首页 > 观点
品牌讲好故事完全攻略
漩涡 Amy 02月21日 阅读 3313 快速评论
我们都知道讲好故事有多关键,但是怎么将故事讲得精彩有趣,则是千年难题。讲好故事,品牌能实现和消费者在精神层面的沟通,成为消费者心中更有特质的品牌。

01

都知道讲好故事有多关键,但是怎么将故事讲得精彩有趣,则是千年难题。

20多年前,神话学大师约瑟夫·坎贝尔(JosephCambpell)给出了他的答案,而他的答案,成就了今天80%的经典剧情片。

你会发现,无论是J·K·罗琳的《哈利·波特》,还是空前火爆的《黑客帝国》等等文艺/影视作品,背后都有这个叙事框架的影子……

好莱坞编剧克里斯托弗·沃格勒(ChristopherVogler)用坎贝尔提出的叙事框架,打造出了《阿拉丁神灯》、《狮子王》和《美女与野兽》等迪士尼大作;

乔治·卢卡斯(GeorgeLucas)也从该方法中汲取灵感打造出《星球大战》系列,单就票房影响力,《星战7》总票房已突破20亿美元。而卢卡斯更向媒体公开,将坎贝尔视为他“终身追随的精神导师”。

当然,也有不少融会贯通的市场营销人员,借此打造了非常优秀的广告片。比如,后面将和你分享的Google,NIKE,华为和滴滴出行案例。

下面为你详细拆解:“英雄之旅”故事框架(TheHero'sJourney)。

02

一个典型的“英雄历程”会经历启程、启蒙、归来三大阶段,在叙事结构上,可以分为12个环节:

故事的开始,英雄生活在一个平凡的世界,宁静但隐藏危机。

接着英雄收到了冒险的召唤。他遭到了生活变故,或者听到了内心的声音,准备要冒险。

但他也许会拒绝冒险。想到未知的挑战,英雄也会犹豫。

这时,一位智者会出现,带给英雄建议和帮助,鼓励他接受挑战。

英雄出发了。他离开舒适区,正式踏上未知的征程。

一路上,考验,朋友和敌人都接踵而至,英雄在新世界获得成长。

不久后,英雄知道,最危险的敌人正在接近,他要和新伙伴一起面对。

终于,决战到来。英雄要直面强大的敌人和自己内心的恐惧,展开殊死搏斗。

接着,英雄战胜了对手,挽救了局面,或是成功逃离困境,获得相应的奖励。

于是,英雄踏上归程,带着他一路的收获。

这段历程给英雄带来了新生。在归程中他依然会遇到阻碍,但他能顺利突破。

最后,英雄满载而归,回归宁静或者准备迎接新的篇章。

现在想想,无论是美国大片还是咪蒙的小说,你所喜欢的角色,是不是也经历过了这个历程?

就拿《哈利·波特》、《狮子王》和《星球大战》举举例子,情节和英雄历程简直一一对应!

哈利的英雄历险过程

卢克的英雄探险之旅

小辛巴的成长故事

03

提出这个理论的神话学大师约瑟夫·坎贝尔,不同于一般的神话学者,曾经也是个斜杠青年。

他在慕尼黑大学读书的时候,不像大多数同学一样闷头钻研神学问题,而是一边在想”如何让大家更好地阅读神话“,一边和弗洛依德、荣格等知名心理学家们玩在一起,常常探究人类的心理本质。

于是,这位深受熏陶的”双栖”学者,花了5年时间,结合对全世界各类神话传说和现代心理学的研究,发现了一个叙事规律——

能流芳百世的英雄历险神话传说,抛开文化、宗教等层面上的差异,故事剧情上都会有一个共通之处:

“英雄从日常的世界勇敢地进入超自然的神奇区域;在那里遇到了传奇般的力量,取得了决定性的胜利;英雄带着这种力量从神秘的冒险之旅中归来,赐福于他的人民。”

(引自《千面英雄》,1949)

04

如此有效的story-telling方式,到了品牌营销领域,该怎么利用呢?

你可能会说,品牌故事弄得这么复杂不好吧?写全12个阶段,挑战也太大了……

其实抓住一个核心就可以——故事最引人入胜的部分通常不是经历本身,而是英雄克服恐惧、迎难而上的特质。

不少聪明的营销团队,恰是在此理论基础上,发挥剧情创意,创作出了不少好作品来——

1Google-MartinVanBuren


早晨,妈妈像往常一样喊女儿快出门,即将要出发去学校啦。(1.平凡的世界)

没想到女儿这时候才说,今天她有cosplay任务,要装扮成马丁·范布伦总统。妈妈懵了,完全不清楚那是谁,更别提时间有多紧迫了!(2.冒险的召唤)

立刻谷歌一下,秒速搜到总统图像(4.遇上启蒙人)

