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2017年综艺招商季:五大手机商大决战,以及失落的快消品
吴丽仟 2016年12月07日 阅读 2565 快速评论
在综艺冠名圈,历来有双奶双机的说法,指的是蒙牛、伊利、OPPO、vivo四大金主。2017年,双奶表现未知,但在手机领域,双机成了五机。

前两天,OPPO手机5亿冠名《中国新歌声2》、2亿拿下《跨界歌王2》被刷屏。有人调侃称要坐等“vivo的反击”,于是迅速有网友曝出vivo正在抢《极限挑战3》的消息。不过,小娱向知情人士求证得知,尚在商洽阶段、还没定。

有趣的是,即将开录的《欢乐喜剧人3》已经确定了总冠名为金立。至于华为,通过冠名《梦想的声音》首次撬开综艺营销的大门后,据说今年12月将推出一款超级快充新品,估计届时也少不了烧钱做营销。

此前,小娱曾分析过为何软饮广告主综艺营销下降的原因,此消彼长,国产手机这是要攻占综艺营销的半壁江山了吗?

《奇葩说》

再说网综领域,小米也使出了洪荒之力。在《奇葩说》第四季宣布何炅、罗振宇加盟后,小米壕砸1.8亿算打破了网综纪录。联想起此前红米也冠名了爱奇艺的喜剧类网综—《欢脱定律》,看来小米不仅与爱奇艺达成了战略合作,且正式进入蜜恋期。(当然,小米本就是爱奇艺的股东之一)

根据公开资料,小娱制图如下。

不难发现,2017年“综N代”的价格都在看涨,照样有广告主买单,但新项目招商却越来越难。一个典型的例子是,此前呼声颇高、号称要请梁朝伟作为嘉宾、王家卫担任监制的《时空摆渡人》(《摆渡人》的衍生综艺)最终因招商不利被搁浅,据说要等明年再上。

有专家分析根本原因在于四季度广告主没钱、不敢冒险、明星又太贵,那明年综艺圈将会是一派什么光景呢?

OPPO、vivo等国产手机品牌

猛追“快消品”,明年将迎彻底洗牌

根据微信公众号“卫视资源速递”的统计,2016年1-9月五大卫视综艺节目品牌冠名情况数据如下:饮料行业冠名了20档节目,化妆品/浴室用品占13档、食品类11档。紧接着是手机类7档、交通类5档,另外电商行业、清洁用品类分别有3档。

某视频网站综艺负责人之一告诉小娱,前三季度不少客户从传统媒体往网站发生了转移,但到了第四季度出现了一个明显的陡坡。原因有二,第一,四季度金主们的钱用得差不多了,预算不够用了;其次,2016年没出现什么现象级的综艺,客户不知道怎么选、会陷入焦虑。

一个典型的例子,腾讯钟爱的“直播+点播”的户外新节目《看你往哪儿跑》虽请到了贾乃亮、张继科等大牌明星,但节目至今没有金主的投入。

《看你往哪儿跑》

与之形成鲜明对比的是,2017年为数不多的“综N代”,国产手机个个来势凶猛。

据一位广告圈人士爆料,华为之所以愿意押宝浙江卫视一档没被验证过的新节目《梦想的声音》,为的就是抢占先机。但据说华为原本口头承诺要预订芒果TV的《明星大侦探2》,但因为一直没签合同,最终被更速战速决的OPPO抢去。

至于Vivo就不用多说了,2016年它砸的无一不是王牌节目。从年初的《王牌对王牌》、到《快本》、到近期的《喜剧总动员》、《真正的男子汉2》,随便一个都是上亿级别。甚至于Q4季它也没消停,比如东方新开的《笑星闯地球》就有它的身影。不过,据说它在抢夺2017年王牌资源中有两次惜败竞品公司。我们不妨大胆畅想一下,财大气粗的vivo接下来还有哪些选择?小娱第一秒就想到了《跑男》、《极挑》…

《王牌对王牌》

至于小米果断抢下何炅、罗振宇加盟的《奇葩说4》,OPPO在招标会中毅然拿下陈奕迅、周杰伦加持的《中国新歌声2》。他们为啥如此急切?

