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除了4个小秘密 我并不知道要如何与客户相处
宇见 02月03日 阅读 2105 快速评论
我们应该如何与客户相处?在作者看来,忙碌之外花些时间去思考我们与客户的关系是值得的,这能减少日常工作中的许多困扰,缓解焦虑,远离那些“无用功”。关于这件事,下面列出我的4点小心得供你参考。

对一个营销人来说,长假期的好处多多,其中之一是让我们有时间去琢磨那些平时不曾深思的问题,比如——我们应该如何与客户相处?

要营销人在疲于奔命的日常思考这些并不现实,不现实得就像要求一位女性在双11当天不去购物,而是去写一篇8000字的网购报告一样。

然而在我看来,花些时间去思考我们与客户的关系毕竟是值得的,这能减少日常工作中的许多困扰,缓解焦虑,远离那些“无用功”。关于这件事,下面列出我的4点小心得供你参考:

一、对合作关系的一致认知

若非万不得已,我现在很少把我的客户称之为“客户”,尤其在当面,更愿意称之为“合作伙伴”(至于之所以要在本文中使用“客户”一词,则主要是为了大家的直观理解方便)。

作为营销人,我总是相信语言是有力量的,一种表达总是对应着一种认知。无论如何,将合作方称为“客户”在我看来是无助于双方正确认知彼此关系的。

当然,造成此问题的原因在很大程度上是行业混淆了“客户”与“合作伙伴”的概念。比如,对一些高度标准化的服务,标准到只是需要在后台注册、下单采购某项数据,平台方也会把购买方称为“合作伙伴”(然而在此过程中并没有任何协作发生);另一方面,我们又会把很多需要在洞察、创意、执行层面上充分协作的事情,一股脑儿地概括为“为客户服务”而非“深度合作”,其实是并不合理的现象。

意识到A公司是你的客户并没有问题(财务视角),但称其为客户就有些不妥了(业务视角)。其中的原因,还在于这种“表达”带有明显的“甲方式思维”,隐含着的“我们将事情委托给乙方,就跟自己关系不大了,因为我们是客户,所以工作都应该由乙方来完成”的观念,恐怕还是根深蒂固的。

最近让我蛮开心的一件事,是一位合作伙伴对我说:

“通过这个项目合作,也让我们团队的小伙伴们有了更多参与感,现在他们更容易把工作上的事情当成自己的多一些。”

的确,在该项目中,从调查问卷设计,到焦点小组访谈的人员招募;从分析最有可能触达目标受众的自媒体,到讨论3种风格的视觉识别方案。更多时候我们是在一种充分协作的状态下一起工作的。

如果把营销人的角色视为一位形象顾问,我想我们要做的或许根本不在于用自己的标准,来把所服务的品牌“打扮漂亮”,而是要与品牌方一起,深入地去挖掘、提炼TA的“美”,帮助品牌去做“Self-Discovery”,并借此过程,让每一个参与者都对这种“美”建立起完整、清晰的意识和自信。

二、挑战客户对自己需求的理解

当然,称呼或许仅仅是双方认知一致的开端,要真正实现这一点远没有这么简单。其中有一个特别重要的环节,是我认为营销人在合作前必须去做的,就是挑战合作伙伴对自己需求的理解。

简单来说,从一个项目的早期洽谈开始,营销人作为“品牌医生”的“诊断”就必须介入,能感知“病人”“想要什么”固然对沟通大有益处,但除此以外,营销人更要清醒地意识到病人“该要什么”。换言之,我们必须要在合作协议签字之前搞清楚,客户究竟有没有对自己的“症状”(品牌面临的实际问题)有一个正确的识别?我们究竟有没有对要解决的问题是什么进行明确的定义?

比如,过去有的企业可能会这样来描述他们的需求:

“我觉得我们的品牌现在需要做一次全新定位。”

此刻我就会停下来询问:

“那么请问您提到的‘全新定位’具体指什么呢?”

对方可能会说:

“哦,是这样,我觉得我们的品牌正面临着‘老化’,很难吸引到那些90、95后的消费者,我想我们应该是需要一个全新的形象,全新的定位去吸引那些购买力强的年轻人吧。”

此时我就会紧扣他的表达,来尝试对客户需求进行归纳定义,比如——

“哦,原来你的核心需求是想解决品牌吸引年轻人消费的问题,是不是这样?”

