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集五福、表情包、AR游戏,为何春节成为BAT的必争之地?
2017年02月03日 快速评论
微信退出红包大战,BAT对于春节这个黄金时刻的热情却丝毫不减。看上去,红包依然是互联网公司春节营销的杀手锏。也有产品并未使用红包,为什么集五福、表情包、AR游戏,为何春节成为BAT的必争之地?

微信退出红包大战,BAT对于春节这个黄金时刻的热情却丝毫不减。支付宝有基于AR的集五福活动、手机QQ有基于AR+LBS的"天降红包"活动,手机百度则有让用户DIY拜年短视频的"春玩"活动。微博、高德地图、搜狐新闻诸多平台都有类似的红包活动,看上去,红包依然是互联网公司春节营销的杀手锏。也有产品并未使用红包,比如百度贴吧就另辟蹊径,在大年三十上线春节表情包,用户发帖可获赠鸡年主题相关的滑稽表情包,集齐可获得礼物。表情包并不是新鲜事物,但它能跟红包一起成为春节营销的主题,在我看来,这是互联网年轻化的体现。

互联网公司迎合年轻化用户

1月22日CNNIC公布的互联网统计报告显示,我国网民以10-39岁群体为主,占比高达73.7%,低于29岁即85后网民占比达53.7%,中国网民年轻化的趋势十分明显。集五福、AR和表情包在春节期间同时出现并非巧合,互联网用户年轻化是其根本原因。

网络上有一个段子很有意思,"二十年前一帮孩子吃干脆面集卡片,总是集不齐,二十年后一群成年人支付宝集福卡集不齐还乐此不疲。因为那帮孩子长大了"。二十年前的那帮孩子,正好是今天的年轻化用户的主体。支付宝集五福活动之所以会成为一种流行,还是因为它的玩法在用户中有共鸣。即便去年因为敬业福太少而被狂吐槽,今年大家依然在积极参与,钱分多分少是次要的,关键是过程。

90后用户占比超过6成的QQ一直以年轻化平台自居,从年龄段上实现了与微信的分工。对年轻化用户很重视的腾讯,春节活动的设计同样充分考虑到了85后的文化需求。比如"天降红包"所模仿的《Pokerman Go》游戏可追溯到96年的Game Boy角色扮演游戏,这是85后们的记忆。还引入Angelababy、TFBoys等明星让用户可与之虚拟合影,看上去无聊的玩法却满足了年轻化用户。

表情包是一种因年轻化用户而生的互联网产品。它跟漫画息息相关,这是年轻化用户的精神消费产品,表情包本身就是一种很次元的产品,"一言不合就斗图"是年轻用户的常态,通过文字来沟通表达已不是唯一甚至不是最有效的方式。不论是iOS最新系统还是微信还是贴吧,主流App都在强化表情包功能,百度贴吧催生了数百万的表情包。傅园慧、葛优躺、川普,2016年不断有大量的表情包IP面世,表情包已成为一种潮流,贴吧在春节期间做表情包活动正是瞄准了这一点。

2013年,马化腾曾在公开场合表示过其最大担忧是"越来越看不懂年轻人的喜好,不理解以后互联网主流用户的使用习惯是什么。"于是腾讯投资了SnapChat、Bilibili等备受年轻人喜欢的产品。事实上,马化腾的担忧也是所有互联网巨头的挑战,互联网用户年轻化,60和70后带着80后做产品,如何满足90、00后的年轻用户?回到春节营销就是如何去吸引这波只玩手机、不看春晚的用户?

年轻化用户过年方式大不同

自媒体《三表龙门阵》前些天发布了一篇文章,《我们是回家过年的最后一代人》,他认为80后将会是最后一代回家过年的人。或许这个预判是正确的,毕竟,春节对于不同年代的人意义不同,对于经历过物质短缺的60后来说是丰盛的节日、有新衣美食;对于因改革开放而出现的"异乡人"70后是家庭的团聚;对于85后、90后,春节是什么,不同人有不同的答案。但是,我们能够看到年轻化用户在春节期间的一些共同表现,与60、70后用户不同。

