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Mexpo X 分众传媒:技术革新背景下的广告创意投放新玩法
梅花网007(整理) 2016年11月30日 快速评论
#Mexpo2016上海站专访#新技术大背景下,如何玩转广告创意?11月17日梅花网传播业大展(上海站),分众传媒首席战略官陈岩女士为我们带来了精彩分享。

移动互联网时代,数字化迅猛发展,消费者转移到了手机端,然而以电梯媒体为代表的线下媒体却迎来了新发展,新技术大背景下,这些所谓的线下媒体将如何玩转广告创意?11月17日梅花网传播业大展(上海站),分众传媒首席战略官陈岩女士为我们带来了精彩演讲,会后并接受了梅花网专访。

(图:分众传媒陈岩女士)

技术大变革,这是移动互联网的时代

今天,每个人的工作生活都和移动互联网密不可分,手机完全成为了生活的一部分。数据显示,截止2016年6月,中国大陆智能终端活跃设备数已经达到了9.6亿,2015年网民中使用手机上网人群的占比达到了90.1%。移动互联网成为网民增长的驱动力,几乎已经成为互联网的代名词。

移动互联网对人们生活的迅猛侵袭,建立在软硬件飞速发展的基础上。尤其是软件的多样化多元化发展,跨界大数据技术的不断打通和整合,各种不断出现的信息、服务功能促使人们使用手机越来越频繁,人均每天使用手机的时长从1.67小时增长到了2.36小时,使用频次从65次增长到了78次。其中网络社交、网络视频、手机游戏、网络购物等前10大类型应用的月活设备数均超过4亿,这些“头部”应用几乎占据了用户80%以上的流量和时间份额。同时整个移动互联网大数据时代下,技术带动了整个媒介环境的变化,以阿里云、腾讯云、百度云为代表的云平台的成熟,是一个时代的剧变。

场景更多元,广告投放可以这样玩

技术的发展让我们的营销场景变得更生动和更多可能,但创新并不是简单粗暴的创建一个新企业做一个新媒体,更实际的做法是通过现有手段技术去武装提升,用新技术去和互联网新的媒介进行结合。比如分众跟阿里巴巴、百度、360合作,通过把线上线下的数据打通,通过对每栋楼的消费者的消费偏好、出行习惯、搜索内容等进行分析归类,建立每栋楼的偏好指数,为每栋楼贴上标签。

2015年中秋节,蒙牛通过分众与360合作发起摇一摇活动。活动通过楼宇屏和手机摇一摇的结合,成功把公众平台上的人流导到了蒙牛电商平台,参与活动人次高达3098万人次,并实现了超高的销量转化。

更多的玩法比如2015年分众520宠爱节,也是通过互动屏与手机摇一摇的场景式互动,实现从流量到销售的全程序化。这次活动最大的特色是集结了周黑鸭、同程等不同行业不同领域的品牌共同介入促销活动。活动让分众专享公众号集结了3000万粉丝,线下流量被轻松导到客户官网或APP,在第三方支付协助下实现直接购买,传播效果显著而且量化。再比如海淘品牌小红书,通过电梯海报与分众专享线上线下结合的互动营销模式,一周投放后销售量就达到了1个亿,是其之前整个一年销售额的二分之一。

精准投放的初心依然是用户需求

当下品牌们都十分关注精准投放,实现程序化购买。但这一切首先是建立在大数据基础上的,有两个关键因素必须考量:一是技术能不能达到,模型专不专业,技术先进性、专业领先性很重要;二是数据准确性,平台好不好用要看数据准不准确,一家之言的数据可能无法准确描述和判定消费者行为,只有多家数据的交叉比对,跨界融合,才能组建一个相对准确的数据库。具备这两点,品牌精准投放才有可能。

分众通过技术让楼宇与移动互联网联动起来,融合百度云、物业云、电商云等大数据云平台和手机移动端、楼宇电视的云屏端三位一体互动,让分众可以轻松实现线上活动导流或者通过互联网人群+线下楼宇人群的标签,使数据更加精准,让客户的投放更加科学实效。

今天一切的营销都是以消费者需求为核心的市场,在大数据时代背景下,无论是技术平台,还是媒体平台,都要不忘初心——只有聚焦用户需求,才能满足广告主的需求。

梅花网专访:立足电梯场景  推动移动化发展

(图:Mexpo新闻发布厅,陈岩女士回答记者提问)

梅花网:数字化迅猛发展,分众传媒这样的线下媒体似乎被划分到“传统”  行列,您怎样看待这样的观点?互联网大背景下,您认为分众传媒的机会在哪?

