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值得推荐给营销广告人的 2017 新年书单
Juni 02月04日 阅读 8943 快速评论
春节假期已过,已进入工作状态。营销广告人是时候合理规划下2017年的阅读计划来自我提升了。业界22位不同背景的资深营销人,共同为渴望心智成长的从业者准备了一道丰盛的思想大餐。

来源:Socialbeta
作者:Juni

这份书单结合了受邀嘉宾的个人经历或阅读体验,推荐书籍不限于 ①学科、行业经典 ②符合该角色知识结构和能力素养 ③反映未来营销趋势 ④对思维方式有所助益的书籍,也有能够带来灵感启迪的读物,适合 account、planner、文案、设计、公关或技术等各种背景的营销广告人按需食用。

总之,完成新年目标最有效的方式就是开始行动。开卷有益,一起享受这美好的阅读时光吧。

离经叛道:不按常理出牌的人如何改变世界


作者:亚当·格兰特

推荐人:刘锡芸 (Grace Liu),安索帕中国首席执行官

这本书让我爱不释手。在这个追求速度和变革的时代,书中的观点让我停下来思考,并重新审视我对市场的一些固有看法。这些观点来自敢于打破常规的独创思考者和商业精英。通过书中所述的独创思考和行为方式,不仅能为企业领导者带来启发,所有想要让世界不一样的公司人也能从中获益。

书中我最爱的一句话是(其实每一句我都爱!):「不要总是急着做第一个行动的人。(Don’t always rush in as a first mover.)」尽管第一个采取行动能够赢得优势,但在这个需要不断通过尝试来学习的世界,做第一个改进者(improver)才是更节省资源的明智之举!

The Long Tail(长尾理论)


作者:Chris Anderson

推荐人:王恺宜 (Angie Wong),李奥贝纳上海总经理

其实我是四五年前读的这本书,那时我来到上海工作大约已经好几年。这本书主要讲的是国外案例,说市场上已经逐渐有了长尾效应,不论是什么产品类别,就连番茄酱都已经有了几十个口味。当时我不觉得这本书很有参考价值,因为它讲的都是发达国家的事情,和中国的市场并不怎么相关。可是这几年,中国市场发展非常快,市场品类越来越细分,虽然没有国外那么夸张,但是长尾效应也已经开始逐渐显现。

我觉得现在是更适合读这本书的一个时机,关于未来的中国市场营销发展,读了它你应该是能够受到一些启发的。

隐秘的商机


作者:Rohit Bhargava

推荐人:陈亮途 Hugo,威动营销 WE Digital 联席创始人及执行合伙人

作者介绍了一些能改变未来面貌的关键趋势和商机,分享了他的意义深远、活泼有趣且浅显易懂的观点,揭开了未来商机的面纱,给出了实用可行的指导建议,并告诉读者如何发现、整合并利用这些商机。这本书很少虚浮的观点,而且都有实在的案例支持他指出的趋势,让读者能够对这些趋势有更深刻的理解。

设计冲刺:谷歌风投如何 5 天完成产品迭代


作者:杰克·纳普

推荐人:沈佳齐 (JK Shen),Publicis.Sapient 上海总经理

这本书的内容灵感来源于 Google 的团队,这是他们在 sprint 的工作方式指导下,一步步完成产品更新迭代的过程。「5 天」并不是 sprint 最大的亮点,而是在现今高速变化的社会中,能够以一个更为开创性的方式来思考和解决问题。在变化的环境下启发一些新的管理和工作方式。可以尝试如何运用到不同的行业,解决不同的问题。

SPRINT 冲刺计划

作者:杰克·纳普

推荐人:林昇源 (Francis Lam),安索帕中国首席创新及技术官

「创新」已经成为不少广告代理商发展的必要任务,但到底要怎样去实践?这本书可以给你一个很好的方法。《SPRINT》是 Google GV 内部的工作法则,帮助他们投资的新创公司开发新产品或者改善用户体验,通过短短的五天就可以验证任何产品或新的想法。

