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企业公关聪明反击谣言危机之策:不要只装作是受害者
02月21日 阅读 1222 快速评论
公关业者如何为网络谣言的攻击做好准备、作出回应?文中的6条经验,或许可以帮助公司得知该如何未雨绸缪,有效应对可能威胁生意的假新闻。

■ 总统选战期间,假新闻让希拉里·克林顿饱受困扰;如今,企业也开始担心自己成为假新闻的靶子。

■ 不要等到受了攻击再开始准备,公司有必要提前传达自己的价值理念,到为自己辩护的时候,就能有个例证了。

■ 比起公司高管,人们更愿意相信普通员工的话,所以,公司在传达价值理念的时候,既要在外部传达,也要在内部传达。

■ 很多公司在购买广告位时不够谨慎,公司可能并不知道这些广告会出现在哪里,说不定它们就会出现在发布虚假新闻或是仇恨言论的网站上。


应对网络谣言攻击的六大妙招

不少网站称,百事的首席执行官公开对特朗普的支持者喊话,让他们“赶紧滚蛋”——但她从来没有说过这样的话。

虚假报道称,可口可乐出品的Dasani矿泉水里有 “透明寄生虫”,已经让上百个人入院治疗了,可口可乐不得不出面应付。

去年12月,一名28岁的男子看到一篇报道称,希拉里在华盛顿的一家披萨店内组织娈童活动,便驱车6小时到华盛顿,朝着商店开了一枪。

诸如此类的假消息已经不胜枚举,让企业高管们坐立不安,不知什么时候自己又将成为“靶子”。公共关系咨询公司万博宣伟的全球危机与问题处理部门的负责人彼得·杜达称,“很多公司怕是被假新闻盯上了,都在绞尽脑汁想应对的计策”。

公关业者如何为网络谣言的攻击做好准备、作出回应?接下来的6条经验,或许可以帮助公司得知该如何未雨绸缪,有效应对可能威胁生意的假新闻。

提前传达自己的价值理念

万博宣伟的首席策略师莱斯利·盖恩斯·罗斯分享的一则重要经验是:不要等到受了攻击再开始准备,公司有必要提前传达自己的价值理念。到需要为自己辩护的时候,就至少有一个例证了。

将员工作为企业价值的重要传播者

相比起高管,大部分人更愿意相信普通雇员的话。因此,盖恩斯·罗斯建议,公司在传达价值理念的时候,既要在外部传达,也要在内部传达。

因为若是一家公司遭到了外界批评,人们就会经常向这家公司的雇员打听消息。公司最好能把重要的理念传达给雇员,让他们作为理念的倡导者。雇员知道了目前的状况,就会齐声为真相辩护。

切勿随意投资非主流新闻网站

很多公司为了营销会买下网页上的一些广告位,而这些位置往往是由机器分配给特定的网站,也就是说,公司可能并不知道这些广告会出现在哪里,说不定它们会出现在发布虚假新闻或是仇恨言论的网站上。

去年,克莱斯勒就因此虚惊了一场,他们的广告正好出现在一家发布假新闻的网站上,就在宣称希拉里和小野洋子有一腿的假新闻的旁边。

公司应该设置一些准则,限制在某一类网站投放广告,也可以选一些价值理念得到认同的网站来做推广。

提前准备好回答

公司需要为可能遭到的批评提前准备回应的文案,一旦受到攻击,点击发送键即可。

“能供你作回应的时间其实非常短,因为社交媒体的节奏变得很快,人们很快就会转到下一话题了,如果你要花上48小时才能得到准许做出回应,等你发声明的时候,反而是在提醒人们重温丑闻了。”盖恩斯·罗斯解释说。

另外,传达信息的口吻也非常重要:要非常真实,不过于情绪化或是吹毛求疵,不把自己扮成受害者的角色,要做一个可靠的信息提供者。

打动「可被打动之人」

杜达建议,公司应该把注意力放在打动“可被打动之人”上。“一些人不喜欢接受事实,因此你应确保你花时间和资源打交道的人,正是那些愿意倾听你、理解你的人。”

例如,一部分顾客可能对公司的回应感兴趣,但一些有意推行极端政治观点的博主很可能油盐不进。公司应该提前研究清楚这些受众是如何获取信息的,就能知道如何将正确信息传递给他们。

法律:最后一根稻草

公关公司高管经常告诫客户不要控告媒体。“这是我们最不想告诉客户的一条原则,”杜达说,但是如果对付假新闻,原则就不一样了:“一般来说,即使在博客一统天下的年代,人们也尽量用事实说话。但现在不一样了,现在有一些出版物不把事实当回事,和记者编辑一起核对事实的传统已经不复存在了。”在这样的情况下,杜达说,只能靠法律措施才能修正、删除假新闻。

证据开示、宣誓证词和公审形成的机制才能探明真相,揭露造谣者是由谁资助、在为谁的利益服务。即使这些网站的后台看上去财大气粗,如果能将对方造成的伤害、轻易忽视真相的事实完全呈现出来,仍有可能赢得诉讼。

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