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新营销公式:内容/渠道 = 粘性/入口
古里奥 2016年12月06日 阅读 2241 快速评论
跟大家分享一个我自己策划推广传播的公式。与其说是公式,不如说是在新媒体的传播特性关系和策划逻辑。在这个公式里面,我把品牌主需要做的功课粗暴的分成两个:内容和渠道。

品牌工作:

内容:也就是说我们需要想创意,要做什么内容,要说什么故事;

渠道:我们还需要选渠道,在哪里投放或植入这些内容,让故事讲的更有效。

媒体特性:

而在媒体平台的特点上,我粗略的把它们分成粘性类别媒体与入口性媒体。

比如微信,它是粘性类,每天我们打开次数不会低于5次,但是它并不是我们需要办一件事的唯一入口。要支付,我们可以用现金,刷卡,支付宝以及微信,要联络朋友,我们可以电话,短信,邮件以及微信。尤其到我们遇到重要且紧急情况时,我们越重视,选择微信的可能越低。比如要找到一个人,很着急很着急,我们不会用微信。要给某人付一笔很重要的款项,很巨额时,我们不会选择微信。所以说微信的特点,粘性(频次)比入口更重要。而比如像“大众点评”就是典型入口型媒体。

这个公式中,我把品牌工作放在左边,分数线上下分别是内容和渠道,媒体特性放在右边,分数线的上下分别是粘性和入口。

依据这个逻辑关系,可以得到的几大特点为:

▷内容和渠道相互制衡,两项做到一样好时只能得到最保守的良好效果(分子和分母一样大时等于一)。渠道投入过大会导致效果变差(分母越大数值越小),只投入内容不考虑渠道,效果为零(分母为零时)

▷粘性媒体应该被重视,但不可完全没有入口型媒体。

▷在粘性媒体做付费媒体的效果与在入口型媒体做内容植入的效果相当(内容X入口=渠道X粘性)

下面我展开解释一下,首先看一下品牌主的工作,也就是单独看一下公式的左边。

当品牌把自己的故事说的越好,也就是内容越强时,得到的效果就越好(分子越大数字越大)。为什么说相比起渠道来说,内容的质量更重要呢?因为好的内容会被动传播。我们的社交媒体经验告诉我们,当文章,图片和视频够有趣,够高品质,够跟消费者关联时,消费者即使发现它是品牌内容,也还是会愿意在各种平台之间转发的。

相反,如果内容做的不够好,一味的把一些生硬苦涩的内容植入到各种渠道去,就算砸了成千上百万的预算,效果也会平平。即,很多广告主会问的问题:为什么我的内容没人点,没人赞,没人转?放在今日头条的一屏,可能要花费你将近一百万的预算,但是效果却未必好。这笔钱如果拿去給泰国知名的导演拍一支潸然泪下的广告片,则可能被千百网友转发。(泰国导演的价格可能不止如此,我只是举个例子)

这也是为什么这几年做媒介策划购买的同行越发觉得日子难过,因为很多品牌主开始意识到内容大于渠道的道理。广告位购买的成本逐年上升,并不止说的是单价的上升,还有效果的下降,都导致整体的性价比降低。

而为什么说内容和渠道做的一样好时,效果反而是最保守的良好呢?首先两者之间是不可能完美的相等,只能说品牌主在两者上花的精力和金钱类似。此时我们可以想象一笔投入被完整的一分为二,则内容质量是不可能最大化的,必定被牺牲了一些,而渠道选择也不可能最大化。两者都被打了折扣,得出的效果就不会最出彩。但因为都被足够重视,所以效果也不会差,因此,可预期的效果不会到九十,一百分,但七八十分肯定是有的。

再回来看公式右边,媒体的选择。在内容投放的选择上,很多广告主倾向于粘性形的媒体,比如微博,微信。但在媒体购买时,又倾向于入口型媒体,比如在美图秀秀上做硬广。这个逻辑不太对,甚至说应该反过来。再过往的实操中,我们发现入口型媒体在被使用时,用户比较集中于对其功能的挖掘上。比如,我们用支付宝,大家肯定会比较留心是否有新的支付规则,便民功能,或者理财产品。相对的,我们对其出现的硬广会相对注意力较低,甚至视而不见。因此在入口形媒体上做荧光,效果不会好。

举个例子,最近我发现大众点评的改版引入了很多硬广推荐位置,这让我非常反感。使用这个软件是为了快速获取想得到的信息,比如附近是否有自己正在寻找的零售餐饮类型,或者折扣优惠。而本次改版却在最顶上输入搜索内容的位置,下推出黑色的广告条,影响使用。同理可证美图秀秀上面的广告按钮,相信很多人都没有点击的欲望。

虽然入口型媒体,我们每天使用的频次不高,花费时间也不会特别多。但是如果在我们经常使用的功能上植入内容,那必然可以引起用户的注意和深度挖掘。比如在美图秀秀里植入效果或者贴纸,在大众点评植入主厨推荐或者消费者证言。这样做就跟传统认为入口型媒体适合买硬广截然相反了。

相反的,在粘性媒体上我会建议广告主反向思维,考虑硬广的投放。因为消费者在微博,微信等本来每天就要花费大量时间阅读和输入的媒体上看的就是内容,已经有很多想看,不想看的内容被强行推送至消费者面前,导致他们对内容的质量异常挑剔。很多软文性质的推广在这些媒体上被吐槽和抵制。反而是硬广,却因为审美疲劳换来了一丝阅读的趣味。很多朋友圈广告下面都可以看到有趣的朋友之间的互动,微博上的推广内容,我也经常看到不错的消费反馈留言。这主要是因为作为第三者身份的广告主,突然給一成不变的内容环境吹进了清风。大家都放松起来,也觉得挺有趣味。

因此在媒体的选择和使用上,我会建议品牌主同时选择入口型媒体和粘性媒体,但是使用上打破以前的陈旧方式。千万不要以为工具APP没必要做内容,而社交APP就必须做文章投软文。换个方式,调换来做可能效果比我们预期的要好得多。

这是我最近整理总结的一些新媒体营销经验,希望通过一个公式可以方便大家理解。

以上,同行见笑。

·END·
本文由奥美副总裁古里奥(公众号ID:coolioyang)授权梅花网转载,版权归原作者所有,未经授权,请勿转载,谢谢!

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