编者注:JK 和 Francis 推荐的书为同一本书的不同版本

从 0 到 1


作者:Peter Thiel

推荐人:钱程鹏 (Raymond Chin),Publicis.Sapient 首席创意总监

对营销工作者来说,这是个充满机遇的时代,因为他们比以往任何时候都更了解消费者的需求。这也是一个创意人员,技术创新专家和代理机构进行亲密整合的时代。

对营销工作者来说,这是本很有趣的书,它可以帮助你重新定义脑海中关于创意和创新的定义。在不断加深的消费者需求和体验为驱动力的未来经济环境中,它的价值会逐渐显现。作者不是研究中国的专家,但从国际市场中获取的经验也同样可以适用到中国市场。获取成功不一定要成为创建另一个阿里巴巴的马云,也不一定要成为建立起腾讯帝国的马化腾。营销工作者可以利用这本书,在现有的市场营销职能中不断突破,挖掘潜力。找到合适的创意合作伙伴来驱动公司业务的转型,你就可以成为未来组织的领导者。

Cutting Edge Advertising


作者:Jim Atchison

推荐人:范耀威,F5 首席创意官

向发达国家学习,不管是科技创新还是广告创意,在未来的十年之内,依然是国内创意行业的必修课。西方的包容文化、冒险精神和激励机制,成就其在创新领域的霸主地位。Cutting Edge Advertising 翻开西方广告行业底牌,将其优秀的指导思想曝光于众。这本书的高明之处,在于它不是一家之言——它是全球顶尖创意大师的思想精华。作者 Jim Aitchison 早年在新加坡做创意总监,拿过数百个广告奖。他诚意满满,跑遍全世界,一口气采访了 138 位大咖,包括 David Abbott、Tim Delaney、David Droga、Neil French、Lee Clow、George Lois、John Hegarty、Marcello Serpa、Bob Barrie、Roy Grace、Nick Cohen、Jeff Goodby、Ian Batey。将各路高手的思想浓缩到一本书里,实属不易。

本书讲述广告的原理,品牌建设方法的变迁,以及如何想创意,如何提高文案和美术的功力。David Abbott 称之为「世界上最好的广告著作」。如果你只能看一本广告书,那就是这本了。

美的历程


作者:李泽厚

推荐人:马晓波,上海胜加广告 ECD

大师著小书的典范。精确简练的勾勒了中国史上不同时期的美学特征,和其成型的历史、经济、政治等原因,可与冯友兰先生的《中国哲学简史》合体为「中国文化入门豪华套餐」。且文藻如汉赋般华丽精致,节奏韵律感近乎完美,反复诵读,肚子里的墨水感觉都从英雄升级成了万宝龙。

从广告人角度看,对如何从更宽广纵深的视野观察具象事物,以及修炼归纳提炼事物关键特征的能力极有帮助。这是一本可以阅读终身的小书。

畅销的原理:为什么好观念、好产品会一炮而红?


作者:马修·威尔科克斯

推荐人:费威,FCB 大中华区 首席创意官

Matthew 通过生动有趣的事例,向读者阐释了人类大脑决策系统数百万年的持续进化及其对消费者决策的影响,这些决策小到牙膏、服饰、手机的选择,大到退休计划制定。他认为「有些时候,人们做出的选择看似很荒谬,但是如果透过人性的视角来解读就合理得多。如果品牌能够弄清这一点,并使其产品顺应人们在做选择时的天性,那就一定会取得更大的成绩。」

这本书为当代营销人员提供了改变游戏规则的新思维方式,阐释了品牌对消费者的影响——品牌不仅可以改变消费者的态度、认知和品牌意识,也可以改变消费者的行为。通过对消费者决策过程的深入了解,Matthew 在书中为读者绘制了蓝图,为品牌如何利用人类本能取得发展指明方向。

必然


作者:凯文·凯利

推荐人:吴天赋,AI 人工智能创新整合营销咨询 创始人/首席创意官

坦白说看这本书并不是因为罗胖狂推时所说的想知道「你的创业创新在不在未来的风口上? 你的职业规划在不在未来的潮流中?」。纯粹是出于对未来的好奇。

看完觉得,如果你因为想知道「你的创业创新在不在未来的风口上? 你的职业规划在不在未来的潮流中?」而去看,你一定失望,但如果把自己彻底当作个无知而又渴望知识的小孩子去看,那真是太棒了!

