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与客户建立情感联系,才是营销的终极武器
2016年12月16日 阅读 2752 快速评论
如何与客户建立情感联系?作者将影响客户行为的情感定义为“情感动力”。通过海量的调研和详细的分析,他们发现了识别“情感动力”的最佳方式,并探索了设计相应营销策略从而让价值最大化的实践方案。

编者按:

我们都知道,情感能够影响客户行为。但是,具体如何建立情感联系,从而鼓励客户行为呢?大多数的企业都在靠猜。

在今天的文章中,作者将影响客户行为的情感定义为“情感动力”。通过海量的调研和详细的分析,他们发现了识别“情感动力”的最佳方式,并探索了设计相应营销策略从而让价值最大化的实践方案。

公司与客户建立起情感联系可以产生巨大回报。有实例为证:某大银行推出了广受千禧一代喜爱的信用卡之后,该年龄段客户信用卡刷卡量增加了70%,新用户增长了40%。在推出产品并充分建立消费者情感联系的一年内,某领先家用清洁剂扭亏为盈,实现了两位数增长。某全国服装零售商在将重点从营销和客户体验转向情感联系最强的客户分类后,同店销售额增速超过了3倍。

什么是情感动力?

鉴于创造新价值的巨大机遇,公司应把情感联系视为一门学问和战略。

我们的研究涉及数十个门类的几百个品牌,其结果证明了一点:精准衡量和巧妙定位影响客户行为的情感。我们将影响客户行为的情感定义为“情感动力”。与品牌知名度和客户满意度等其他标准相比,情感动力为公司提供了客户未来价值的更佳标准,可以成为增长和盈利的重要新来源。

辨别和衡量情感动力颇为复杂,因为客户自己都可能意识不到它们。这些情绪通常和客户给出的选择品牌理由不同,也不同于他们用来描述对某品牌产生的情感回应。

最能影响客户行为的10种情感动力

我们与专家合作,进行人类学和社会科学调研,创造出一套情感词汇。最终我们编纂定义了300多种情感动力。当某个品牌与客户的动力协同一致,满足客户深层次通常是潜意识的渴望时,我们就可以说,品牌与客户建立起了情感联系。

在300多种影响客户行为的情感动力中,以下10种是最能影响客户价值的动力:

除了以上高强度动力外,还有25种动力对客户价值有重大影响。例如,高价值汽车客户希望拥有“归属感”或“自由感”;家居店的“让我更有创意”理念,能鼓励消费者更频繁地购物;“感觉焕然一新”的愿望能为快餐店带来更多忠实客户。因为品牌协调客户动力的情况有所不同,每个品牌加强情感联系的起点也不一样;而且起点不一定和衡量对品牌认知的传统标准有关。

值得注意的是,情感动力根据客户细分有所不同。让我们回到为千禧一代设计信用卡的例子。我们的模型发现,银行业认为该年龄段的关键动力是渴望“环保”和“成为自己想成为的人”(该行业传统的情感动力是“安全感”和“成为人生赢家”,适用于年龄更大的人群)。银行根据这些情感诉求设计传达信息和功能,增长速度最快的新信用卡由此诞生。

某品牌或行业的情感动力根据客户旅程(客户从最初访问到目标达成的全过程)中的定位有所不同。在银行业,最初“安全感”是吸引和留住客户的利器。但当随后进行交叉销售时,渴望“成为人生赢家”就变得更加重要。为取得最佳结果,公司必须让情感联系战略与具体的顾客参与目标协调一致,比如购买、保留、交叉销售等等。

“情感动力”三步法

识别和利用客户的情感动力可分为以下三步。

第一步,盘点现有的市场调研和客户洞察数据。

你要发现对客户情感动力的定性描述,比如他们最看重生活的哪一方面(家庭、社区、自由和安全),以及他们未来对每天的期望。从这里开始进行研究,细化你对这些情感的理解。定义一系列需要探索的情感动力,然后进行定性研究。