迅速进入装扮阶段(5.跨过第一道门槛)

照着图像,妈妈抄起所有能用的材料,打扮起来。(8.决战)

呼,按时搞定!(9.收获)

按时出门去上学,母女俩的心情好得很呢。(10.回程)

2Nike-TheSwitch

(点击电影名称,可跳转观看视频)

C罗在球场上赛跑;球童在场边喝彩(1.平凡的世界)

一个俯冲,C罗与球童相撞,晕厥中的两人不知道,他们已在不知不觉中互换了灵魂。(2.冒险的召唤)

一觉醒来,震惊的他们不得不适应自己新的角色。(5.跨过第一道门槛)

新的“C罗”在教练和队友斥责下,加紧练习球技,不断超越;而新的“球童”也在努力带领校园球队一路冲击联赛。(6.考验,朋友和敌人)

终于,他们成了旗鼓相当的对手。在空前激烈的平局后,猛冲向足球(8.决战)

砰!撞击之下,两人再次互换灵魂,重新做自己(9.收获)

以更好的水平带领球队前进!(11.涅槃重生)

3华为-DreamItPossible


小女孩自小和爷爷一起弹钢琴,十分喜欢音乐(1.平凡的世界)

她收到了心仪的音乐学院录取通知书(2.冒险的召唤)

出发前,家人送给女孩一台华为手机,希望与她保持联络。(5.跨过第一道门槛)

女孩的求学之路特别坎坷,课上常受到老师呵斥,课后打工也十分辛苦,只好利用仅剩的时间来练习,好在总能在十分难过的时候和家人通话,保持联系(6.考验,朋友和敌人)

为了争取公开演出的机会,她更加拼命地练习,却得知爷爷病重,得回家探望(7.接近)

最后,还是获得了演出的机会,且将演出透过华为视频和爷爷分享(8.决战)

最后,演出十分成功,一切艰辛终带来了丰富回报(9.收获)

4滴滴出行-在路上的平凡英雄



滴滴出行的广告片里,讲述了4位乘客和司机的故事。

乘客不慎落下了护照,司机不顾满脸汗水,及时送来了护照。

小女孩害怕回家的夜路,司机打量车灯,耐心地陪着女孩走过小巷。

老爷爷深夜忽然患病,司机冒着大雨将爷爷平安送到医院。

赶着赴约的女孩在车上化妆,遇到路障的司机,额外小心地慢行,一路稳定地护送精致。

大家在平凡生活里遇上的大小挑战,滴滴司机都愿用心为你解困。仅仅采用了「2.冒险的召唤」和「6.考验、朋友和敌人」这两道转折,已将故事讲述得扣人心弦。

无论是超级英雄或是平凡人物,我们都需要离开舒适区,接受磨练战胜困难,最终实现个人价值。这也正是好故事能引起大众共鸣的部分。

05

广告片对英雄历程框架的运用,和电影有什么不同呢?

在这方面,迪士尼旗下的皮克斯工作室顾问布莱恩·莱纳德(BrianLeonard)提出,要想打动消费者,关键是选好主角——与其将自己打造成英雄自我追捧,不如让用户成为“英雄”,让品牌成为推动英雄开始冒险的“智者”,或是一路上协助英雄奋战的“盟友”。

他领衔有丰富视频制作经验的CampCreative(谷歌、Youtube、福布斯集团等跨国企业营销服务商),一同提出了专属于品牌故事的”英雄历程“解决方案:

【平凡世界】我们得知这位“英雄”在平凡世界的日常生活状态

【挑战来临】“英雄”的需求和难题逐渐清晰、明显,挑战来临了

【拒绝挑战】但是“英雄”会犹豫,或是拒绝挑战,毕竟改变并不容易。

【遇见品牌】“英雄”有了一个契机,得知品牌的价值、理念

【跨域障碍】受品牌的影响,英雄终于有勇气进行冒险、做出改变。

【关键战争】在冒险中,“英雄”接受/使用了你提供的产品!

【获得胜利】在品牌产品/服务的帮助下,“英雄”解决了他的难题,以更好的姿态,回归到日常生活中。

千面英雄,实则是千面归一。

随着故事的展开,用户得以在不经意间代入角色,沉浸在英雄式的探险中,一路感受品牌的价值,一路赢取最终的胜利,成为更好的自己。

由此,我们能实现和消费者在精神层面的沟通,成为消费者心中更有特质的品牌。

你打算为你的消费者,讲一个怎样的英雄历程故事呢?

·END·
本文由营创实验室(微信号:mktcreator)投稿梅花网,非经授权请勿转载,转载请扫描下方二维码,回复“转载”了解须知。
向梅花网投稿,请发送稿件至tougao@meihua.info,详情请参阅《梅花网投稿须知》

相关附件下载:
评论
提交评论
登录 后参与评论
微信公众号:梅花网
立即下载