大漠:游牧民族的世界史


作者:杉山正明

推荐人:刘清琳 (Lin Liu),安索帕中国执行策划总监

这本书似乎和 planners 的本职无关,但是杉山教授作为顶级历史学家的技巧,其实和 planners 的核心技巧是一样的:可以从最小的行为上的观察、从资料的注脚找出别人忽视的细节,又知道怎么看大格局;会用最严谨的方法考证,又可以借想象力把支离破碎的信息联系到一起;不带偏见、意识形态,从空白出发,又可以在最终有清晰、有说服力的观点。这本书的话题也特别有趣,原来国际化的过程不是一个现代现象,而是从古至今的常态,起码在欧亚大陆,我们的生存状态一直在互相影响。在 2017 年剧烈的变化中读这本书,也许可以给我们新的角度看世界、看变革、看扩张、想象未来。

人类简史


作者:尤瓦尔·赫拉利

推荐人:Laura Liang,麦肯上海 策略带头人

作者一定是一个历史到哲学届的段子手。黑人类一直黑到人类的老祖宗「智人」。他的化繁为简的能力也算是学术界的奇人,能把人类泛若星海的文明和历史,用一叶扁舟一般的写意和举重若轻给像我一样不同「文盲」程度的读者。让我们如痴人般,拍案叫绝,或是陷入沉思亦或是茅塞顿开。

了解世界,从了解自己作为人类的一员开始。从手握鼠标回溯到手拿石头或长矛,没准你会觉得自己深受启发,或者重新审视那些我们看重的却并不值得,或是被我们轻视但其实珍贵的东西。文化不只是片段,而是我们进化过程中的一根轴线,是被提线木偶,还是掌控线的一端,也不过是你站在哪个山巅。

腾讯传


作者:吴晓波

推荐人:陈进,精确市场研究集团大中华区 总裁

当我逐步认识 BAT 的过程时,最开始因为搜寻信息而接触 B(百度),后来因为网上购物又接触 A(阿里巴巴),T(腾讯)因为总是觉得是小年轻的 QQ 交流群,游戏等,对我这种 50 后不搭嘎,直到微信的出现,现在自己每天用得最多的是微信,从而也有更多地有机会去了解和认识腾讯。

吴老师所著的《腾讯传》用互联网的视角诠释了中国互联网巨头之一的腾讯上如何从幸存者到挑战者,然后到领跑者的整个发展历程,相信大家春节期间抽点时间,读懂腾讯,就有机会能读懂中国的互联网。

How Brands Grow


作者:拜伦·夏普 (Byron Sharp)

推荐人:麦青 Mandy,SEED UNITED 新媒体与品牌咨询公司 合伙人

营销界向来不缺理论,不缺大师,不缺捷径,更不缺经验,但缺少真正基于实操/实践的科学规律总结。而这本书正是基于实践、基于数据的品牌成长科学规律。

在过去几年里,这本书从国外营销界渐渐传至国内同仁,成为诸多公司的营销圣经——大到世界 500 强,小到初创企业。覆盖行业包括大众快消品、美妆、时尚、金融、餐饮、服饰、甚至耐用品、航空、工业等等。

为什么它如此风靡?因为这不是一本理论书,而是一本基于实操的科学规律总结。这不是一本充满噱头或流行词汇的营销畅销书,而是一本在全球同行心目中经久不衰的品牌管理教材。这不是一本谁都可以看懂的书,而是要有品牌实操经验的人,最好是操盘手,才能心领神会。

总之,读这本书的人,都会受益匪浅。与其说这本书在讨论「营销」,不如说它在讨论「品牌成长」,讨论「生意增长」。它更关心的是,如何让销量增长?如何促进市场份额增大?如何让小品牌一步步成长为大品牌?如何投资回报率更高?如何让你在有限精力下,有所为、有所不为?