如果对方说:“可以这样说吧,但不完全是”,那看起来我们对需求的理解还不完整,我应该再行引导以求明确;而如果对方回答:“没错!就是这样。”那么此时我又会把问题引向深处,与其探讨“全新定位”究竟是不是针对“品牌无法吸引年轻人消费”这一“症状”的“良方”?比如——

“那么你会更希望今后的品牌全面转向年轻人,变成一个年轻人品牌呢?还是说既要吸引年轻人,也要兼顾那些年龄更大的消费者呢?”

如果对方的回答是前者,那么我要问为什么我们一定要做你说的“新定位”,而不是推出一个年轻人的新品牌呢?(要知道想在短期内改换消费者对一个老品牌的认知,比一个新品牌在相同时间内构建出认知至少要难3到5倍)。

而如果对方的回答是后者,那么我想了解现有的产品在吸引年轻人的核心价值方面是不是也面临老化?还是说产品价值并未老化,只是我们的形象,或者我们在新媒体环境下的表达和互动方式存在着老化?

我们的问题,究竟是对目标人群的不理解?对品牌价值的不明确?对品牌形象的不满意?还是对品牌传播的不胜任?问题有多大范围?有多深程度?会不会还存在着我们都没有意识到的其它问题呢?

我想,只有通过如此耐心地,不断对客户的需求进行善意的反问甚至诘问,我们才能像在攀岩中不断不断钉下钉子,又像在拍照时一点一点调准焦距一样,越来越清晰地触及到客户需求的核心。

三、告诉客户你做不到的

当合作双方对“需求”和“解决方案”都有了共识,接下来,营销人还必须让客户对自己(或自己所代表的Agency)的价值有一个清晰的认知。下面的道理虽然简单,但在现实中却是一次又一次地被我们忽视——如果客户不能准确识别你的价值,那么无论你多努力,做出多大(自认为是)的价值,在客户的眼中也会一无是处。

我想,与其在合作前给客户灌输很多你能做这个,又能做那个的信息,还不如多告诉他一些你不做或者做不到的东西。

比如,还拿上边的例子来说,现在每当有客户来对我说想要做“品牌定位”或者“重新定位”,在经过前述基础沟通之后,我总是会善意地告知对方,其实我并不能为他做“定位”,不过如果他对尝试SDi(基于用户洞察发掘品牌价值并构建用户认知)的营销方法感兴趣,我会很乐意继续与其探讨。

当然,我这样说并不是因为“品牌定位”有什么不对或者不好,而是我为客户做事的底层逻辑和具体方法与“定位”不同。

打个未必恰当的比方,这就像我很喜欢做一道令自己愉悦的“糖醋鱼”,如果客户一开始就认为那是他熟悉的“红烧鱼”,当然也无可厚非;但如果经过我的解释,客户仍然未能认知这两者间的差别,仍不能领会“糖醋鱼”的妙处,还是认为“跟红烧鱼差不多嘛”,那么出于一个厨师对自己手艺的热爱,我只好无比善意地建议他更换一家饭馆。

另外我想,如果在沟通中出现如下几种状况,我们或许也需要再次审慎地评估合作的必要性,以及是不是应该委婉地告诉对方我们“做不到”:

1、双方在价值观上存在明显差异,或者客户的产品(以及做事方法)会让我们心生怀疑的。

2、客户要么希望我们不要去“打扰”他的团队,“独立”完成作业;要么希望和我们“天天在一起”,完全将我们视为执行的一部分(换言之,并不认可营销人的独立思考与创意具有不可替代性),这两种情况在我看来都是不可接受的。

3、客户谈到——“你们意识到的一些问题或许是对的,但出于种种原因,我们不方便马上去改变。”

4、客户对我们的需求主要是以“抖机灵”的方式进行所谓“事件营销”。由于这类需求普遍地反映了客户对营销的意识,不是从根本上去思考“要为什么人创造什么价值”,或是追求短期效益过于急切,因此也是需要审慎看待的。

5、接上条,客户谈到“我认为做许多理解用户生活方式的洞察研究意义不大,因为我们对自己产品、品牌的核心价值还是非常清楚的。”但在实际沟通中又闪烁其词,经不住询问、推敲的。