据腾讯科技报道,2016年第三季度,OPPO和vivo在中国市场的销量,已经占到市场总量的三分之一。与此同时,iPhone的市场份额降至7%,成为近三年来的最低点,行业开始重新洗牌。而在市场调研公司IDC分析师金迪(音)看来,“OPPO和vivo愿意与本地零售商分享利润,这带来的回报就是遍布全国的积极、可靠的销售网。”另一方面,各大手机品牌通过请杨洋、TFBOYS、吴亦凡、关晓彤等新生代偶像作为代言人、通过冠名国内一线卫视的王牌节目,在扩充知名度、带来美誉度、刺激销量等方面都带来了前所未有的“甜头”。

很多人认为到了2017年,OPPO、vivo、华为等五大国产手机品牌将进入重新洗牌、确定排位的关键时期。抢夺最好的电视时段、明星资源、节目资源,讲究下手快、眼光好、稳准狠,明年哪家能冲到第一,确实值得期待。

绕道大型综艺,

金主霸霸的钱还可以流向何方?

马太效应在加剧,虽老生常谈,但确是事实。

小娱曾报道过,明年各大卫视都在积极推出新节目,但30%都被质疑只是PPT版面(点击蓝字复习)。以《时空摆渡人》为例,若能撬动梁朝伟、金城武等人献出首秀、王家卫作为监制,确实诱人。但另一方面,请这种咖位的艺人需要大量真金白银,少于2亿的或许都拿不下来。试问谁敢轻易尝试?

回顾2016年,不少大咖云集、投入巨大的节目如《全员加速中》、《挑战者联盟》、《我们战斗吧》效果都不好,且明年都不会再出现续集。题材不具备稀缺性、无法保证节目效果和直接拉动产品消费,今天的金主明天可能就没了,都是常见的现象。

《全员加速中》

小娱曾听过一例,某新节目临开拍前一天,选手已经抵达北京准备录制,结果突然被告知不拍了,背后原因复杂,令人惋惜。

新节目越发难出头,但未来将有不少金主会流向素人节目、垂直节目、跨年晚会、网综、网剧,这种风险小、创意大、见效快的领域。

1 素人类、垂直类节目。

跟其他节目费尽心思招商不一样,垂直节目中的家装类、美食类等生活方式类节目都属于广告友好型、目测未来会越来越多。

比如爱奇艺《WULI屋里变》这种就是广告主直接定制的,像《梦想改造家》这种口碑好、有话题的,据说第四季整体招商基本可以过亿。

与之相似的节目还有谢霆锋的《十二道锋味》等美食类节目,这类节目最大特点是:花费少、植入自然、性价比高。另外,业内普遍认为全明星节目必然会降温,如果明年能出现一两档成功的素人节目,估计是能吸引到一些有诉求的品牌商的。

《十二道锋味》

2 冠名卫视跨年晚会。

此前,曾被誉为“营销神话”、最近深陷“倒闭门”风波的加多宝,因为宣布成为今年浙江卫视跨年晚会的总冠名,被外界解读为是在春节来临前找准时机给王老吉“秀肌肉”、给渠道商撑信心。相比做大型节目动辄上亿的花费,花三四千万做跨年不失为一种讨巧的方式。另外,像蜜芽这种垂直品牌也非常依赖在跨年晚会、金鹰节晚会这种非常时期露出,“打到她想打到的人群就够了”。

3 砸到网剧等网生内容上。

前段时间,热门网剧《老九门》中“前方高能,正片来袭”的7秒预告,加上脑洞大开的新养道剧情类广告,曾掀起过一波话题和争议。由此,继网综后,网剧的花式营销也成为广告主竞相模仿和超越的对象。不少广告代理公司告诉小娱,很多金主霸霸对这块领域表现出了很大的兴趣,“我们自己也在琢磨如何为广告主做好这类服务。”

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