编者注:麦青 Mandy 系本书中文版《非传统营销:营销专家不知道的品牌成长定律》(中信出版社)的译者

The everything store:Jeff Bezos and The Age of Amazon


作者:Brad Stone

推荐人:文科生,宏原科技 MarcPoint 创始人

读介绍亚马逊的 The Everything Store,传奇的公司就是一个传奇!

有传奇的远见:在 1995 年,Bezos 就提出未来每个人看到的网页应该是个性化的;

有传奇的团队:一群聪明人在亚马逊的只能有 Work long or hard or smart 中选择其一,并一直以节俭文化著称;

有传奇的时刻,在互联网第一次泡沫破灭之前,神奇般以更高的利率发行债券,公司在一片媒体的唱衰中活下来……

亚马逊的前员工虽然在工作中都经历了很多压力甚至是各种「创伤」,但是很多人都认为那一段日子是他们职业生涯中最富有产出的一段时间,优秀而努力的同事,富有挑战性的工作。所有人都知道呆在亚马逊奋战很艰难,但都发现那是一个持续学习的机会,激发了自己的创新——优秀的公司就是让人做到自己想象不到的水准,达到想象不到的高度。

这本书的视角很中立,没有歌功颂德,而是尽量还原一个 Amazon 和 Bezos 的成长历程。对于理解创新的挑战,理解创业公司的成长路径以及创始人成长轨迹很有帮助。

策略思维:商界、政界及日常生活中的策略竞争


作者:阿维纳什·K·迪克西特

推荐人:黄平 (Jackie Huang),群邑数字智慧总经理

现在很多时候我们的策略都是要赢,赢客户,赢别人,但是赢的最终的目的是有所得,先想想别人的所得,再考虑自己的所得,在以人为先的双赢目标下,估计可以得到自出色的策略。耶鲁大学教授奈尔伯夫和普林斯顿大学教授迪克西特迪克西特从博弈论的角度提供了一把万能钥匙,用许多鲜活的例子,向没有经济学基础的读者展示了什么是策略思维。

眨眼之间


作者:马尔科姆·格拉德威尔

推荐人:罗银铃 (Fairy Luo),群邑数字智慧 经理

这本书围绕着「直觉思维」的各个分身,在生活中可能影响我们决策的各种场景进行了一系列的阐述,通过人们群众喜闻乐见的「举栗子」的方式将这种思维方式在读者面前进行了展开,是一本关于「脑力」的理解和使用指南。尤其是对于营销圈的人来说,不仅仅让人思考我们应该如何沟通并且获得受众的需求,其实对自己也是一种考验:我们在做决断的时候如何避免固有的「偏见」思维的影响?

见信如晤:致已然消逝的书信时光


作者:肖恩·亚瑟

推荐人:宋星,网站分析在中国创始人

人生的时光不该仅仅只是度过自己的人生。

见信如晤,展示了世界上值得缅怀的信件,那些来自伟人、凡人、幸运之人、困顿之人、有罪之人……的信件。

这本书的重要,在于让你了解到我们的世界还有如此不一样的人,如此不一样的人生境遇,以及这些人生背后最为真切的情感。这些信,有些读来温馨、有些则沉重、有些激昂、有些悲怆、有些令人叹为观止、有些甚至令人毛骨悚然。但你会知道,这些信中所言,一切一切,皆是真实发生,皆是写信的人亲身经历,便自然有一种强大的感染力和令人肃然起敬的力量。

