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一年一度的微博之夜,今年被谁抢了风头?
01月20日 快速评论
作为2017年开年的第一场大牌明星盛宴,"微力·为i怒放"2016东风日产微博之夜与1月16日在北京国家会议中心召开。,这场原本属于明星、科技的年度盛宴,却被日产抢占了风头。

作为2017年开年的第一场大牌明星盛宴,"微力·为i怒放"2016东风日产微博之夜与1月16日在北京国家会议中心召开。从国会中心门口的全新逍客SUV展台,到明星红毯处停放的全新天籁签名轿车,再到4S店中参与晚会互动的大量用户,这场原本属于明星、科技的年度盛宴,却被日产抢占了风头。

作为微博之夜的总赞助商,东风日产尽管第一年与微博之夜合作,但却花费了不少心思。早在2016年4月,其便以几乎翻倍的价格从前两届冠名商长安福特的手中夺得微博之夜的冠名权,并将这场盛典视作2016年品牌宣传的收官之战。

而在此之后,东风日产便开始紧锣密鼓地筹备起微博之夜的宣传工作。

如何利用微博之夜的明星效应?

微博之夜的影响力从何而来?在最广大用户看来,是因为其能够汇聚最多、最热门、最大腕的明星名人。从夺得微博之夜KING&QUEEN的范冰冰和TFBOYS,到奥运赛场上散发出夺目光芒的傅园慧和乒乓球队、女排,再到热衷公益事业的赵薇、苏芒。微博之夜是一场明星大咖汇聚的大趴,上百位明星名人出席现场,其规模不亚于央视春晚。

从微博之夜KING&QUEEN最终的投票结果可以看到,每位热门明星所获得的投票量都在百万、千万级别,这为活动奠定了用户基础,同时也带来了品牌效应。

微博之夜当天,所有接送明星往返会场与酒店之间的车辆,均由东风日产提供,明星从全新天籁、楼兰上走下的瞬间,被粉丝见证并拍照,诞生了微博之夜当晚第一波明星内容的传播。

在微博之夜会场明星必经的红毯区,停放着一辆洁白的日产全新天籁,每位明星在经过红毯亮相、拍照的同时都会在车身上留下签名,近百位明星的签名令这辆车瞬间身价倍增,成为"无价之宝"。

而这辆备受瞩目的"签名车"并没有被日产据为己有,活动当晚,东风日产乘用车公司市场销售总部总部长刘宗信当场宣布将这辆"签名车"通过新浪微公益平台进行众筹,所筹集的善款将全部由微公益平台捐赠给中国宋庆龄基金会冠军运动员项目。中国宋庆龄基金会基金部长唐九红当场接受了这一捐赠。

通过微博之夜将数百位明星与自身品牌进行了紧密的结合,东风日产不仅实现了品牌宣传,同时也向社会传达了公司对于公益事业孜孜不倦的努力,在社会各界、尤其是追星族的心目中提升了品牌形象。

如何赢得微博海量用户?

在获得明星效应的同时,微博上的海量用户和社交媒体病毒式的传播效应,也将东风日产YOUNGNISSAN的品牌战略,以及"i科技"理念在年轻人群体中进行了充分地渗透。

众所周知,微博通过对娱乐、网红、体育等垂直领域的渗透,积攒了大量年轻用户群体。《2016微博用户发展报告》显示,微博近3亿用户中,30岁以下青年群体占比超过80%,其中18-30岁具备消费能力的用户占比接近70%。

这样的用户属性与东风日产2015年提出的YOUNG NISSAN战略极度契合,日产希望以"为年青怒放"逐步推行品牌年轻化,而本届微博之夜的主题正是"为i怒放"。

今年微博之夜评选首次推出企业榜单以及科技类话题榜单,正迎合了年轻人追求时尚、酷爱黑科技、泛科技类产品的心态。东风日产不仅凭借近200万粉丝成为唯一登上企业榜的汽车厂商,与阿里、华为等并肩领奖,还通过对#黑科技跨界生活圈#、#日产自动驾驶应用#等话题的运作,在"i科技"榜单上拔得头筹,彰显了企业官微的运作能力和微博影响力。

为了迎合年轻人爱玩、爱尝鲜的心态,东风日产联合微博推出微博之夜H5活动页面,利用丰富奖励机制,让普通用户参与制作专属海报,简单又有效地刺激了大批用户主动参与游戏,并形成病毒式扩散。截至微博之夜当晚,该H5游戏的用户参与量高达2万6千人次,成为微博之夜的一大亮点。

截至微博之夜当晚,微博官方#微博之夜#投票页面总流量达到86亿,仅#东风日产微博之夜#话题,就获得5.2亿阅读量以及11万人次的用户讨论。贯穿活动全程,在用户群体极度契合的前提下,东风日产通过对线上话题、活动的运作推广,吸引了大量用户围观。而其年轻化、科技化的理念不仅为自己赢得了年轻用户的好评,也令企业品牌理念深入人心,培养了未来的目标用户。

从线上到线下助力微博之夜品牌提升

仅仅是线上的运作,虽然获取了微博用户的认可,但并不能满足东风日产合作双赢的目标。今年,东风日产还帮助微博之夜从线上走向了线下。

微博之夜当晚,除了一直播、浙江卫视拥有直播间对晚会进行直播、录播之外,东风日产也特别开辟了专属直播间,回馈已有的800万用户。东风日产特别在微博之夜会场开辟了专属直播间,运用时下最新潮的直播,不仅将微博之夜盛典现场的盛况与车主们实时分享,将YOUNG NISSAN的理念践行到了活动的每一个细节。

全国300家东风日产专营店都安装了大屏幕,邀请上万车主进店观看日产专属微博之夜直播,共享微博之夜现场盛况,并单独设立抽奖、互动等环节回馈用户。

微博之夜不仅仅成为东风日产长达一个月的线上品牌狂欢,也成为其拓展新用户、回馈老用户的专属明星盛宴,给人一种"微博搭台、日产唱戏"的传播效应,无疑使东风日产成为本届微博之夜的最大赢家。

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