陈岩:现在变化很快,移动端已经超过pc端了,当一个新形式出现了,那么其它就是旧媒体吗,其实不是这么看的,不同媒体定位属性不同,所以并不存在所谓的传统及非传统的说法。那么对于分众来说,首先我们过去的核心业务是线下的,电梯电视、电梯海报、电影院、卖场等,这是我们自身优势,同时基于互联网技术发展,我们建立了移动端的数据库等等,这都是我们新的探索。

互联网大背景下,关于分众传媒的机会,我想从以下两点进行阐释。第一、对于消费者来说,一个是主动的资讯模式,即主动去获取资讯信息,在这样的模式下,消费者对广告其实是排斥的,对品牌很难形成有效记忆。另一个则是被动的资讯模式,即以分众传媒为代表的覆盖你生活圈(家庭、办公、购物场所)的广告形式。如今信息爆炸,选择太多,消费者注意力涣散,广告越来越被稀释,这使得诸如电梯广告等在用户必经的生活空间中,以其强制性和不可选择性在移动互联时代受到了广告主的认同;第二、我认为是分众传媒自身的媒体属性所具有的优势,以电梯为例,这是个典型的封闭空间,大家在电梯里倾向于不交流。同时,很多电梯手机信号不好,干扰你的因素减少。所以,电梯广告反而是一种拥有普遍阅读环境的媒介。

梅花网:面对现在高速分散的数字化环境,您曾提出过这样一个观点,移动互联网时代的媒体(平台)一定要主流、必经、高频次、低干扰这些特点。可否简单解析下这四个特点?

陈岩:电梯是城市基础设施。第一,“主流”即“主流人群”,无论是公寓楼、写字楼、电梯都代表主流人群;第二,必经,电梯是基础设施,谁也没法避开电梯。第三,高频,电梯是每天必须经过的,是高频率。第四,低干扰。电梯空间相对封闭,利于广告有效传达。所以在主流生活必经的、高频的电梯将拥有引爆品牌的潜力。

梅花网:从向上的基于大数据精准化投放到向下的基于屏幕与手机端o2o互动战略,分众传媒也在进行着新的探索,您觉得这些战略有达到你们的效果预期吗?

陈岩:分众传媒致力于构建以人为核心的云、屏、端三维联动生态体系。

第一步:“由云到屏”的向上云战略。户外媒体要打造成云端控制屏端的LBS精准投放广告平台。比如楼宇广告可以与百度数据合作,海量数据分析定位出了楼宇人群的行动消费偏好;再比如与阿里电商云平台合作,获得不同楼宇受众的购物信息;

第二步:“由云到端”的向上云战略。一个用户手机安装了某个与车有关的APP,或用户最近去过某个车展活动,我们可以认为这个用户对车感兴趣,通过基于地理位置信息的触发式广告和APP使用习惯的个性化推送;

第三步:“由屏到端”的向下O2O。基于LBS的即时广告沟通实现线上线下的贯穿互动,并推动各类市场营销活动。以数字屏+用户手机端为例,可以打造O2O互动营销链。用户只要安装了数字屏配置的 WiFi / ibeacon,一旦走进具体的场景应用空间内就会被捕捉感知。

第四步: 先“屏到端”,再“端到屏”的向下O2O。比如去年我们做的一个 “全城示爱”活动,先在楼宇屏端发布情人节示爱的广告,将受众引导至手机关注“全城示爱”微信公众号,在线提交表白内容,再将其内容返回发布在公共场所的楼宇广告屏弹幕上,一周时间里就收到了1,627,437条示爱。

梅花网:营销环境瞬息万变,分众传媒却一直保持着强大的生命力,您觉得公司背后的秘诀是什么?可否做个简单的分享?

陈岩:说到分众的成功秘诀,首先最重要的一点就是我们赌对了场景(电梯),如今移动互联网迅猛发展,以报纸、电视为代表的传统媒体不再拥有优势,消费者转移到了手机端。然而以分众传媒为代表的广告形式覆盖了人们的生活空间(家庭、办公、购物场所等),其中分众所覆盖的人群就是一批最具购买力的主力人群,代表了70-80%的消费力,打透分众覆盖人群的意义和带来的效益显然是相当可观的;其次,得益于目前一个时代的消费升级,怎么说?随着当下经济的发展,人们的消费模式逐渐由生存型消费向享受型及发展性消费升级,正如我在第一点说到的,分众覆盖的是中国消费者市场上的主流人群,这样一批人对高品质的消费追求越来越高,而他们就是广告主们的目标人群。

梅花网:分众传媒在营销传播上的下一个探索方向(计划)在哪?可否简单介绍下呢?

陈岩:随着消费不断升级,分众传媒未来的定位主要集中于生活圈、娱乐圈和生态圈。生活圈战略,就是加大一二线城市的资源覆盖并向三四线城市的下沉;娱乐圈战略将持续加大在体育娱乐领域的投资,进入电视内容的制作发行、电影制作发行、体育节目制作发行和赛事运营等领域合;生态圈战略,向金融圈领域进军等。当然,这些服务及内容都是为了留住消费人群,留住用户。

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