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万达传媒成立,开启融合营销时代
2016年12月29日 快速评论
2016年12月28日,以"商业的力量"为主题的万达传媒融合营销战略发布会在北京举行。发布会宣告"万达传媒"正式成立,提出了万达传媒关于"融合营销"的新理念,并就此举行了观点对话。

2016年12月28日,以"商业的力量"为主题的万达传媒融合营销战略发布会在北京举行。万达文化集团高级副总裁兼万达院线总裁曾茂军出席万达传媒揭幕仪式并做主题演讲。万达院线副总裁兼董事会秘书王会武、万达传媒CEO张根铭等出席。来自广告主、投资人、广告行业协会、媒体、学术及研究机构、万达内部企业等超过200位嘉宾到会。发布会宣告"万达传媒"正式成立,提出了万达传媒关于"融合营销"的新理念,并就此举行了观点对话。发布上,万达传媒还与金嗓子集团、光明乳业等专程而来的客户进行了战略签约。

曾茂军:客户需求+丰富商业实景,催生"万达传媒"

曾茂军在题为《开启融合场景营销新时代》的主题演讲中,对营销发展史进行了梳理。他认为,从营销1.0时代到4.0,营销从以产品为中心,依次发展到以消费者为中心、以媒体和4P整合为中心、以媒体和消费者行为碎片化为中心,而今,应携手开启5.0时代,这一时代的重要特征是"融合";他认为,营销的融合时代已经悄然来临,呼吁营销升级。

曾茂军在演讲中,详细阐述了万达传媒基于电影为核心入口的融合营销商业逻辑。他指出,万达率先倡议融合营销,出自水到渠成的布局:电影已成为增长最快的都市年轻人实景社交类媒体,电影营销已得到广告主的广泛认可;万达院线现已成为中国最大的电影营销入口,万达集团则是中国最大的商业实景平台,也衍生出了庞大的线上会员数据库和商业应用。在此基础上,万达传媒所定义的融合营销,以"融合场景"为最根本,即,依据消费者在好心情状态下的行为习惯,契合广告主的个性需求,以电影这一年轻群体的"社交最大公约场景"为入口,结合万达一项或多项商业实景,通过完美融合消费者情感与商业实景在展示、体验或销售方面的某项功能,最终促成消费者现场决策,并将品牌融入消费者美好记忆的融合营销理念。

据悉,万达在稳固其商业地产龙头地位的同时,加快进军文化产业:截至2016年底,万达在电影领域拥有全产业链、全球最大院线和最高票房,在体育领域成为全球最大体育公司并拥有超过20项顶级赛事资源,在酒店领域拥有102家高星级酒店,此外还在大型文化旅游项目上多城发力。这些丰富的商业实景资源,成为万达传媒坚实的物质基础。

万达传媒前身系万达院线传媒,是万达院线旗下的电影整合营销服务商。基于广告主对万达院线传媒资源的高度认可和刚性需求,万达院线传媒已成为万达对外广告业务的最大窗口。进而,越来越多的广告主希望能够通过与万达院线传媒的合作,与万达集团旗下多业态在渠道、体验、展示等领域达成更深层次的合作。

张根铭:"好心情"实景+激活好心情=万达传媒定义的"场景"

张根铭在题为《万达传媒有什么》的主题演讲中,一一列举了万达传媒的各项优势:根植电影营销,深耕八年;拥有万达的强大背书和万达院线的高品质资源;承载万达集团深厚的商业力量,万达丰富的商业实景无可替代;建立了强大的专业团队,为客户提供差异化的融合营销解决方案。

张根铭尤其强调了万达传媒所定义的"场景"的不同:这个"场景"概念,不同于互联网企业所提出的虚拟场景,也不同于简单的媒介叠加。万达积累的丰富商业实景,无一例外全部是与社交、娱乐、欢聚、休闲和消磨时间相关的"好心情"实景,人们往往为电影乘兴而来,又在沿途被激活好心情,慷慨付出时间与金钱,而时间,则是移动互联和碎片时代最稀缺的资源。品牌的终极追求,无非就是得到消费者的时间、金钱、好心情和美好记忆,而这一切,都发生在万达提供的融合场景中。

