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小预算,大执行,写给为生存而战的代理商
老胡雷蒙多 02月13日 阅读 1677 快速评论
如果依旧在老路上执迷不悟的话,代理商不可避免的会被市场规则边缘化,而进入人才青黄不接的行业寒冬。新年伊始,特别想在这里分享一些苦口良药,希望能为代理商的伙伴们提提气。

“代理商究竟能给我带来什么价值?”

最近这段时间一直游走在各种客户的会议和提案中,各位品牌大佬们不约而同甩出了这样一个既简单又不简单的问题。自从2016年全球经济整体走低之后,公司业绩的压力很多大企业放下了架子,精兵简镇并着手重新审视传播预算的花销是否立的住脚。站在乙方的立场上,我们大多都会这样描述自己的使命:我们的价值是在帮你打造品牌,打造形象,打造声量!

这个事情讲出来多少有些大言不惭。因为我们扪心自问,事实其实是往往都不知道我们接下来要做的东西到底对客户真的有用没用。时至今日,客户的越来越多的抱怨已经侧面了反映了代理商已经很难保证深度了解客户的产品和的目标受众,取而代之的是大家披着光鲜靓丽外衣去忽悠客买单一个又一个无厘头的“引爆”方案。

想到去年早些4A将亡的论调和各大代理商几个月来频繁的更动,有些代表业界良心的人都慢慢移步离开了这个自己曾经为之献出青春和年华的行业。而举目所见,余下的同志们大都还穿着国际品牌专家的圣衣,艰难的在这条遍布荆棘的路上匍匐前行。

我前面写过,客户依旧需要供应商来避免高昂的运营成本和市场的不确定性。但是不可否认的是,如果我们依旧在老路上执迷不悟的话,代理商不可避免的会被市场规则边缘化,而进入人才青黄不接的行业寒冬。新年伊始,特别想在这里分享一些苦口良药,希望能为代理商的伙伴们提提气。

成为共创价值的合伙人

营销在互联网时代已经成了商业成功的重要助推器。基于互联网所塑造的品牌和其价值已经大大超越了于我们之前所在时代的品牌总和。因此,不知不觉中,客户对于我们的服务期待悄然提高了。客户期待着作为营销专家的我们能够帮助他们一起应对商业挑战,而不是坐在身后打造百年大计。落地,时效,结果导向,是我们面对的新常态。供应商是否在为客户做任何一次策划或者创意的时候,了解过客户的生意本质?我们是否真正的辨明过客户所需要征服的市场?很大程度上,我们与客户的成败被牢牢的绑在了一起,成为分享营销价值的生意合伙人。因此我们的价值,也将慢慢会从固定回报,转变以绩效为准绳的弹性回报。(建议大家看看麦当劳全球更换代理商的case)这之中,需要我们重新审视自己的团队是否有面对挑战的勇气和解决问题的智慧,同时也将同时对我们的团队作业架构和方式提出更多要求。

产品营销是核心

互联网时代的市场竞争是空前的,在碎片化时间去争取客户有限的注意力是所有企业面对的核心问题。往往我们需要做的事情,就是在一个黄金时间点把有限信息给到用户。我认为客户的产品,就是这个有限信息的最佳载体,也是刺激转化的最有效卖点。我这里并不想以偏概全,但是围绕客户产品来打造客户品牌是数字时代的黄金策略。当你看到Vivo,Oppo,华为,小米火遍世界,你就应该了解他们恰恰都是在一条最经济的营销路线上打造着商业崛起之路。产品即是你最好的广告,大家认可你的产品,才会认可你的品牌,而不是反其道而行之。讲品牌大故事大理想的,将变成一种奢侈,因为当前快速营销节奏下品牌理想讲很难被有效吸收和延续。所以把目光聚焦到产品上来,发挥小快灵的特点来去打造传播相信将慢慢成为行业主流。

内容营销是关键

内容无疑会是互联网消费的核心信息载体。创造话题性,打造内容IP,借热点营销就是内容营销的核心要点。其中,创造好的内容往往要懂产品,接地气,执行上精益求精。用户对于内容的感知并不在于量,而是更在于在质。这里要求我们的就是要重新审视内容制作的人员和其内容生产模式。

个人以为,产品行业的嗅觉可以后天培养,但是对内容话题性和环境变化本身的嗅觉是人员素质的关键。着重培养有媒体内容嗅觉的年轻人成为行业明星,以其特点为主为品牌营销助力势在必行。

抓住用户体验

用户体验是产生用户粘性的最重要环节。而完成优质用户体验设计和促使其不断精进的,恰恰是我们的代理商的执行团队。他们连接了品牌/产品,用户以及客户。并作为承压最重的层级,应该为其打造成一系列核心准则来去影响和启发他们对于追求更好体验的创造力和自豪感。这里,不止包括传播内容的体验,也包括用户与代理商互动的沟通体验。如何以品牌形象来友好,高效的沟通产品并和取得用户信任,这些将才会真正形成用户口碑并影响营销转化并加深用户忠诚度。某种程度上,好的用户体验形成口碑后,甚至可以成为客户带来新的品牌价值。

从大而全,到小而精

没错,代理商运营的盈利压力以及老旧的行政架构给打造优秀营销团队诸多障碍,而符合市场需求的这新模式尚未成型。然而,风向已经表明供应商体制改革将势在必行– 从高额代理费用,搭建过多无效管理层级,以营销功能为盈利核心,逐渐转化成以基础预算辅以效益分成,注重产品及内容结合品质的波段营销,并以客户发展为盈利核心的轻型组织架构。充分利用客户的成长来赢取高额长期回报并逐渐渗透进入企业经营策略,甚至决策。我大胆预言,随着类似的服务架构的需求上升,市场会越来越多的出现初创型以远期投资回报为营收主体的代理商,接下来的5年,他们将会雨后春笋般的蚕食大厂商的营销阵地而最后成为新的传播新贵。

无论如何,我觉得眼下两个事情要做好:

小预算 - 这里不是让大家赔钱赚吆喝,而是要有策略性的选择重点客户作为长期合作伙伴,真的带着“每分钱都是自己口袋的”觉悟来去为客户做好的执行。本土高成长的企业,尤其是关注的重点。

大执行 - 抓内容细节,抓用户体验。在客户的执行过程中全程关注细节,总结经验和打法。带着问题去来看营销成果。以用户的立场来想问题,深入到产品的生产和销售中;每天阅读50个用户的反馈并提炼洞察。

最后,我想说2017年不是灾难,而是契机。要知道浴火重生后的快感只为少数人准备,先下手为强,后下手遭殃。

作者来源:老胡雷蒙多(Raymondoblog)

作者简介:海龟,闯荡广告公关数载,圈内非著名数字营销砖家及数字技术制作人。

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来源:老胡雷蒙多(微信号:Raymondoblog)

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