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过年要走心,我们的洞察真的只有这些?
古里奥 02月06日 阅读 2276 快速评论
做广告营销的第一命门就是消费者洞察。这个词已经说了很多年,有很多文章资料文献在讲到底什么是洞察,什么是观察。那么,我问自己,过年的洞察到底是什么呢?

毫无意外,我的过年跟你一样,回家,吃吃喝喝,放空,无聊,刷手机等等。另外,因为过度空虚,我还翻看了所有近期推出的品牌视频和推广内容。说实话,看完还是挺失望的,清一色的走心。亲情,家人,路途,团圆,关爱,照顾,期盼等等,所有的感情表达,都在想象范围之内。

我一边啃着水果,一边看着这些视频,一边在想“这真的是我们想看的吗?”

做广告营销的第一命门就是消费者洞察。这个词已经说了很多年,有很多文章资料文献在讲到底什么是洞察,什么是观察。比如你看到在超市都是女的在挑选物品,男的在瞎逛,你总结说女性是快消的主要决策者,这叫观察。但是如果你说,男生一定会陪着女生去逛超市,这是他对她的情感表达,尽管他可能不太乐意。因此在超市环境里給男生一些有趣的安排,会让他对某个品牌的好感度倍增,因此可能购买,或者购买给女性。这是洞察。

过年也是一样的。所有的人都想尽办法要回家;但有些人不能回家;回家都会給父母带礼物;没结婚的一定会被逼婚等等都是观察。基于这些观察得到的结论,比如:最好的爱就是陪伴;说真话也没什么不好等等,都只是在复述本来就发生在我们身边的事。让人看的索然无味。A品牌说跟B品牌说也没有区别,而且千万个品牌一副面孔,让人记不住,更别说动情了。

那么,我问自己,过年的洞察到底是什么呢?

见面不是目的,见面后做什么才值得深究

我们奔波几千里,在几亿人次的人类迁移中用最不舒适的方式到达那个我们觉得最有意义的地方,是为了见那些对我们有意义的人。然而我们见到他们之后,却并不可能就这么看着对方,或者各自忙各自的事。说到底,我们是希望可以跟他们一起做点什么。以前所谓的“过年” 就等于这个“做点什么”。

但那个时代的过年是有老祖宗的规矩的,每天都有讲究,每天都有安排,所以家人每天都可以忙忙碌碌的做很多事情。这个年也过的丰盛和满足。可现在随着传统文化的逐渐消淡,家庭架构和价值观的改变,让这些以前可以一起做好多天的事儿,变得无法持续。

那么一家几口应该做什么呢?估计大人在计划,年轻人也在思考吧。能够创造有趣家庭体验的品牌,可能比较容易胜出。比如酒店的年夜饭,游乐场的嘉年华,甚至超市的大抽奖,咖啡店的小套餐。都会給消费者不错的灵感,让一家人一起做点有意思的事,创造一段大家都有回忆价值的体验。

相比起诉说赶路的苦,

为什么不多倡导一点“在一起”的甜呢?

诉说并没有聆听来的重要

多跟父母聊聊天啊,多沟通交流啊,这种鼓励都是来自年轻人喜欢玩手机或跟同辈人出去玩的观察。因此很多广告开始做起了说教的角色,教育年轻人要多跟长辈沟通,打开心扉。但是他们没发现的实际情况是,并不是年轻人不愿意跟长辈说话,而是他们不管做什么却似乎都比跟长辈沟通更有趣。因为跟长辈的沟通很多时候无效。不管你如何解释自己,阐述自己的观点和想法,都不会得到大多数的支持。那么何苦还要去沟通呢?还不如自己玩玩手机好了。

这种无效的沟通不仅仅存在于个人感情问题上,还有过去一年自己在外的精力,工作中的困扰和收获,甚至到个人的喜好,计划和改变。中国的家长普遍有一种好不容易逮到你了,赶紧要把我们的希望和想法一股脑告诉你的压迫感。而且过来人听年轻人所谓的甘苦谈,似乎也确实很难有延展性的沟通。所以这种无效的沟通让年轻人不愿意说,长辈开始感到尴尬和无奈。

而品牌在里面扮演的角色,应该适度考虑转化对象。随着中国老龄化社会的不断深入,很多产品可以跟长辈沟通,他们也一样可以缔造巨大的购买力。品牌并不是越年轻越好,也并不是只要年轻化就可以卖的多。面对年轻人传播一些压根改变不了他们行为的口号,即让年轻人反感又激化了两代人的矛盾,为什么不考虑給长辈讲讲年轻人的故事,娱乐了他们,也增加了双方沟通的话题点。

与其说教年轻人,

为什么不去帮助长辈?

没人缺贺年卡,

但每个人都希望来点真年(人情)味。

相信很多同行都跟我们一样,过年之前拼死拼活的赶制了很多自媒体上的祝福内容。或者是吉祥话,或者是贺年卡,甚至是视频和交互网站。很多品牌还赶在这个时候推出了促销,红包等真金白银的好处。但消费者真的稀罕红红的贺年卡,或者三瓜俩枣的红包吗?

今年很多电商都没有打烊,我也赶着这个潮流,在过年期间买了好多东西。有送家人的,有給自己的,甚至继续叫外卖吃盒饭。虽然很心疼这些坚守工作岗位的朋友们,但又觉得很遗憾。这么密切接触消费者的机会点上,却完全没有感受到任何品牌的年味儿。

我买的电视机和电脑盒子上没有贴祝福,里面也没有,每一次送货人员上门也没有说过新年好,每一次跟网上客服沟通,我都认真的打上新年好!你辛苦了,对方都还是机械的说一句,新年好。这真的是品牌想要跟我一起过年,或者祝福我的新年吗?

一边在自媒体上高奏赞歌,一边在其他接触点上无动于衷。消费者除了觉得品牌口是心非,不真诚实在之外,估计也很难有其他的更好评价了。而这点其实不止限于网上,春节期间我逛过的店,也没有听到任何店员的祝福。(当然,除了海底捞,又是海底捞!)

为什么要把时间和精力浪费在虚情假意上呢?

消费者想要的也无非是张笑脸和真诚的祝福。

营销说到底就是真心去了解消费者,通过真诚的交互获得彼此的信任。这件事要先有点基础,那就是了解消费者真的在过什么日子,想要什么,再去动手安排品牌的工作。希望明年,我们可以有点真的不同的品牌体验。

以上,同行见笑。

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