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拒绝做广告烂货——专访W+K上海创意总监梁品超
梅花网小A 2016年12月12日 快速评论
广告人,你花了大量时间和精力完成的作品,怎么就变成了别人口中的烂货?到底怎样才能做出好作品呢?

回顾2016年的营销圈,产生了多少刷屏的营销、广告案例呢?

薛之谦H5、逃离北上广……

许多案例引起了全民讨论,也激起圈内人的思考,圈内人的深度思考无疑能让他们的下一个广告作品更加精彩。

然而,在业界不断进步的氛围下,仍有一些作品掉了链子:

《罗一笑,你给我站住》的带血营销、某洗衣粉品牌带有种族歧视的抄袭广告……

这些作品造成的负面影响,会让消费者觉得营销、广告站在了他们的对立面,让人厌烦。

广告人,你花了大量时间和精力完成的作品,怎么就变成了别人口中的烂货?到底怎样才能做出好作品呢?

前不久,在2016 One Show中华创意奖评审会上,梅花网记者采访到了来自W+K上海的创意总监梁品超(Terence Leong),请他来谈谈做出好作品的关键因素有哪些。


图:Terence Leong先生

Terence是新加坡广告人,早先在新加坡、日本等地的4A工作,目前在W+K上海担任创意总监,率领团队完成耐克《上海拦不住》、《后浪》等作品。

作品《后浪》

    作品:《上海拦不住》

 

作品:《上海拦不住》

对于怎样避免做广告烂货,Terence给出的建议可总结为两个方向:第一,多看好作品。第二,尝试做出好作品。

多看好作品

为什么要多看好作品?Terence举了一个有趣的例子:“在日本有一位寿司之神,他挑选徒弟的标准是‘要吃过世界上最好吃的东西。’这放在广告圈里也一样,在你没有看过顶尖作品的时候,你会认为自己做的作品很不错。只有当一个广告人看尽了作品,才知道哪些创意是更好的

Terence坦言,看到同行们做出了好作品,自己会产生一种不安全感,让自己更加用力地做广告。“很多时候,创意人总能找到借口不去努力,或是他们看似很努力地加班,但其实根本就没有专注于手上的工作。创意人一定要有专注力,学习每一件让他们感兴趣的事情,挖掘每个新鲜事物背后的逻辑。所以嘛,创意人在公司有时看上去是在做与工作毫不相关的东西,比如看看视频,玩玩乐高……但这些有趣的事可以给他植入一个想法,没准哪天就用在广告上了,这就是在给做广告积累素材。”

不论是艺术作品、商业作品、还是广告作品,只要是好作品,都值得创意人去学习研究,特别是那些获奖作品,作品里的概念与创意,总能启发一些灵感。

尝试去做好作品

看了够多的好作品,为什么不自己做些作品,来证明自己的能力呢?那么,什么才是好作品呢?评判好作品的标准是什么呢?——参加含金量高的国际性广告比赛,让顶尖广告人、广告评委来评判你的作品。

然而,近年来有不少广告奖陷入了罗生门,创意抄袭、奖项冒领、飞机稿漫天飞……广告奖项中出现的问题遭到了不少广告人的质疑,奖项的公正性成为广告人关注的焦点。大家似乎都快忘了参加广告比赛的初心,对此,Terence详谈了自己的观点。

玩飞机稿容易上瘾,上瘾前先问自己为什么要做飞机稿

面对飞机稿的话题,Terence毫不避讳,用自己的亲身经验说了对飞机稿的态度。“我承认我做过飞机稿,年轻时我想出好作品,急于向老外CD们(创意总监)证明自己的实力。但现在仔细想一想,不能为了赢奖去做飞机稿,正确的逻辑应该是凭借好作品,尽可能去赢一个奖。所以说,我鼓励广告人去参加比赛、尽全力去赢奖,至于是用哪种稿件赢奖,用什么方式去展现作品,这是广告人自己需要去探索的地方。”

图为Terrence(图中)在One Show评审会现场为作品打分

飞机稿未必不是好作品,但好作品的关键在于能否解决商业问题

Terence认为飞机稿未必不是好作品,在解释这个观点时,他问了梅花网记者两个问题:“香奈儿或是古驰在时尚秀里展出的那些衣服,会对外大量售卖吗?”

——很少卖。

“那看到这些衣服,是不是感觉很惊艳呢?”

——这倒是。

“其实时尚秀里的作品和飞机稿很像,都是在传递一件作品背后的Concept(概念),而这个概念对于行业来说,是具有启发性的。所以我说,飞机稿并不一定都不是好作品,但好作品的关键在于两点:一,它能不能解决商业问题。二,它能不能改变消费者对某个产品的认知和态度。至于做飞机稿到底对不对、好不好,这就是广告奖组委会需要解决的问题。”

的确,广告奖项需要解决如上问题,为行业树立标杆。在2016 One Show中华创意奖评审会上,梅花网记者了解到此次One Show的评审规则:在评审前,评委不会看到参赛作品,参赛作品只有在评审时才会被展示。评审过程中不允许评委交谈,这就避免出现某一位评委的观点左右其他评委的情况。若出现疑似飞机稿的作品,组委会将随即核查讨论。

希望在One Show与其他广告节的努力下,有更多好作品能被公正地认可,行业继续向上发展。

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