来自于用户的心理需求。而用户的心理需求是我们之前容易忽视的部分,所以我们希望研究这件事情,尝试去探索情景营销是不是移动端营销的未来。

什么是情景营销?

我们认为情景营销是从场景出发,以大数据为工具,探究不同场景下消费者的情绪、情感、需求、心理状态等等一些数据、状态,把情、景结合在一起做更好的营销。

更进一步,我们把数字营销的演变总结为三个时代(流量时代、场景时代、情景时代)、四个阶段。

1.0阶段,以流量为主。1.0阶段聚焦于PC端,强调大曝光。那时候做广告的方式,就是根据第三方数据排名,把排名前三的网站找出来,然后在它们的首页做大曝光。

2.0阶段,同样强调流量,但会有针对性地投放广告。比如功能性饮料的广告主会在门户网站里投体育频道,因为体育频道和产品更相关,看体育频道的用户与广告主的消费者是更重叠的。

3.0阶段,进入到移动时代,功能性饮料的广告主会选择投很多运动类APP,覆盖喜欢运动的人群,这时就派生出场景营销的概念。

4.0阶段,这个功能性饮料的广告主会考虑得更多,需要去了解一个跑者在跑步时会产生怎样的心情,他在什么情况下才需要你的产品。所以广告主在运动类app中的投放会更讲究一些,会强调在什么时间点、哪些广告位置、用哪种形式推送广告。

情景营销怎样用于实践?

我们提出SCENE方法论。

S-Sight首先你需要有洞察,洞察用户的情绪。

C-Creative & E-Experience 用好的创意给用户好的体验。

N-Native & E-Effectiveness最后用原生的方式呈现广告,获取好收益。

接下来我举一个例子来说说SCENE是如何运用在实践中的。

有道词典举办过校园外语歌手大赛,华为是我们的赞助商。首先我们洞察到有道词典与大学生之间有非常深的情感纽带,因为我们能帮助到那些考四六级的同学们好好复习。

于是我们就想到一个创意,就是举办校园外语歌手大赛,用这种形式与同学们沟通互动。这次歌手大赛邀请了尚雯婕,尚雯婕的公司会签约比赛排名靠前的同学。如此一来,这种校园歌手大赛在大学的影响力很大,也有利于有道的曝光,与大学生们建立情感连接。

情景营销的发展方向如何?

加强创意内容,在情景里的内容营销能做很多好玩的事,比如有道与KOL签约,做关于国外文化、留学、学外语的内容。

另外,也要从平台特性出发,寻找与平台相契合的活动。我们将网易有道定义为一个跨界娱乐化语言服务平台,通过语言传递不同的文化,用语言作为了解不同文化的纽带。所以,我们会做一些文化交流类的活动,比如直播类的英语节目,我们找了外国人在中国最热和最冷的地方体验中国的传统文化,用文化冲突制造社媒爆点,植入词典广告。


同时也要做好产品优化,比如有道词典有一个秒懂释义的功能,当你想与外国人解释洪荒之力时,有道词典一方面能提供洪荒之力的翻译,一方面能告诉你洪荒之力到底什么意思。

明年,我们想做的更多,我们希望能与更多APP进行合作,一起把情景营销研究得更透彻,真正了解用户使用APP的情景,形成一个多赢的模式,这就是我们的思路。

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