6、我们的方案要经过4个部门,8位领导的集中商讨、确认,层层报批才能付诸执行,而他们都是“在什么山头唱什么歌”,对需求各有不同解读和盘算的。

7、客户对我们的创作并没有发自内心的期许,而更多是为了“流程需要”;说到底,主要是为了让相关业务部门“有事儿做”,同时展现自己“做事有依据、讲逻辑、懂方法”的。

总体上看,客户对你价值的认知,在很大程度上其实是你提前inception到他心智当中的信息。

通过一次次向他提示你“有所不为”的地方,营销人的价值才可能在客户的心智中清晰起来。这就像雕塑家的创作,其本质其实并非“雕刻”,而是在一块完整的材料上不断敲打,通过让那些本不属于雕塑的部分一点一点剥落,才最终让一个清晰的形象被呈现出来。

虽然,这样的做法一定会导致你失去部分客户,但最终你会发现,只有在很多方面都符合你价值观、创作观,能经得住你质疑甚至拒绝的客户,才更有可能成为对你事业有益的好伙伴。

四、专业与非专业表现同样重要

“人类一思考,上帝就发笑。”

我发现,随着营销人业务能力与经验的提升,迟迟早早,他(她)们将变得更倾向于从“专业”的角度去思考自己的职业,并认为是这些专业技能在帮助自己持续地赢得客户。这样的认知,诚然不能说错,但并不完整。

聊到这个,我想起一个与之类似的现象:我观察到一些品牌总是喜欢在营销上凑热闹、追热点、编段子、出海报,拿自己本来不是很有娱乐属性的产品翻来覆去折腾;说实话,我认为这类做法的收效甚微,其中有些品牌在今天的销量还不错,更重要的原因或许是大多数会买你产品的消费者,其实根本就看不到,以及就算看到也根本不会留意你的这些传播。再考虑一下每个人的成熟心智都具有一种能力,就是主动剥离我们不喜欢的信息与我们喜欢的品牌之间的联系。基于此,尽快停止你的这些“工作”应该会让你的品牌卖得更好些吧。

回到主题,“专业”与“非专业”的关系也是一样,如果我们过于强调“专业能力”而轻视了那些“非专业”层面的东西,难免会让营销人误以为赢得客户的核心全都在专业能力上,然而事实远非如此。为了说清楚这一点,现在让我们将思路下沉至SDi方法论的最底层逻辑——“构建认知”来稍加说明:

SDi认为,无论是To B还是To C业务,营销的根本使命都是让客户(或消费者)认知你的价值。然而什么是“认知”?我们认为,基于人的心智结构(大脑的左右半区),我们对一个事物有“语言逻辑上的知”和“情感体验上的知”。

对于To C业务,我们的“价值表达”必须囊括这两点才会有更好的效果。比如,最近我又留意到一种将新鲜或冰冻水果打成泥装售卖的饮料品类叫“思慕雪”,“雪”既让人联想到了其泥状饮料的产品形态(逻辑知),“思慕”又激活了消费者某种特定的情绪体验(情感知)。

To B业务也一样,只不过,我们构建认知的方法在很大程度上区别于To C业务,较少公众传播,而更多依赖于个人的行为举止和行业口碑。其中,营销人的专业能力对应着客户的“逻辑知”,营销人的个人形象与待人接物对应着客户的“情感知”;说到底,这一条的逻辑也就是如此简单而已。

从事营销工作有些年头,我的一条经验总结是:无论是对客户还是消费者(尤其是女性),不能构建出良好“情感知”的品牌,也很难构建出“逻辑知”,并最终容易被目标受众的心智排除在外。

指望客户在短期内认知你的专业度是有困难的,对不同信息的关注、理解和对不同技能的掌握,总会导致我们与客户并不处于同一语境,情况就像把“西部世界”看到第二遍第7集的你,希望和刚开始看第1集的朋友探讨“意识觉醒”的深刻命题一样。

相反的,在这个阶段,有另一些细节会非常显著地影响到客户对你的“情感知”,诸如你开会是否准时;你是否穿衣得体,表现出对客户的重视;你是否记住了每个客户方代表的名字,哪怕其中一位刚入行半年的助理;你是否在与他们交流的过程中频繁地查看手机,流露出某种不耐烦的神情;以及初次见面,你会不会把对方的名片放在会谈室的桌面上,告辞时也不记得带走等等。

在营销人希望客户认知自己的专业能力之前,总是这些容易被忽略的小细节,在更长远的时间跨度,对我们的职业境遇发挥着不可低估的影响力;意味着在成为一名合格的营销人之前,我们或许首先需要做到更充分地理解“人”和尊敬“人”,并如实地体现在自己真诚的合作态度上。

这或许就是经常被大家挂在嘴边的——“功夫在诗外”吧。

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原作者:宇见(微信号:yujianyingxiao)

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