通过往昔生活的人所写的这些真实信件来了解往昔,通过别人的生活来了解世间的生活,没有比这更好的途径了。

除了你的生活,你的工作与学习,尘世还有更重要的事情——你的心灵。愿这本写别人的书,温暖你自己的心灵。

运营之光——我的互联网运营方法论与自白


作者:黄有璨

推荐人:李国威,闻远达诚管理咨询 总裁

2017 是新媒体精耕细作的一年,有人问内容创业是不是过了,微信红利是不是过了,其实都没有。运营在内容和渠道之间,常显得无关紧要。其实你花几万元请人写一篇爆文,几十万买渠道转发,不如认真做新媒体的运营,让运营流程化、精益化,让 70% 以上的指标从靠运气变得可控,这本书给了系统化的思路和方法。

作者是互联网在线学习社区「三节课」联合创始人黄有璨,工业化时代的流程管理,对新媒体有特别的含义和做法,一看就懂,一学就会,一用肯定有效果,别错过。

佐藤可士和的创意思考术


作者:佐藤可士和

推荐人:宇见,独立营销人 SDi 营销理论提出者

我怀疑营销人能以一种雨后新茶般的浅白表达,写出略带禅意的隽永文字,授人以心生愉悦的品牌启发,至少从这本书的表现来看,佐藤可士和做到了这一点。

推荐这本书的理由无外乎以下 4 点:

1、正常情况下,一本 159 页的小书应该不会花去你超过 1 天的阅读时间,但看完后的收获却是长久的。

2、没有引经据典,也不寻章摘句;本书的基础内容都取自真实实践(作者为优衣库、麒麟啤酒、东京都交响乐团等品牌做的案子)。

3、佐藤可士和对营销有我一直推崇的「完整性视角」;他的文字看起来没有受到行业教条主义风气的污染,所想所出,多为质朴感悟。

4、如前所述,本书最值得大家学习之处,除了内容本身,或许更在于如何用孩童般的视角,把那些晦涩的营销原则变得让就算家庭主妇也能看明白。

计算广告


作者:刘鹏 王超

推荐人:何夕,阿里巴巴 市场专家

虽然这本书很难读,虽然这本书有很多技术的部分,虽然看起来对于大多数媒体和广告的从业者都没有那么实际的用途,但是,我仍然坚持,只要是想了解消费、了解媒体、了解推广的人都一定要坚持看完本书。尤其是「eCPM=点击价值×点击率」的基本公式,用来看商业模式、看如何变现都非常有用。

Powerhouse(豪门)


作者:詹姆斯·安德鲁·米勒

推荐人:栗建,陶氏化学 亚太区数字营销负责人

在直播和短视频成「疯」的今天,如果你在从事养网红做 IP 搞经纪这类的事,应该看一下这本书。

创新艺人经纪公司(Creative Artists Agency,简称 CAA)是世界上最牛逼的明星艺术家红人经纪代理公司。没有之一。CAA 旗下拥有好莱坞近一半演艺人员,近三分之一的顶级明星,还有顶级导演、剧作家,以及歌星、乐队。

CAA 代理范围包括电影、电视、音乐、戏剧、体育、电子游戏、互联网等众多领域中明星和艺术家。同时,CAA 也代理众多企业客户,为其提供娱乐营销解决方案等战略营销服务。

记者詹姆斯·安德鲁·米勒的这本书回顾了「红人」经纪公司 CAA 的成长历史,是一部糅合创业、合伙、转型、明星花边和创始人争斗等各种题材的娱乐经济百科全书。

零售的哲学


作者:铃木敏文

推荐人:Puting,SocialBeta 创始人 & CEO

市面上有太多喧闹的「营销」,为了一些无谓的「数字」指标而做的营销活动,很多根本就是一种资源的浪费。真正能长久的还是产品和服务给人们带来的价值感。看 711 创始人《零售的哲学》深深地能感受到安静和自然生长那种不慌张的力量。

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