1、不愿意放下手机。

"放下手机,多陪家人",这是微信之父张小龙在微信年会上对微信员工的嘱咐。然而,智能手机正在被人们越来越多地依赖,要让用户在任何一天主动放下手机几乎是不可能完成的任务。春节期间,不论是沟通交流还是抢红包还是拍照记录,人们都需要智能手机,事实上,智能手机已经成为人们不可或缺的一部分。正是因为此,春节期间,互联网公司可基于移动互联网开展各色营销,占领用户心智,现在,春节已经成为互联网营销的黄金节点。

2、不喜欢纯文字沟通。

不论什么节日,祝福短信已很少见,有人说是因为微信取代了短信,其实不是,我现在收到纯文字祝福短信几乎都来自长辈。年轻的朋友会发一条充满表情符号的微信祝福或者干脆不发。

事实上,在日常沟通中,一言不合就斗图,发个红包就是祝福。这种沟通不仅限于社交网络,还有论坛发帖,甚至很多自媒体的文章中,都有大量的表情包来进行表达。如同新生代习惯于网络词汇一样,表情包也已成为他们沟通表达的一种工具。

3、不喜欢填鸭式营销。

N年前,人们春节看春晚,看央视品牌广告,现在春节人们可能会看春晚,但是手里一定会拿着手机,边看边刷手机或者抢红包、群聊天,过去几年还会参加摇一摇抢红包等活动,这就是除夕夜的常态。这体现的是,新生代互联网用户不接受填鸭式被动广告,脑白金这类品牌只会走向穷途末路,只有通过红包、微博等开展营销才能形成品牌。

年轻化用户的过年方式不同,对互联网企业来说是营销机会。百度贴吧表情包满足了用户沟通表达方式的变化,春节期间开展表情包营销则抓住了用户斗图的需求。手机QQ让明星与用户虚拟合影,而不是让明星直接做"代言人",体现出抓住年轻用户的新营销思路。它们的做法均表明,年轻化用户正在被互联网公司重点对待--谁都知道,年轻人是未来。

互联网公司在春节制造潮流

每个互联网公司都希望能够掀起某个潮流--哪怕只是某个细小的方面。比如映客因"宝宝"一词闻名,快手因"双击666"为人熟知。节日则是互联网公司引爆潮流的绝佳机会,最有名的案例就是双11,阿里巴巴将单身节变成了购物狂欢节,现已是中国零售行业每年最重要的日子,而阿里巴巴已经与双11紧密联系在一起。

不论是支付宝还是手机QQ还是百度贴吧,每年在春节期间开展营销活动,有其直接目的,比如支付宝是为了促进好友关系完善进而社交化,手机QQ是为了帮助品牌做营销进而变现,百度贴吧则是为了活跃贴吧春节气氛。不过,它们还有一个共同目的,那就是为了制造潮流。

春节是人们聚集和社交的关键时刻,是一年一度最重要的节日,时间跨度长,传统品牌营销基本难以施展,是用户心智空窗期,更重要的是,人人拿着手机过年。因此,春节对于互联网公司而言,是一个绝佳的占领用户心智的时刻,任何一个无心插柳的活动都可能被引爆,成为一种潮流。

三年前,微信在春节期间推出的红包,就是一个生动的例子。在微信红包之前,互联网公司春节除了特殊岗位安排值班人员都是放假的,现在却不一样,春节已成互联网公司的旺季。红包不只是成为春节不可或缺的元素,还成为中国互联网的风景线,成为产品功能、营销工具和沟通语言。

谁会在红包之后下一个被引爆?今年春节之后,支付宝和手机QQ推动的AR营销会成为一种标配,AR游戏还受相关部门管控,AR营销很有可能先于AR游戏在中国爆发,与LBS结合想象空间巨大。贴吧的表情包会迎来更广泛的用户,表情包付费、表情包IP、表情包平台、表情包周边,这个小玩意儿很可能会成为一笔大生意。

"日本版微信"Line,2015年的付费表情包收入占比24%,LineFriends线下周边店现正在不同国家遍地开花。表情包已被Line玩到登峰造极的境界。春节之后表情包经济会在中国爆发吗?我想可能性很大,表情包抓住了年轻用户,而年轻用户追求个性化和精神消费,且对数字内容的付费意愿强,表情包成为一门生意已为时不远。

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