另外,网上调研能助你定量研究每种动力的相关性。你的客户更易受当下还是未来影响?他们更看重被社会接纳还是保持个性?别以为你知道客户是谁,就会知道他们的动力何在。年轻父母的动力可能来自为家人提供安全感,或是希望逃离现实去找些乐子(在客户数据库中可能两者都存在)。不要抓住人们对品牌的感受以及对品牌感受的描述不放,这会让你的理解产生偏差。你需要了解他们的潜在动力,与品牌区分开。

第二步,分析你的最佳客户,即那些对品牌购买和支持力度最大,对价格最不敏感且最忠诚的客户。

分析方法是,识别那些对品牌高度满意的客户,然后根据每年购买量、支持度等,把他们分成四分位数(统计学中,把所有数值由小到大排列并分成四等份,处于三个分割点位置的数值就是四分位数)。检查最大的四分位数,看看你最佳客户的特性和行为与其他客户有何区别。分析人口统计数据,比如,客户喜欢网购还是实地购物,他们在竞争对手那里的购买情况,以及他们从哪里获得你品牌的信息(传统媒体、社交网络等)。比较最佳客户的情感动力以及所有客户数据的研究结果,看看哪些是高价值组具有的特点和重点。找到两三个和品牌关联性强的关键动力。这些动力将成为最初的指南,让你知道该与哪些情感产生关联,才能让最有价值的客户分类成长壮大,以及采取哪些营销战略和客户体验策略,才能带来最强大的关联机遇。

第三步,让公司承诺,将情感联系作为推动增长的关键杠杆。

当谈论客户时,应该是公司上下而非仅在经营部门使用情感联系的语言。依我们的经验,基于情感联系的成功战略需要高层首肯,也要得到全公司各个部门的认同。例如,如果产品开发部门的员工正在研究更易用的版本,那么他们不仅要考虑客户是否会对新版本满意,还需要了解哪些情感动力和新版本有所呼应,以及该新版本如何增强情感联系。

在公司上下执行情感联系战略,需要对客户进行深入洞察以及深入分析。然而最重要的,还是在管理上有决心让这种新思维融入公司中。尽管营销部门能够而且应该展示对情感联系投入具有的直接经济效果,但该部门不可以把这一战略据为己有。营销部门应当与其他部门合作,将情感联系推而广之。公司需要利用情感联系让经营管理团队、高管层和董事会更加协调一致。

大数据分析能清晰、有序、精准地实现公司的夙愿——与顾客建立情感联系,这一点至关重要。情感联系不再难以捉摸,它已经成为竞争优势和增长的源泉。

案例

宝马凭借高品质,赢得客户青睐

一直以来,宝马被客户认为是“好品牌”,其品牌的情感联系分数也是居高不下。在高价值的汽车客户中,他们的最强情感动力是希望“拥有归属感”。那么宝马靠什么赢得了客户的情感呢?

以新BMW 7系旗舰M760Li xDrive为例,成功的关键因素是奢华的品质,这也是宝马始终坚持的传统。宝马一向是德国制造的杰出代表,证明这一点的正是不断推新的领先产品。M760Li xDrive搭载了6.6升M涡轮增压12缸汽油发动机,从静止加速至100km/h仅需要3.7秒。这是一个惊人的数据,背后是高品质的支撑。该车采用Carbon Core高强度碳纤维内核,又是一杀手锏,体现出世界最高水准的工艺制造水平,这也是BMW高效动力战略中的重要一环。

自从全新7系上市,“开宝马、坐宝马”逐渐成为了客户的新声音。无论是一如既往的驾驶乐趣,还是大幅提升的乘坐舒适性与乘坐乐趣,其背后都有着碳纤维内核复合结构的贡献。在极致性能的基础上,M760Li xDrive将奢华也同样做到了极致。

M760Li xDrive提供的“极致性能+极致奢华”,满足了客户追求高品质生活的需求。这是宝马不断赢得客户喜爱、持续成功的重要原因。

斯科特·马吉德(Scott Magids) 阿兰·佐法斯(Alan Zorfas) 丹尼尔·雷蒙(Daniel Leemon)|文

斯科特·马吉德是消费者信息公司Motista的CEO和联合创始人。阿兰·佐法斯是Motista公司的联合创始人和首席信息官,丹尼尔·雷蒙是最佳实践洞察和技术公司CEB的首席总监。

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