张根铭在演讲中多次强调了实景+情感=场景,并提出万达融合营销的具体表现形式:融合线上与线下,媒介与渠道,内容与情感,品牌与记忆。人们生活在故事当中,人们的回忆也由故事组成;当人们回忆,回忆的都是基于当时的实景和当时的情感的"故事",即"场景",在这种情境下进行融合营销的客户,其品牌与传播内容也将作为消费者回忆的不可分割的组成部分。

现场签约:光明乳业与金嗓子集团重要领导到场

发布会现场举行了签约仪式,万达传媒与金嗓子集团和光明乳业分别签署了2017年战略合作协议。

金嗓子集团总经理曾勇先生亲临现场表示祝贺,他说:"我们非常重视与万达传媒的战略合作,我这次推掉其他行程专程到场,希望通过双方共同努力,通过科学精准的融合场景营销,把金嗓子集团的优质产品带给更多消费者体验,也更多了解到消费者最直接的反馈。"光明乳业股份有限公司副总裁沈伟平先生表示,与万达传媒的战略合作,将推进光明乳业产品搭载影院场景及与万达多个商业场景完美融合,伴随万达广阔的商业版图,推动光明乳业品牌在全国更广泛的地区近距离贴近消费者、打造更强品牌影响力。金嗓子集团与光明乳业均高度认可万达传媒以电影为入口、贴近年轻群体的融合营销战略,承诺将与万达传媒一起推动融合营销经典案例的达成。

观点对话:融合是趋势,一切为了消费者的心

在发布会的观点对话环节。上台发表观点的学者及专家有:北京大学新闻与传播学院副院长、中国广告协会学术委员会主任陈刚教授,北京大学光华管理学院院长助理、营销系教授江明华老师,CTR总裁助理、媒介智讯总经理、媒体融合研究院执行副院长赵梅女士,前GE中国品牌与传播总监、资深公关与媒体人、闻远达诚管理咨询公司总裁李国威先生。

以下为精彩观点摘要:

陈刚:大公共传播平台可为互联网时代所面临的营销难题提供解决方案,高效地覆盖过度精准营销所无法抵达的潜在消费者。优质大公共传播平台可以提供"注射式传播",可在如影院这样的特定空间与好心情场景中大幅度地提高受众到达率。万达打造商业场景闭环,融合各类消费者直接购买使用的平台,品牌可以实现利用万达打通现实生活和数字生活平台,达到品效合一的传播效果。

江明华:现阶段中国体育营销处在发展的十字路口上,急需新理念、新人才、新平台的融合和创新。万达体育拥有强大的赛事IP和资源整合能力,万达体育赛事让体育营销回到体育精神本身,营造了本格场景,将品牌与场景完美融合才是中国体育营销未来的发展趋势。

赵梅:近两年生活圈户外场景发展迅速,设定场景才能抓住消费者。好的传播要以人为核心,信息只有不断和人发生交互关系才能给消费者留下深刻印象。但人是流动的,所以掌握关键场景的资源就拥有了不断影响目标受众的能力。营销正在从告知型向体验型、交互型转变,而连接消费者与品牌最紧密的就是场景,人与场景的交流有无限开发潜力。

李国威:捕捉网生代消费者是如今营销的重中之重,年轻人更倾向能够满足真实情感和社交需求的消费品。生产内容的过程中要注意利用场景将实景和情感有机结合,"场景+体验"才是吸引年轻消费者注意力的核心。

发布会的最后,进行了万达传媒首支院线广告片的全球首映。自2017年1月1日起,随着万达传媒首支广告片在万达院线映前时段播出,万达传媒的融合营销战略正式拉开帷幕。

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